美团发力直播，打一场防御战

由来 | 伯虎金融

创作者 | 灵灵

01 美团外卖使力直播间

直播间的风吹，碰着同城生活本地服务服务平台了。

7月11日，美团外卖App主页信息流广告频道出现“美团外卖直播间”的通道，点击查看宝贝详情后能够看见诸多店家直播间。据了解，现阶段这个功能依然在局部性产品测试，并没有对每个用户对外开放。

并不影响这是一个显著信号：美团外卖已经加仓直播间。

实际上这个不是美团外卖第一次做直播了。早就在2020年，美团外卖曾尝试在医疗美容、酒旅等多个方面直播间，但一直处于较小规模发展过程。以后美团外卖发布“美团外卖Mlive”小程序，以店家直播为主导，产品主要来自“美团团购”。

上年4月，大众点评线“美团外卖直播助手”App，为美团官方和卖家提供直播助手，产品类目基本上遮盖美团外卖全部业务流程商圈。

到在今年的，美团外卖直播间领域内的欲望开始变得显著与明显。3月，美团外卖发布“神火热”外卖送餐营销活动，吸引住星巴克咖啡等多个KA店家参加直播间，活动当天外卖单量同比增加50%。

同一时间，进店、酒旅业务流程发布“特价团购”，通水“美团团购”线上直播。五一活动进行中，古茗奶茶冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁咖啡销售量都超过150万杯。

在今年的，在两度财务报告电-话会中，美团外卖管理层都提及了直播间，再根据近年来美团外卖直播间里的动作频频，不难看出美团外卖对直播间的关注度。

为了能助推直播业务发展趋势，美团外卖还进行了一系列支撑点姿势。此前媒体报道称，美团外卖已经创建直播间云管端，并为他们聘请了一位新责任人，向美团外卖最大决定组织、Steam组员李树斌报告。未来直播云管端能力要被重复使用到美团外卖各业务中。

招聘网站也表明，美团外卖正大量招骋直播卖货行业优秀人才，所招岗位包含：直播间云管端对策经营、垂直领域抖音运营、PGC直播房间项目运营管理、广告推广工具产品主管等。

02 使力直播间，美团外卖进行攻防战

美团外卖所属的同城生活本地服务行业，许多业态的线上渗透率比较低。据国金证券统计数据显示，2021年家政服务业、养老服务体系的信息化率分别是4.1%和3%，仍处于偏低的水准上。除此之外，也据不完全统计，进店餐馆互联网化率仅有6%，远不如外卖的21%。

占有率相对较低的身后，是非常具有创造力的市场机遇。据前瞻产业研究院预测分析，2025年在我国互联网技术同城生活本地服务领域网上市场容量有望突破40000亿。

直播间，变成了发展趋势同城生活本地服务的一大途径。

但是，时下来说，美团外卖逐渐磨刀霍霍，提前准备使力直播间，不仅仅是因为当地生活直播隐匿极大发展机遇。抖-音在同城生活本地服务直播间里的发展趋势，一定程度上也加重了美团的紧迫感。

抖-音在本地生活直播里的合理布局，归属于较早一批。2021年6月，抖-音协同磁力引擎各种自营核心打开拼命地推方式，吸引了一大批愿意尝试直播方式餐饮、酒旅店家。

去年底，曾据媒体报道抖-音生活服务类的每月GMV从10月起打破了100亿大关，全年度GMV有望突破770亿人民币。

这一数字尽管没有得到抖-音确认，可是却抖-音生活服务类业务涵盖的范畴来说，也都能让美团外卖心存困境。据公开数据，抖-音日常生活服务业务已在全国370多个地方发布，遮盖超100万家和协作店面。

此外，小红书的、微信视频号、阿里巴巴、快-手、拼多多平台等互联网公司还在加强对本地生活的规划。在今年的5月，小红书的征募进店餐馆及其服务提供商，创新推出“食”力发店方案。活动进行中，店家能够以零提成、零担保金免费入驻，且有平台活动、官方网经营、时尚博主连接等政策优惠。

对美团外卖来讲，使力直播间，好像变成了时下必定的挑选。

03 美团外卖直播间，无从说起

美团外卖开直播，优势劣势都十分明显。

美团的商业闭环早已做的十分完善，店家播出，客户提交订单，再到线上/线下购物，针对店家所追求的转换率有着很高的好感度。

做为生活类运用，美团外卖APP的一种手段特性显著，客户基本上都是会带着针对性而成。这般场景中，成交转化率和核销率通常都会更高一些。

以4-6月的神券节为例子，公开数据表明商户的直播间订单转化率平均为30%-40%，而直播房间卖出优惠劵、套餐内容的店铺核销率做到90%。

并且，美团外卖自身聚集了诸多店家、知名品牌，在提供上都拥有纯天然的优点。从美团的店家结构来看，最新数据显示，截止到2023年3月31日，美团外卖年活跃性店家总数已经超过了1100万。在其中，美团外卖商家670万，限时抢店家280万，买水果店家110万，酒店餐厅店家50万，打车商家20万，甄选店家70万，数科店家15万。

但是，美团外卖直播间也存在十分明显的薄弱点。

美团外卖内部结构曾觉得美团外卖开直播关键遭遇2个难题：相比具体内容类网络直播平台，美团外卖能吸收的消费者平均停留时长比较有限，直播间特别需要客户滞留，但先前客户大部分到美团下完单就离开了；直播间既需要好基础设施，还特别需要好的视频具体内容，但是当时的美团并不具备。

这两个方面确实是客观存在难题，且短时间比较难处理。

美团外卖在客户内心因涉嫌出“检索+专用工具”心智，这类思维难以短时间更改。与此同时决定了店面直播的时候覆盖的关键群体是周边几个小时的消费群体。但是，这种人群回购率通常相对性高，交易目标明确，直播间在里面的实际意义不足突显。换句话说，有没有必要直播间成为了一个非常值得掂量问题。这也将会成为店家参加直播一个“拦路虎”。

美团外卖自身并不是在线娱乐，有着平台流量相对独立的，都不具有像短视频app那样占领客户碎片时间的前提条件和背景色。这般前提下，本来就独守“一亩三分地”的卖家，在美团外卖主播间可以多有着一些什么？客户又为何需在美团外卖手机看直播，以后会有什么一个新的方式或是具体内容吸引消费者像“逛街购物”一样逛美团外卖，在大众点评逛寻自己喜欢的同城生活本地服务。回答了各种问题，很可能就是美团外卖直播一个突破点。

美团外卖直播间看上去出生在既丰富但又贫乏的土中，将来能不能长成参天大树，能不能将直播间菜盘做大做强，还要一些时间来获得回答。

参照由来：

1、蓝媒汇：一文读懂美团外卖直播间基盘

2、螺旋式试验室：美团外卖直播间，做为了什么？

3、使用价值研究室：美团外卖直播间，有喜有忧