阿斯巴甜出“事故”，元气森林卖“故事”

采写／王舒然

编写／万天南

距7月14日世界卫生组织公布“阿斯巴甜很有可能对人们致癌物质”已经过了10天，尽管探讨关注度早已降下去，好像一切都已平复，但经此事件，有一些人的心态的确发生变化。

在小红书上，一部分年青人确定避开带有阿斯巴甜的饮料和零食，“狗命重要”。

但是，大量年青人并不以为然，“阿斯巴甜致癌物质比烤串乙醇太阳晒的等级都低”“如果觉得阿斯巴甜不健康的话，也就没有可以吃的东西了”

耐人寻味的是，后面一种通常含有情绪不稳定，当别人明确提出安全性顾虑时，一般将会迎来后者“嘲讽”——在他们眼中，这群人要么就是并没有判断能力，要不有借势营销的意味。

但是如果好的品牌想“故弄玄虚”，甚至直接撞上了她们情绪“抢口”。

元气森林就是其一，6月29日信息刚曝出去那天晚上，元气森林就在那微博官宣“0阿斯巴甜”，虽说客观事实，但这一举动导致一些网友抵触，有些人坦言，“此刻踩同行业并不能显得自己高雅”“只懂得营销推广，把味道做搞好吧”——在她们的了解中，元气森林并仅在交代问题，反而是秀优越、借势营销。

只能说是，现如今年轻人不太好“忽悠”了，她们辨得清信息内容真假，也看得出来知名品牌动机。显而易见，阿斯巴甜的危害性没让她们焦虑，原气森林的故事也难以让大家都“买单”。

年青人不太好“忽悠”了

7月14日世界卫生组织消息一出，微博里出现了好几个有关评选投票。

在“你会喝带阿斯巴甜的饮料吗？”的网络投票中，一共有589人参加，在其中269人挑选“不受影响，该吃吃该喝喝”，100人挑选“还会继续喝吧，但也会减少”，117人挑选“再也不会喝”。

别的网络投票各选择项比例也大概这样。

类似的心态在小红书中也可以看到，极少数人被阿斯巴甜“吓退”。

95后我看到新闻时，赶快翻下家中零食的成分表，发觉某话梅糖有阿斯巴甜，“好害怕，下一次不吃了。”

但多数人“无动于衷”，他的心理状态大概如下所示：

一，都做好了选择，在教育与快乐中间，选择快乐。

90后菜菜表明，“活一天快乐一天最关键，都戒掉什么都不要再吃了。”

实际上，阿斯巴甜早已普遍使用于饮品、点心、酸牛奶、吐司面包等生产食品中，中商情报网资料显示，在中国人工甜味剂市场里，阿斯巴甜生产量比例为12%——要彻底解决它是不现实的。

二，不迷信权威，能辨别“实情”——阿斯巴甜仅仅“很有可能致癌物质”，且使用量是基础。

世界卫生组织的评价结果将阿斯巴甜归为很有可能对人们致癌物质(IARC 2B组)，都在2B队的也有现磨咖啡、酸菜、辐射和柴油等，但在风险性水平更高1级致癌物质中，亦有太阳辐射量、加工肉制品、烟草、酒精等更符合人们的生活的食材和化学物质。

而且，该评价结果是通过世界卫生组织主管的“国际癌症研究机构”（IARC）公布，而据《三联生活周刊》报导，这家机构一般只要剖析某类化学物质如何在某类前提下致癌物质，不管这样的事情是不是真的可能出现，及其触碰到何种程度才能致癌物质。

相对来说，对平凡人的生活更具有指导作用的有可能是世界卫生组织主管的另一家有关机构“谷物及农牧业机构食用添加剂协同专家委员会”（JECFA）的解释说明，其表示阿斯巴甜每日容许摄取量不会改变，仍然是每kg体重40mg——相当于一个60千克得人一天喝5瓶零度可乐。

90后白启打趣道，“大部分，被撑死了的几率比被致癌物质而亡的几率大得多。”

总体来说，年青人愈来愈很有主见，不易被“扇动”了。

因素也许取决于，一方面，年青人广泛认为现在的生存条件、压力、食材管理等难题算不上开朗，负面报道经常出现，对“阿斯巴甜致癌物质”，已经有些抗过敏了。

白启觉得，“经常熬夜、饮酒的危害更高，工作这才是最致癌物质的。”

95后莹莹也表示，“现今肉中全是生长激素，饭里全是化肥，这种更恐怖，不是顿顿？确实担忧还是要去深山中里种田养殖吧。”

另一方面，年青人对此类散播焦虑不安的信息内容有叛逆心理。

刚听见新闻报道时，白启的第一反应是“可以说是世界卫生组织讲的吗？如今不实信息太多，不容易轻易相信别人。”

并且，在网络上“以偏概全”、含有目的性传播内容数不胜数，年青人对于此事很当心。

“一些权威专家想制造焦虑，但大家早已认命了，压根失灵”“资本伎俩，这也是饮品大财团没送机构老师续订了，拿阿斯巴甜开动刀，吓的另一个人工甜味剂安赛蜜赶快钱给缴了”

中国食品产业投资分析师朱丹蓬则告知《财经故事荟》，事实上阿斯巴甜早已经历了几十年的认证，也获得了很多我国的肯定，而全球80%的阿斯巴甜全是美国生产的，因此也不排除世界卫生组织这一汇报身后带有一定的政治目的。

值得一提的是，虽然年青人能够为阿斯巴甜“鸣不平”，但业务端又不敢“心存侥幸”。

恒泰证券7月17日公布的券商报告表明，受这一事件危害，某麦芽糖醇生产厂家最近接收到的三氯蔗糖、安赛蜜等阿斯巴甜竞争对手甜味素订单有所上升。信达证券研报还提到，预估大部分食品生产企业会逐渐舍弃阿斯巴甜，继而用其他更纯天然的甜味素。

显而易见，这是个不错的发展趋势。

而据天风证券研报表明，最近几年，天然甜味剂稳步增长，2010至2020年全世界天然甜味剂在替糖商品的使用占有率由8%增加到29%。

阿斯巴甜事件也将进一步推动该发展趋势。

元气森林卖小故事

虽然大部分食品类都带有阿斯巴甜，但第一个被蔓延到还是无糖饮料——百事可乐和可口可乐两大佬集团旗下的零度可乐等商品均采用了阿斯巴甜。

但是，以上两个知名品牌对于此事事件均主要表现淡定从容。可口可乐公司表明缄默不语，可口可乐也表示，企业不准备改变产品组合策略，觉得到现在为止，阿斯巴甜十分安全。

当事人企业不慌，非当事人企业却慌了，她们心急“自证清白”，与阿斯巴甜断绝来往。

6月29日，“阿斯巴甜有可能致癌物质”讨论的话题上热搜后，那天晚上元气森林便官方宣布“其全系列没有阿斯巴甜”；奈雪负责人则对外开放表明，企业已经在上年11月，把全部技术升级成应用天然代糖“罗汉果糖”；A股企业层面，晨光生物还表示，公司主营植物提取物不属于阿斯巴甜等人造商品，而是通过甜叶菊中提取甜菊糖。

这当中，元气森林更为“予人口实”，官方宣布几天之后，有网友在超市里见到，其新产品可乐味苏打气泡水产品的包装早已印上去了“0阿斯巴甜”字样，并新开设了非常大的KT板做广告宣传。

从成分表看，元气森林的商品的确没有阿斯巴甜，以爆品苏打气泡水为例子，其应用的阿斯巴甜是天然代糖赤藓糖醇与人工麦芽糖醇三氯蔗糖，在其中，后面一种排到成分表末几个，表明成份占比不多。

与人力麦芽糖醇对比，天然代糖成本更高一些。吴国证券研报表明，以乳糖为糖度规范物，阿斯巴甜的含糖量是160-220，甜价格比（商品单价所提供的糖度）为2.5，而赤藓糖醇糖度仅有0.6-0.7，甜价格比为0.07元。换句话说，一样糖度的碳酸饮料，应用赤藓糖醇成本无疑是阿斯巴甜的35倍以上。

而元气森林自创立之初，就一直在用成本费更高一些、更为纯天然的赤藓糖醇，足见的确对身体健康有更高追求。

但是，元气森林“0阿斯巴甜”的“自我标榜”，却引起了异议。95后茜茜坦言这类行为很LOW，“原本不加那些东西还需要玩命宣传策划并没有，这个不是深怕诋毁，反而是营销推广焦虑情绪。”

白启则告知《财经故事荟》，“运用焦虑情绪促进焦虑情绪，终究会被缠身，目前是阿斯巴甜，谁曾料想到哪一天应该不是别的麦芽糖醇？并且元气森林带有三氯蔗糖，上年西班牙一项研究发现它可能会产生类似2型糖尿病的病症，一样不卫生。”

这个不是元气森林第一次营销推广“大型翻车”，元气森林善于说故事，但是每次引起的分歧都很大。

一方面，其诞生之初就切合了年青人“二次元、日式文化艺术”的喜好，通过各种日式原素外包装知名品牌，包含品牌名字“元気”、瓶自己身上的“日本株式元气森林总监制”字眼等，因此被抨击为“伪日系”。

现如今其又顺从国潮文化的崛起，于今年将包装上的“気”改成“气”。但据报道，在日系品牌更有吸引力的国外市场，使用的或是“気”，可以说因时制宜。

另一方面，其产品一直在坚持“身心健康”小故事，从“0糖0脂0卡”到“0添加剂”，元气森林不断在寻找成分表的整洁。

元气森林创办人唐彬森曾经在《晚点LatePost》采访的时候提及，其影响商品能不能项目立项的因素之一是看成分表能不能做的比别人强。

比照不同品牌无糖可乐成分表就可以看出，零度可口可乐食用添加剂约10种，可口可乐约12种，元气森林苏打气泡水则约8种。

但是其“身心健康”广告营销“大型翻车”，也不止一次了。

例如，“0糖0脂0卡”的苏打气泡水并不是确实0糖，反而是加了麦芽糖醇。

朱丹蓬曾称，元气森林将零糖零脂零卡做为多元化产品卖点，因涉嫌误导消费，且国家市场监管总局已明文禁止在健康饮品、食品类上标明零添加、零糖等，该宣传策划也是有违反规定风险性。

例如，主推“0绵白糖”的乳茶，其成分表中实际上加了结晶果糖。

这被营养专家强调“0绵白糖并不等于0糖”，这一举动非常容易让顾客模糊不清得觉得无蔗糖相当于身心健康，最后元气森林在2021年4月致歉，并把包装上的”0绵白糖”改成“少糖”，而人民日报新闻也略逊一筹出文评价其“戏弄文字类游戏”之事不可行。

又比如，外星人电解质水曾经在2022年新冠疫情高峰时段时，将宣传词改成“非常时期，让电解质水守护你”，被社会舆论即为“交易新冠疫情”。

上年12月，元气森林又主要“0添加剂”，称将来全系列将无防腐剂。

这实际上又被指出问题，《央视一套》今年初相关报道表明，无防腐剂并不等于没有别的食用添加剂，无防腐剂的食材不比其他食品更高质量。

朱丹蓬也表示，从科学角度观察，元气森林必须做到彻底的零添加剂，难度系数非常大。

实际上元气森林也不要心里委屈，追寻健康的生活勤奋是真的，但运用模糊不清的定义自我标榜那是真的，当小故事大于客观事实时，就容易变为“安全事故”。

元气森林压力很大

元气森林喜爱说故事、善于说故事，一方面，也许与其说创办人唐彬森的遭遇有一定关系。

在2016年创立元气森林以前，唐彬森创立过网络游戏公司智明星通，创新推出过几款爆款游戏，而游戏内容便是在创设小故事，其曾经在《晚点LatePost》访谈中表述过手机游戏的底层使用价值，在他看来软件是让人在虚幻世界里实现自我价值。

但他却为饮品查到的小故事案件线索乃是“期待元气森林成为消费者简简单单的守候，帮助更多人提供更加普慧、高质量的幸福生活”——最后，身心健康变成这一理念的具象化媒介。

另一方面，近些年的生存压力也许也“驱使”其需要持续说故事，以提高市场吸引力。

中国食品产业投资分析师朱丹蓬向《财经故事荟》推断，“元气森林蹭热点一些产品卖点、营销手段，很有可能与其说业绩增速迅速下降有关”。

依据先前元气森林发布的销售额增长率资料显示，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别是300%、200%、309%及其260%。但2022年，据蓝鲸财经消息，其增长速度已降至10%-30%上下。

然而这又归功于其在商品和渠道两个等方面的落败。

一来，新产品难出爆品。

现阶段元气森林的产品种类包含苏打气泡水、外星人电解质水、纤茶、燃茶、乳茶、水果汁等，除开苏打气泡水、外星人电解质水被视作第一、第二增长点外，其他产品都是没有那么可以打。

一部分从前的元气森林发烧友，并对非常失望。在小红书上，有客户表明“做为从酸梅汤、黄瓜口感一路喝来爱好者，已舍弃元气森林，新口味一个比一个味道不好，价钱都贵，被同类产品吊打。”“原气全部口感都买了，仅有最开始第一款的桃味还好，别的都不是很好喝。”

并且在今年的4月公布的一个重要新产品“可乐味苏打气泡水”2.0，市场反应都是喜忧参半。

尽管元气森林苏打气泡水知名品牌责任人曾经在发布会上表示，全新升级可乐味苏打气泡水的调查爱好度飙升至90%，与传统可口可乐差不多，和白桃味并排成为气泡水口感吊顶天花板。

但在小红书上，许多人提出了反过来点评，“味道不好都贵，像可乐味的棒棒冰”“如同可口可乐添加了一杯冰，随后化了的香味，偏淡”“像添加了气又稀释液的酸梅汁”

从线上营销情况来看，京东商城旗靓店和京东自营旗舰店中，该新产品的罐装和瓶装系列产品近30天总卖出约15万+，比照爆品白桃味苏打气泡水的50万+还相差很远，而在天猫，该新产品在天猫和旗靓店近30天支付总数仅有3000+。

从数据看，要肩负起第三增长曲线，新产品或许还差点意思。

二来，方式层面，元气森林发家于电子商务，线下门店欠缺则是薄弱点。

元气森林曾经有过惨重亲身经历，2021年，其遭受好几家饮品行业巨头线下推广“围歼”，那时，大佬巨资回收其产品，再廉价售卖给代理商，并争夺线下推广冷柜，元气森林一时无力招架。

而则在急忙解决，将战略转为在夫妇小商店铺装冷藏柜，及在办公场景铺装没有人柜时，又因为激进营销策略等诸多问题，造成上年遭受生产厂家囤货、代理商积压货比较严重、销售员流动性经常等一系列问题。

吸取教训后，元气森林去年年底逐渐谦虚得向传统行业学习培训，例如重视增进代理商关系等。

以上措施早已见效。据红星资本局报导，在今年的6月元气森林全国各地商品库存平方根同比下降了40%之上，经销商交货速率明显加快，6月底库存天数为25天，处于一个良性水准。

但或许这还不足以作为其在方式竞争里的“平安符”，与行业龙头对比，其还是很柔弱。

据《晚点LatePost》去年11月相关报道，全国各地可遮盖饮料销售的终端设备大约是800万只，在其中可口可乐公司搞定的终端设备超300-350万只，某泉近300万只，元气森林则高于100万只——量级差别很大。

在冷柜合理布局层面，国联证券资料显示，2022年，可口可乐公司以120多万台位居行业第一，今麦郎（含百事中国）位居第二，70多万台，排到第三的农民山65多万台。而元气森林层面，据向其开发设计“冷柜数据报送系统软件”的飞书公开资料显示，现阶段元气森林的冷柜提升30万部——与大佬依然存在很大差异。

在朱丹蓬看起来，线下门店的建立与运行并不是一朝一夕，也难以只靠大把大把的撒币就能迅速补长，元气森林将来还有很长的路要走。

而这条道路上，占据市场优势的巨头们也许不容易坐视不管其发展壮大，曾经在2021年上演的“围歼对决”宛如悬在头上的达摩祖师克里斯之剑，元气森林不能松懈。（原文中我、菜菜、白启、莹莹、茜茜均为笔名）