4A广告公司的阳谋：那些年，明星代言翻过的汽车

由来|乔淼

新时代初，伴随我国进入WTO，中国车市逐渐显示出了世界上最大汽车市场的发展潜力，各汽车企业竞相入华抢滩登陆，抢占市场，一时繁华出现异常。为了能品牌推广，伴随新车发布，车辆的明星代言广告应时而生，进行很多登录银幕。

2005年，成龙品牌代言一汽-大众开迪的宣传中央电视台开播，打开了国内汽车明星代言人新时代，但是同时——也开始了明星代言人大型翻车的年代，明星代言人汽车的故事或是安全事故五花八门，带来了除车辆以外的许多笑点和谈论话题。

2022年，在大多数人眼中，记下了翻2次车子奥迪车。9月11日，平安北京发布消息称，某王姓明星因数次嫖妓被公安机关拘押，后复cctv新闻确定为陈伟霆。以前5月份，奥迪车刚经历过明星代言人创意广告片的剽窃事件（详细本公众号《奥迪中国三十五年》），而时长只是过去了不上4月，其奥迪车A4L的品牌代言人陈伟霆又陷入“嫖妓涡旋”。

对奥迪车而言，2次迈入明星代言人的脏水，这也是在我国累积了几年的福气啊！

明星代言人汽车的故事或是安全事故可以从成龙逐渐。

2005年4月，一汽-大众开迪正式发布。基本上此外，成龙代言的开迪汽车广告宣传逐渐中央电视台黄金时间段翻转空袭开播，这在当时被很多人高度评价，但不如人意，独闯美国好莱坞如日中天成龙也没给开迪创变累加Buff，在通过短暂广告宣传空袭新闻媒体后，也没给其产生销售额的提高，也有可能是人生失意，最终，开迪以产销量几百辆最终的结局暗然退出中国市场。

成龙品牌代言车辆的萧条结果也没给更多汽车集团给予背面经验教训，反倒打开了一轮明星代言人车辆的热潮。与德国车明星代言人大型翻车一样，日系汽车在明星广告上大型翻车的事例也数不胜数，而且都是“洞若观火”， “2次踏入同一条河流”。

2016年，我国著名羽毛球运动员林丹品牌代言东风日产知名品牌，主要从事全新天籁推广。但当初11月，林丹“出轨门”事情暴发。悲催的是，因为案发没多久就是广州国际车展揭幕，东风日产迫不得已当晚调遣网络资源换掉了所有与林丹有关物料，造成广州国际车展揭幕当日，东风日产展位展现的就只有大绿色背景。虽然品牌商立即全力“解围”，但是带来了极大的损害。那时候，林丹“出轨门”以后的第一个月，天籁之音的销售量整整下跌了3700余辆。

此次撞车事故也没给东风日产产生经验教训，反过来，2020年，东风日产又故技重演，邀约李云迪再次成为全新天籁的品牌代言人，被称作“天籁之音使者”。在推广视频中，李云迪以弹奏钢琴的场景出境，为此呈现全新天籁的超强性能和优异操纵性，与此同时配词：“天籁之音2021款尚新发售，携手并肩国际钢琴大师李云迪诚邀一起奢享天籁之音人生道路”。

后来的事情大家也都知道，“李云迪嫖娼被抓”消息传开全部互联网技术，18岁的时候得到肖邦国际钢琴比赛总冠军他——诸多父母嘴中“懂事的孩子”，从此消声匿迹了。

情况曝出后，东风日产一直未表态发言，仅仅在社交平台删掉了与李云迪协作的相关介绍。同样的事持续大型翻车2次，东风日产还真的是“独具慧眼”。

这么多年，不仅仅是中档轿车，高档轿车也加入了到明星代言人的势力，而且毫无意外顺利的话的都翻车。

2021年9月，劳斯莱斯汽车官博发布了一则推广视频，还邀请了网络红人晚晚林瀚夫妇投放广告。该视频一经传出，就遭到网友们的很多调侃，劳斯莱斯车主、百万主播王校长也加入了调侃精兵，并微博发言：“突然觉得RR很low，以后再也不会购买了”。在网络民意和真司机王校长的号召下，劳斯来斯最后让步并撤除了网络红人产品代言——这被称之为“庶民的胜利”。

不仅仅是以上汽车集团明星代言人大型翻车实例，这样的例子确实数不胜数，美国游泳名将菲尔普斯陷入吸食毒品门，令马自达睿翼太阳品牌形象损伤；哥哥成龙大哥一直以来都品牌代言三菱汽车，最近广汽三菱早已宣告破产了；当初奥运冠军孙杨因无证驾驶被羁押7天，北京现代汽车回复品牌代言产品和产品使用者不相干，似乎成了网络笑话。

那么问题来了，有那么多明星代言人车辆撞车事故在前，为何幸不辱命依然会前仆后继？

一般来说，汽车集团邀约明星合作，关键就是希望利用其以前创建的良好信誉和形象，让用户接纳汽车产品并促进其销量增长。就理解的角度来看，消费者购买习惯性需要经过六大全过程：了解、了解、钟爱、喜好、相信或购买。

有第三方车辆市场调研机构一项调查数据显示，汽车购买喜好受消费观念危害确定，在其中口碑营销产生的影响能够达到38%，而明星代言人产生的影响大部分忽略不计，终究大物件耐用品，不是一般的中小型平时日用品，顾客一般比较客观，名人效应并不明显。

真真正正危害顾客的买车要素主要包括：价钱、知名品牌、节油、作用、服务和安全系数。明星代言人只不过是在了解和认知这俩最开始这是最不关键性的环节起到作用，直接点讲，便是明星代言产品基本可以让顾客依靠大牌明星光环效应混个脸熟。

实际上，就回报率角度来讲，汽车集团邀约大牌明星为汽车品牌代言，自身就不是一个值得的交易，实际效果难以量化分析不用说，大牌明星负面效应却非常明显，一旦大牌明星品牌形象发生“塌方事故”，品牌车跟随遭到二次伤害，这样的案例数不胜数。此外，艺人的明星代言费会年年增长，会让车辆企业成本年年提升。

即然明星代言人是一笔风险性很大的项目投资，而且数次大型翻车，为何过了这么多年，还有一些汽车集团前仆后继邀请明星代言人。答案就是利益使然，是利益相关方的共商。

明星代言人尽管大型翻车许多，但是也有成功的例子。美国通用汽车公司根据麦克尔-贝导演真人版电影《变形金刚》大黄峰一角品牌代言雪弗兰Camaro，取得成功令人重新启动童年回忆，使此车型热销。

实际上，美国通用汽车公司是汽车营销界的开山鼻祖，早就在1930年代，美国通用汽车公司最开始打开本年度车系方案（每年都会向品牌推广换代新款车型，现在的车企业一直也都是这样做），由于新汽车需要进行品牌推广，协助汽车集团本年度车系宣传营销广告公司应时而生，依靠1930年代美国好莱坞的兴起，广告传媒公司在外国明星的推动下，让通用汽车公司变成那个年代汽车网络营销的霸者。

从那以后，通用汽车公司营销遗传基因一直持续到如今。而以前的三大汽车集团，通用性营销推广能力很强，实际上产品品质一般，这也是车辆业界人们都熟念的事实。

传统的汽油车时期，汽车集团根据合作方，一般是4A广告传媒公司（国外媒体代理研究会(American Association of Advertising Agencies)理事单位，现阶段为代理商国际名牌 广告代理商的象征）制作并且对互联网媒体开展广告营销，就像航空兵抛掷集束炸弹那般，是一种“大撒币”行为，是有钱就是任性，关于实际效果嘛，好似高射炮打蚊子，总是会看运气得到点补给品，但最后实际效果量化分析难以评定。

可以这么说，汽车集团以及营销推广管理层，4A广告传媒公司以及管理层，以及产业上下游，构成了广泛权益联盟，好似金融行业利益均沾方式，每一个产业链都构成了领域职责分工，汽车集团在这样一个食物链顶端，就是这个蛋糕做法者，4A广告传媒公司等均参加了这一场利润分成。

可是，互联网技术来啦，尤其是移动互联网，这一布局正被更改。

新时代初爆发互联网革命在各个领域愈演愈烈。

互联网发展实现了从web1.0的门户网读写能力时期，web2.0电子商务时代，到今天web3.0社交网络自媒体时代。

在web1.0门户网读写能力时期，受互联网冲击危害广告公司还没显著，但web3.0社交媒体时代，4A广告传媒公司一度被辗压。在奥迪车的刘德华代言广告宣传“抄袭门”事情里，让广告代理商颜面扫地，似乎成了奥迪车在我国逐渐没落的开始。

邀约明星代言人，对汽车集团而言，是思想与行动里的可塑性个人行为，营销推广管理层们需在年度工作计划里进行市场销售考核标准，希望用大牌明星攒下的知名度和关注度向其商品迅速借势，是利益之计，无法在短期内像投资管理公司那般技术专业地向大牌明星进行财务尽职调查，因此大型翻车无可避免。

与其形成了鲜明的对比是指，我国的新能源车企们，营销推广做的比较好的基本上脱离了明星代言人的硬性广告方式，继而面对社交网络，绕开演艺明星这种零售商直接面向顾客做推广。营销推广做出来的最好的就是首先相拥社交网络某想车辆，销量和总市值是最好的证明。

对汽车集团而言，根据社交网络平台能够与用户最直接的互动交流，降低了中间商的举动。根据社交网络，汽车集团与顾客接触，使演艺明星中间商的举动没了室内空间，对同时还会节省一大笔营销成本能够让价顾客。

更重要的是产品和客户的立即互动交流，根据社交网络与消费者直接对话，能够提高用户粘性，在不经意间就消减了曾经的那些高端大气明星代言广告所产生的讲解或是暗示着。而且，更重要的是一些产品软性顺滑进入到所谓up主或者大V叙述的故事里，让生产商卖货变得不那么令人讨厌。在一些大UP主的视频故事中加入自已的柔性产品内容，让观众们不排斥，并且还大呼过瘾，这一点在中国电动车营销推广行业基本上形成常态，但是同时，这也使得借助明星代言人想象力的4A广告传媒公司基本上没了生存环境。

移动互联网的自媒体时代里，大牌明星的商业价值已经不断进取。得益于超长视频蜕变的艺人们，今天要应对小视频带来的影响。之前长视频影视著作得到权益的最多就是演艺明星们，根据品牌代言获得更高回报，但是现在视频后期制作门槛减少，让高端大气短视频瞬间大众化，平常人都在讨论刷小视频，超长视频乏人问津，超长视频所主打的艺人们经济收益当然损伤。自然旧社会培养出来的大牌明星依然吃起之前市场红利，传统式汽油车公司与旧社会的艺人仍在一直做以往的美梦。

社交媒体时代，大部分完成了点对点的深度传播，人人都有手机上的情形下，每一个人都是观众的终端设备，这样的情况下，营销推广成了武装斗争的汪洋大海。更重要的是，硬性广告能够可选择性忽略，因此，4A企业的宣传大部分成了空对空方式，变成行业笑料。

2022年6月14日，国内市场辛勤耕耘有近四十年的扬罗必凯宣布销户它在北京的公司，彻底摆脱广告宣传演出舞台，这一点在业内被看作4A传媒公司的落幕，“广告狂人”时代的发展结束。

社交媒体时代的来临，使明星代言人的运营模式渐渐地画上了句号。