新东方进军老年旅游市场，不见得是步“好棋”

文丨关樾

制作丨交易第一线

7月26日晚，新东方学校发布了一份引人注目的财务报告。

财报显示，2023财政年度第四季财报主营业务收入做到8.606亿美金，同比增加64.2%，高过市场预测的8.179亿美金；纯利润做到2900万美金，同比增加115.3%。纵览2023财政年度全年度，新东方学校主营业务收入为29.98亿美金，同比减少3.5%，纯利润为1.77亿美金，同比增加114.93%。

新东方学校正在逐步摆脱当时教育培训行业动荡不安的伤痛，然而这关键得益于中国东方优选，中国东方优选自营品牌及电商直播带货业务流程推动了收益的提高。

但是，中国东方优选快速增长并非长久的。综合性国联证券、国泰君安和蝉妈妈数据，中国东方优选直播在线人数从2022年7月兴盛后的场均得分2000万，跌到在今年的1至4月的场均785万；每日平均GMV已经从在今年的1月的4000万余元下降到2000万左右。当客流量和转换率下降，中国东方优选天花板可观测。

新东方学校仍然需要搜寻新增长点，而俞敏洪挑中老年人旅游销售市场，涉足文旅产业。

撬不动“金矿石”

近几年来，我们国家的社会老龄化愈发比较严重，青发人群不断增长给经济发展、社会发展都带来了一系列的考验。但相对地，紧紧围绕老年人交易也愈发活跃性，展示出更高的商业价值，度假旅游就是其中之一。

依据中国全国老龄委数据调查报告，2016年至2020年，中国老人文旅产业交易年均增长速度达23%，2021年超7000亿人民币，而起“十四五”末，中国旅游研究院预测分析，在我国出行率很高、旅游消费比较多的低龄化健康老人将突破1亿多，老年人旅游收益有希望超出万亿。特别是在今年的旅游服务业恢复，我们可以看到除开特种部队式度假旅游的青年学生们，银发一族一样活跃性在多个游玩景点。

一位来自重庆退休阿姨表明，自打退休之后，最幸福的事也是和亲戚朋友结伴出游，“到今天，我已来过北京市、上海市、甘肃省、黑龙江省等20好几个省下了，下一站，打算去藏区”。

富有、有空、更有动力，青发人群所具有的这些特征使其变成旅游经济的“新欢”，许多旅游社及其携程网等在线旅游平台也尝试取悦老人，把握住老年旅游的需要。但是令人费解的是，老年旅游销售市场伴随着老龄人口的的增加扩张，可不论是专注做老年旅游业务企业或是综合型旅行网站，真真正正品尝到“老人收益”的其实很少。

在中国，以中老年人细分化人群为服务目标的旅行社还真不少，如海涛旅游、山屿海，前面一种创立于2010年，2015年成功挂牌新三板，其低价为特点在中国老年人群中深受欢迎，后面一种主营业务是为中老年给予候鸟式旅居生活休闲度假服务项目，也曾经挂牌新三板。

这几家度假旅游公司业绩好像并没有被老年游的需求增长所推动。依据洪涛股权挂牌前发布的2016年上半年度财报显示，洪涛股权主营业务收入6.6亿人民币，纯利润为405.2万余元，利润率5.06%，对比一样挂牌新三板的旅行社，百程旅游在年度报告中发布的利润率有7.19%，而A股企业凯撒旅游旅游管理单位的利润率则达到14.11%。

山屿海的财报数据则表明，2020年，上半年度营业收入约1851万余元，纯利润为-138万余元。

比照一样相对高度老龄化日本国，日本老年旅游销售市场培育出了日本最大的老年人旅游服务提供商—Club Tourism，该企业一共有700万VIP，以60至70岁高龄为主导，位居日本十大旅游社之中。我们国家的老年人数量远高日本国，但偌大老年人旅游销售市场并没有出现有充足规模的头部企业。

携程网、途牛网等在线旅游平台虽然也早就上线了对于中老年人的“父母游”，可这一部分业务流程不冷不热，在整个旅游业务的比重不明显。

一位旅游服务业的专业人士称，“领域有一句话，老年人钱好骗不太好赚”。

一般老年人需要“高档”度假旅游吗？

庞大老年人旅游销售市场，一直没有龙头品牌，这大概也是新东方学校进入的时间段。

据统计，新东方学校文旅产业面对中老年，定位为“给予有内涵满足感、有文化幸福感、有个人追求感的高质量文旅产业服务项目”。与热门的跟团旅游不一样，新东方学校文旅产业的核心在“文”，没有在“游”，以文化为特点，授予度假旅游更多文化艺术颜色，去满足中老年深层次的精神需要。不得不承认，以文化为广告牌，既切合新东方学校品牌形象，也踏出与其它老年游不同类型的多元化路经。

但这确实能够吸引青发人群吗？这些年，我们国家的老年游之所以没有从旅游经济中提取出来，产生更加符合老年人的需求、更规范化标准化的细分赛道，培育出像Club Tourism这种老年人旅游服务提供商，很大一部分原因在于我们国家的老年人旅游销售市场一直被低价团占有。

旅行公司们紧紧围绕价钱恶性竞争，老年旅游团的路线设计及各类对应的服务项目当然无法跟上去，然而这身后本质上是中老年人群对高性价比的固执。

北京市中国国际旅行社的网站上，对于老年人云南省8日游必须4760元，包括来回的机票和酒店住宿，每一位一天的费用不上500元。在携程上，对于晚年的跟团旅游价钱也不是很高，5-7天跟团游，价钱基本上在2000-4000元不等。

这跟在我国老年人度假旅游消费能力相一致。据中国旅游研究院公布的《中国老年旅居康养发展报告》，城区65周岁以上老年人游人平均每一次耗费1209.20元，仅等同于城区游人均值耗费1626.50块的74.3%，而65岁以上乡村老年人游人每一次出行耗费变低，仅是847.50元，大概是城区游人均值投入的一半。

新东方的文化旅游项目显著精准定位高档，价格也会也比较高。例如，“深圳新东方”微信公众号中显示，浙江省新东方学校文旅产业首先推荐2款“大美中华文化艺术十线”商品，在其中6天5晚的“plus版”售价是5999元；4天3晚的“轻量版”售价是3999元，包含“浙东唐诗宋词之行”、“莲都寻根之旅”等。

从价格来说，新东方的文旅产品和为老人推出的健康养老式度假旅游类似，近些年，健康养老式度假旅游把握住中老年对健康养生与健康的刚性需求，甚为时兴，但受制于价钱，发展趋势仍比较迟缓。

在大龄人群中，实际上不缺消费力相对较高的人，但老人对“划算”、“廉价”、“完全免费”等标识好像一直欠缺免疫能力，价钱便是关键的消费观念也很难短期内被更改。此外，不仅仅是价钱，有多少个老人会让新东方的“文化牌”有兴趣从而付钱，也是一个疑惑。

“许多老年旅游，就希望来打个卡，拍个照片，证实我人生来过这里，此生不憾”，一位给予老年人旅游服务的公司相关负责人表示，而这样的心态和渗透到文化层面的新东方学校文旅产业算得上是矛盾的。

直播间+文旅产业对老人的影响力到底有多大？

在发布文旅产业业务流程前，新东方学校早已有通水。2022年底，中国东方优选发布集团旗下矩阵账号“中国东方优选探索世界”，以“直播间+文旅产业”的方式进入销售市场。据第三方统计平台蝉妈妈统计数据显示，“探索世界”账户粉丝们达288万，场均得分销售总额100万余元-250万余元，目前为止，其直播间足迹遍布云南省、四川、山西省、甘肃省等十余个省份。

全国疫情的风靡，促进了“直播间+文旅产业”新模式，疫情防控期间各种旅行网站迫不得已借直播渠道积极主动逃生。现如今，旅游服务业恢复，直播间没有被放弃，反倒愈发获得重视、再次加仓。

主要是因为直播间成为了服务平台度假旅游营销策略中的重要一环，立即推动了转换。以携程网为例子，今年初，泰国旅游局厅长联合携程网进行了一场直播间，深深吸引国内外超1000万收看关注度。据了解，当天泰国的商品订单数量超出11000单，总间夜超20000间，GMV总计提升4000万余元。从营业收入组成来说，携程网直播间的比重日益增长，这一趋势在2021年就有一定的展现。

新东方学校也许也就是基于中国东方优选在文旅产品的成功通水，最终决定宣布涉足文化旅游市场。但是那么问题来了，旅游直播所触碰的客户偏低龄化，而新东方学校文旅产业却将目标消费群体投向了老人，这好像让新东方学校“直播间+文旅产业”的方式在吸引和碰触老年人客户、提升客流量上出现了误差。

老人挑选旅行团，一般更信任线下实体店。依据早期的一份《北京老年旅游发展报告》数据调查报告，采访北京市老年人群的有关旅游资讯主要来自线下推广旅行社，旅游产品也多的是线下实体店选购。由于在和旅行社服务员工进行具体交流与沟通中，能直接得到老人非常在意的一些旅行线路小细节，线下门店更是让老人感觉靠谱，信赖度很高。

这也就是为什么在今年的不管传统旅游公司或是在线旅游平台公司都不约而同加仓线下推广旅游社店面的缘故。6月16日，同程旅游全面启动线下实体店加盟代理方案，方案年之内扩展到全国范围内，争得今年新开加盟度假旅游店面逾百家。

先前，携程网线下推广近200家店亦在4月18日公布与此同时开张，并且在近3个月的时间内签订超出1300家店。

只靠直播中的讲解，即便说得天花乱坠，很有可能也难以让老人轻轻松松出钱，并且将来线下门店的贫乏，必定将会成为新东方学校文旅产业业务流程扩张的难题。

直播间没法向老年人群渗入的另一个原因，也在于对比抖音直播间主播，大家更坚信熟人的强烈推荐，朋友圈中亲戚朋友公布的旅游资讯，远远比直播房间讲得再好宣传策划比较容易触动她们。老年游的生意不好做，便是不好做在这一点，一个公司、一个文化旅游项目乃至一个团口碑，都要不断积累，才能保证转化和回购。

老年旅游销售市场，是一块难啃的骨头，新东方学校对文旅产业有多少个细心，不得而知。

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