深度 | Chanel 爆款手袋势不可挡

在Chanel的官方网站，22包袋与传统CF和2.55包袋并排变成三大主打包袋

创作者 | 周惠宁

Chanel才算是奢侈品品牌中真正意义上的爆品制造器。

据时尚潮流商业服务快报，Chanel官方网站日前公布2023/24秋冬季系列产品22包袋，在经典行缝机菱格纹上提升金属材料细传动链条，售价是rmb6.88万余元，靠近7万价位，新号市场价也很高达6.56万余元，比常规款22包袋贵整整的2万余元，引起顾客广泛关注强烈反响。

尽管最新款22包袋是时节款，卖光为止，标价会高过常规款，但依旧有顾客被这个一标价震撼人心，在小红书发布内容形式感慨，认为Chanel标错价钱。

Chanel CFO早期直言，知名品牌收入增加的一半是因为涨价促进，然而这得益于知名品牌爆款系列产品包袋。

22包袋由Chanel设计总监Virginie Viard设计构思设计方案，第一次亮相于2022春夏季系列产品大秀上，从而而出名。尽管该包袋松驰扁平设计方案最开始未被看好，乃至被网友们冠上“塑料袋”这个称号，但接着来临束口手拎包热潮驱动下快速走红，变成Virginie Viard进驻Chanel至今第一个真正意义上爆品。

今年，Chanel根据全媒体平台发布第四则22包袋系列产品广告大片，由品牌大使、BLACKPINK组员JENNIE出境诠释，再替22包袋的热度再添把火。先前，Chanel还依次发布由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak三位Z世世代代艺人兼品牌大使各自出境的三联广告宣传片。

Chanel 22包袋已经成为街边出现的频率最高奢侈品牌包袋之一

但是在业内人士看来，22包袋之所以能爆红，主要因素有二，一个是应用性，另一个乃是相对比较易触达的价钱。

从好用角度来说，22包袋不但跳脱掉了Chanel包袋传统方方正正、长链条的设计框架，设计方面充足有识别度，并具备大中小型多种多样规格，有着丰厚的规模和多种多样背法，聚首了皮穿链、菱格纹、品牌标志等Chanel诸多标志性原素，其年轻活力的设计风格还少见撬起了Chanel不曾触碰的男士销售市场。

更为关键的是，22包袋最初开售价格也是巧妙的精准定位到了一个稍低的区段，被称作新款以外，应用性相对较高的性价比高首选。除开本次最新推出的时节款，22包袋常规款现阶段市场价仍停留在3.85万元至4.83万之间，是其他基本新款价钱的60%上下。

而这次Chanel的大胆标价显而易见打破这一优势，自信也许来自Chanel 22包袋在二手市场价钱的上涨。

因为供不应求，在线下门店基本上售完小号22包袋中的经典黑金配色二级市价最大已靠近7万余元。在小红书内容形式的《Chanel保值排行榜》中，22包袋位居白金等级。

新华社记者小红书的网民公布的Chanel升值排名榜

值得注意的是，除开22包袋，Chanel官方网站一款由亚光小羊皮与轻金属制作而成的CF包袋价钱一样达到8.31万余元，较常规款贵近1万余元。在过去的三年内，该包袋常规款价钱累计涨幅超出80%，是奢侈品品牌中价格上涨力度最高包袋之一，直追爱马仕铂金包官方市场价。

无形之中 ，22包袋已飙升至与Chanel首要金牌CF包袋齐头并进的水准，赋予了的区位优势显而易见。

在Chanel的“悉心栽培”下，22包袋见机行事变成Chanel新一财政年度的现金奶牛。2022财政年度，Chanel销售总额按固定汇率测算同期相比暴涨17%至172亿美金，创下历史新高，利润总额提高5.8%至58亿美金，税后净利润增涨14.2%至46亿美金。

首席运营官Philippe Blondiaux在财务报告后会议中表明，报告期Virginie Viard写作的一系列服装和包袋箱包皮具产品及其珠宝首饰得到消费者的喜爱，都实现了二位数提高。

也是有行业人士对Chanel过多青睐22包袋的思路感到不安。毕竟作为问世仅一年多的最新款包袋，22包袋需要积累为传统商品也有待时日。在这以前，一切充注也将面临时尚潮流被淘汰风险性。

已经成为人类的历史“流浪包”Chanel Gabrielle就是一例。

上年12月，Chanel官方网站日前忽然撤除“流浪包”Chanel Gabrielle系列产品包袋，现阶段检索有关关键词已毫无结果，相关“流浪包变成时代的眼泪”这样的说法在互联网上快速发醇。

“流浪包”是Chanel前设计总监Karl Lagerfeld以创始人Gabrielle Bonheur Chanel为灵感设计的包袋，起源于Chanel 2017的春夏秀场中。这款包袋最多可有着9种不同背法，一度遭受年青消费者喜爱。

此外，业界其他奢侈品品牌也逐渐盲目跟风打造出相近款，巴黎世家鞋的黑金版塑料袋市场价仅1.7万，是Chanel 22包袋常规款价钱的约40%，被称作22包袋的平价替代。

Chanel还面临金牌商品价格上涨室内空间慢慢靠近天花板的考验。BAGAHOLIC数据分析发现1955年至2022年间，Chanel中等尺寸CF包袋价钱翻40倍，今年的一次上涨幅度更加是从过去的5%至6%飙升至12%至16%。

业内人士指出，依照Chanel这一价格上涨工作频率与力度，CF包袋市场价更快可能会在三年内提升10万余元，2028年或达到20万。但是，当涨价到超过用户认知范畴时，奢侈品标价也将成为顾客反方向挑选品牌规范，到时候顾客愿不愿意买单无疑是未知量。

也许是体会到了急迫，Chanel在今年的6月忽然再次发布早已停工5年新款包袋31 bag，本次重归并没进行任何更新改造，在其中大号价格较之前的3.43万人民币增涨9000元到4.33万余元。该包袋名称来源于创办人Coco Chanel的法国巴黎居所康朋街31号，起源于Chanel 2018秋冬季服装时尚秀，是当年最受关注的包包之一。

Chanel将2022秋冬季系列产品时节款22包袋抬价2万余元乃是“B计划”，真真正正目的是为了检测该包袋在大家心中的主要阈，即常规款将来的发展空间。

根据涨价方式，Chanel快速拓展爱马仕的价格定位，其对比爱马仕的欲望基本上不言自明，变成业界约定俗成的的共识。换句话说，变成像爱玛仕一样靠一个铂金包轻松赚钱品牌，才算是Chanel的最终目标。
虽然爱玛仕近些年不断完善产品架构，但这个品牌极具核心竞争力依旧是包袋业务流程，特别是传统包袋铂金包。

因为好用且好搭，铂金包一经问世就受到了一致好评，在故事营销、高价位精准定位、较贵等一系列重大举措下，爱玛仕为铂金包设置的高门槛让整体包袋在目标群体心里具备独特性，铂金包在市场上的商品流通使用价值不断上涨，36年以来位列包袋使用价值的高点，逐步形成项目投资升值的目标。

归功于铂金包过硬的升值力，爱玛仕变成新冠疫情三年里行业里的最终赢家。在截止到上年12月31日的2022财政年度内销售总额同期相比暴涨29%至116.02亿英镑，首破百亿元价位，创下历史新高，纯利润暴涨29%至33.67亿英镑。铂金包所属的包袋箱包皮具单位销售总额暴涨21.3%至49.63亿英镑，占收入的约43%。

伴随着富有人群对铂金包等升值性奢侈品牌要求增涨，爱玛仕抵挡经济低迷能力更加强劲，品牌势能也逐步上升，产生稳步发展。在铂金包的带头下，爱玛仕其他包袋价钱得到持续上涨。

在今年的1月，爱玛仕受欢迎包袋“Kelly to Go”的价钱相比之前的3.73万人民币上涨了1万元至4.79万余元，上涨幅度达到28.4%，远远超过之前的约2%，创出新记录。

为满足用户不断发展的需要，爱玛仕将改建坐落于法国的新阿基坦区域的Saint Junien包袋和手套工厂，工程项目结束后该工厂将专注生产制造铂金包和Kelly Danse等爆品包袋及其Bearn和To Go系列产品的中小型箱包皮具。

自近年来，爱玛仕股票价格总计增涨逾28%，总市值提升2000亿英镑价位，在行业内仅次LVMH。

需要警惕是指，在龙头品牌的带头下，挑选核心客户、提升门坎、突显稀缺资源变成了奢侈品品牌按时价格上涨身后有说服力的的描述。但是激进价格上涨对策并非营造经典近道。

当知名品牌经常公布调价信息内容，顾客对产品的侧重点可能会把更主要集中于价钱，而非品牌试图传达的文化上，从而给客户留有急功近利印像，与头顶部奢侈品品牌理当所具有的沉稳感存在某类矛盾。

长期性栖身头部Chanel当然深谙此理。做为奢侈品品牌涨价潮的引导者，Chanel在促销活动层面的投入毫不保留，上年营销推广支出同期相比暴涨14.3%至20.5亿美金，折合162亿元人民币，代表着每一个月项目投资折合13亿元人民币用于营销推广。

Chanel还在持续的“造梦”，除开在伦敦举行服装和高端定制服装秀，Chanel还在去年在蒙特卡罗公布2023早春系列，接着又成为第一个在撒哈拉以南的非洲举行服装秀的德国奢侈品品牌，在塞内加尔首都达喀尔公布Métiers d’Art系列产品。

嗅觉敏锐的Chanel更加是第一个品尝到芭比真人版电影掀起的“芭比热潮”生日蛋糕的奢侈品品牌。

做为Barbiecore的内核品牌形象，芭比公主于1959年由美国玩具企业美泰造就，六十多年来自始至终在全球范围内玩具行业占有重要的地位，无疑给全世界女生造就了成千上万幸福想象，也开启了时尚产业的艺术空间。

Margot Robbie与Ryan Gosling的路透社照唤醒了大众对Barbiecore热

在今年的5月，Chanel在美国华盛顿公布2023/24初春休闲度假系列产品，品牌大使Margot Robbie在秀前搭乘一辆黑色轿车驶进当场，这一位高鼻深目的好莱坞影星恰好是芭比真人版电影的主演。这个系列中让人眼花缭乱金属连衣裤和亮片连衣裙，被称作知名品牌对全新Barbiecore芭比热潮的一次立即表述。

Chanel是和芭比品牌形象相关联系数最高奢侈品品牌

不过随着芭比真人版电影在7月21日宣布公映，Chanel官方网Instagram账户发布与本电影Margot Robbie相关的宣传影片。本剧时尚造型师为Jacqueline Durran，剧里除开大多数由精英团队制作出来的剧装，其他的服装皆在Virginie Viard的大力支持下由Chanel给予。

Jacqueline Durran表明，Chanel是和芭比品牌形象相关联系数最高奢侈品品牌，影片中大多数是上个世纪80时代作品，从套服、沙滩装、运动服和各式各样嵌入知名品牌logo的首饰和零配件。

有研究估计，Chanel的服装业务流程预计在芭比热潮驱动下获得质的飞跃。据时尚潮流百度搜索引擎Lyst检测，粉色口红单品搜索指数在Chanel 2023/24早春系列秀出后激增4倍。Edited的信息一样显现出销售市场的热情，在今年的第一季度，国外零售商的粉红色商品交货量和上一季度对比提高30%。

在门店布局层面，Chanel的重点从扩大转移至已经有店面的更新改造和优化上，包含在伦敦旺多姆城市广场18号升级改造改建手表和奢华珠宝饰品店，及其东京设立一个新的银座官方旗舰店，Chanel单独美妆护肤和淡香水饰品店都是知名品牌业务拓展的一个优先选择事宜。

为更好的服务VIC群体，Chanel去年首次提出奢享饰品店这个概念，正花重金在广州太古汇、成都市IFS和深圳万象城设立高贵沙龙店，仅深圳万象城一家的资金投入就超过4300万人民币，此外俩家已于去年悄悄地登录北京市SKP和上海恒隆广场。

资料显示，在中国市场的驱动下，Chanel亚洲地区上年收益同期相比暴涨14.3%至86.5亿美金，占总营业额的50.8%。ChanelCEOLeena Nair在接受媒体采访时尤其谈及，“消费者已经释放出来被压抑的需要”，并总结道，Chanel愈来愈必须细分化不同种类的顾客。

Chanel也对IT和数字业务展开了项目投资，以提升用户体验和经营效率。截止到报告期末，Chanel职工数量同比增长12%至逾3.2数万人，大多为数据、IT和可持续发展观有关的专业人才，在今年的这个品牌将在国际范围内再雇佣约5000名员工。有知情人士透露，Chanel正式开启新一轮价格上涨，实际力度尚未发布。

近三年来的激进派价格上涨，毫无疑问为Chanel设立了营销策略里的特有性。不夸张的说，如今没有任何一个知名品牌愿意在价格上涨次数和力度上与之媲美。