盒马鲜生：做题家、造词人与大厂梦

本篇文章系根据公开资料编写，仅作信息传递的用处，不构成一切投资价值分析。

从2017年阿里巴巴明确提出新零售概念逐渐，新零售这一概念冲高回落，每一年要比前一年知道的人越来越少一些。

新零售不火了。

图：新零售搜索量一路走低。由来：百度搜索

大部分押注产业结构升级的零售商都亏麻木了，逐渐陆续离去收拢前线。

永辉超市mini闭店390家，每日生鲜裁人年报称全职的职工只剩下55人。除开悄悄赚大钱的极少数人以外，其它的生意模式都是在积极主动离去。

为何太监比小太监富有？由于切的早。

仅有盒马鲜生仍在一如既往地空喊口号，每一年要比前一年更洪亮。

就在今年4月，零售氪星体刊登了侯毅的一篇采访，在采访中，侯毅信心十足的讲述了，以后10年盒马鲜生完成“一万亿市场销售，服务项目十亿顾客”的路线与方法。

和其他的大型厂CEO一样，侯毅也有意无意地朋友圈这个新的电影宣传方式对外部表述盒马鲜生：

“针对零售业，这是一个最坏的时代，也是一个我们这一代，传统式卖场在全程撤出重点城市，给盒马鲜生降低成本快速扩展店面增添了时代的发展机会，都是盒马鲜生创立8年以来门店布局速度最快的一年，在今年的盒马鲜生的开业速率将远超过去，机会是有准备的人的……”

一个刚完成2个季度赢利，连烧7年钱的生鲜零售企业，喊出来这种满腔热血，与阿里系的沉稳不张扬形成鲜明对比。

01生鲜食品先性后爱

全部生鲜食品赛道的参赛选手早已怅然若失：

叮咚买菜240亿营业收入，也有40亿元人民币公司估值；

永辉超市的900亿营业收入，今日仅有280亿元人民币公司估值。

盒马鲜生呢？600亿营业收入，亏本7年，自始至终找不到成形生意模式。

这样一个盒马鲜生，正想通过IPO，取得420亿元人民币市场估值。

英雄所见略同，在如今的港股行情中，想完成这一公司估值真是难度很大了。即便是呼风唤雨美国华尔街造雨人蔡崇信，那也是非常高的难度系数。

由于，盒马鲜生只是一个亏钱的生鲜零售企业。

生鲜零售这一跑道往往经营不善，主要原因是这一行业没什么经营秘密：

每一个生意模式都已试过，在其中能成形的，略有获利的，无一例外是身后强悍的经营能力做为确保。

例如，生鲜食品社区拼团，更需要的是跟几万个团团长，就几捆大白菜问题耐心地相处，处理电子计算机解决不了的。这一跑道，必须具备强运营能力。

能冒出来的企业，也无一例外就是那些颇具盛名的是喜爱投身小区基因企业。

又比如，Costco的会员模式，中国更加是模仿秀众：山姆超市，果蔬好会员模式，但之后能冒出来的，全是在经营上非常抑制，想要扎下去跟苛刻却又追求品质的中产顾客接触的零售游戏玩家。

必须优选商品，提供好的感受，同时还能够让顾客信赖，将订金放入你内存卡中。

除开强悍的经营能力，无限贴近顾客，持续降低成本以外，生鲜零售业从未有过别的隐秘，在这项技术扩散速度令人惊讶的领域中，市场竞争激烈水平可以说令人震惊，每个人活得十分艰难，每过了几年就有新更强的种群发生。

英雄所见略同，我们不能把一切问题都怪在盒马鲜生头顶。

生鲜食品赛道的进化速度确实太快：菜市场被永辉超市替代的小故事并没有讲多长时间，随后便是生鲜配送，随后是前置仓实体模型，随后是社区拼团。

荒缪是指，最挣钱的社区拼团声音最少，最挣钱的盒马鲜生声音较大。

市场竞争的原则刚好是倒过来的：越发没什么隐秘，竞争白热化地区，参加者越发声音极大，期待幸不辱命接力它的击鼓传花，在盒马鲜生的案例中，二级市场的投资人就扮演着这样的角色；

而越发参加者躺着赚钱，不想让新玩家分一杯羹的区域，参加者越发传播广度非常低，不肯让他人听来到他的隐秘：社区拼团的盈利模型好得很多人都在低头挣钱，大量企业把名称改成及时零售，闷声发财。

我们心里感觉社区拼团比不上AI大模型，社区拼团得人也希望大家是这样想的。

仍在局里的社区拼团小俱乐部会员则心照不宣，社区拼团的盈利模型早已建立了，小区大妈们在小区微信群实现了总流量搜集，在地下停车场实现了产品高履约率的派发，质损压着最少。

社区拼团凭着较低的履约成本，杀掉了前置仓，杀掉了生鲜配送，正在快速靠近盒马鲜生的成本线。

不一样的是，在别的的互联网企业，像盒马鲜生这种要不断砸钱才可以生存下去的生鲜配送+生活超市，早已经成为了成本中心，简单化变成了零售业务的一个通道，例如京东商城，例如美团外卖。

人们都一言不发逐渐掌控全局，仅有盒马鲜生仍在发音。

由于侯毅不服气。

盒马鲜生，就是这样一个仅有刷题家命，却长了一颗大厂心实例。

02组句人

虽然盒马鲜生营运能力极其比较有限，可是掌门侯毅每年都会发布几类业态创新：新零售，O2O，绿色生态，新品类，Mini，不一而足。

更富有哲理的是，每一个商圈运营没几年，先从快速开实体店来到快速闭店降低亏本。

其背后映射了盒马鲜生的经营心态：盒马鲜生针对起而行之，接近顾客并没有那么多细心，换句话说，盒马鲜生其背后的阿里巴巴，对盒马鲜生并没有那么多细心。

今日许多手机软件新成立公司，喜爱为自己贴了AI，大数据技术，大数据等等众多标识。理由很简单，可以使用这种标识来吸引VC注意力。在经济严重缺乏的当下，来经营一个ToVC方式，这个比安安稳稳卖软件赚钱，要轻松多了。

而盒马鲜生的社区拼团，小商店，餐馆商业综合体，Mini，前置仓，O2O等一系列要你命3000标签，组句如此经常，与其说业态创新试着，难以猜疑不是一种向上管理的常见方式。

用更多标识，来在集团内部争取更多的费用预算，再次毫无意义的砸钱之行。从这点说，盒马鲜生媒体公关应当独立分割发售，平均工作效率高到不了解哪里去了。

盒马鲜生这种高姿态身后，来自社会舆论应者寥寥。

生鲜食品赛道的观众席观众们早已走光。大伙儿并不是瞧不起盒马鲜生，是看不到。

03刷题家遗传基因

将侯毅从京东商城挖出阿里巴巴逐渐建立盒马鲜生时，阿里巴巴内部结构对盒马鲜生不看好。

明眼一眼就能看出来，生鲜食品买卖并非易事做，非常容易亏损，非常容易烧制深坑。

应对集团内部摩擦阻力，张建军向侯毅确保：“钱的事我处理。”

在之后获得更高层住宅巨头站口以后，盒马鲜生此后占据着阿里巴巴零售板块生态因子，钱已不再是难题。

遗憾，钱并非盒马鲜生问题的核心。

盒马鲜生从诞生逐渐，都会为到底哪些商圈可以不仅进行高速增长每日任务，又可组成成形商业运营模式而苦恼，一整套紧绷着格外的生意模式从而进行。

创办人侯毅毕业院校计算机类，是光明乳业的零售渠道老战士，又接着因货运物流等方面的才能进到今日资产，自此日资产进到京东商城，打造出了京东的物流系统软件，接着也被招至阿里巴巴逐渐打造出盒马鲜生。

简单点来说，侯毅坚信O2O，坚信好一点的物流管理系统能解决生鲜食品一切问题。他坚信新零售，新零售便是他的生命。至少从表面，他从未怀疑自己或盒马鲜生，是不是跑错角度。

即便是总市值已经无穷大跌穿60亿美元的当下。

在方案策划盒马鲜生的隆中对时时刻刻，盒马鲜生发展便被盖上了深深地刷题家印记：

在运营人眼里，盒马鲜生要解决的便是运输成本，只需每一单超出100块，盒马鲜生必定取得成功。

侯毅有着电子计算机学士学位和出色的京东商城工作经历。在理工科专业创业人眼里，尤其是有过拿的出手实证工程项目的理工科专业创业人眼里，一切盈利本该都是能够计算机算出的。

可是却没有人考验的一个问题是，盒马鲜生给予的那一整套服务项目，顾客确实需要吗？

即便是盒马鲜生公司估值跌至60亿美元的当下，依然没人有这种想法：

盒马鲜生到底带来了哪些独一无二的服务项目，可以让她在这一从头至尾几十亿资本开支的生鲜零售跑道上，保证自己大赢家真实身份？

也就是说，成本费可控的生鲜食品及时送到实体模型，盒马鲜生线下门店那类注重消费体验的店铺，真实存在？

在顾客日趋理智的今日，大家很容易被社区拼团的极低成本费深深吸引，所付出代价无非就是社区拼团产生的一日延迟时间。而该模型明显超越必须引流的每日生鲜食品意味着电商前置仓，明显超越永辉超市所代表生活超市，更别提集几十种商圈于一身的“要你命3000”。

从刚刚看到，阿里巴巴内部结构对盒马鲜生一开始的抵制是一道再简单但是数学。阿里巴巴内部零售老战士看的一清二楚：社区拼团高履约率在生鲜零售中，是一道硬杠杠，履约率小于这个数，在价格上有一点不社会经济。

这类奥赛算术题是十分残酷，通不过便是通不过，失败的人很容易就被取代。不遗余力打造出三好生形象盒马鲜生，作出的盈利基本都没有任何意义。

作为一个刷题家，盒马鲜生早已尽了全力。

04公司估值谜团

运行7年，盒马鲜生早已上交试卷了。如今真真正正重要的问题就是，盒马鲜生究竟多少钱？

叮咚买菜珠玉在前，虽然依旧有240亿收益，但是却只剩下40亿估值，股票退市之际。一旦前置仓故事早已讲不下来，外资企业投资人抛下不成功生意模式的速度是十分令人惊讶的。

在A股，永辉超市的900亿生鲜食品收益，也就只有280亿总市值对价。在十分艰难的当下，永辉超市权益资本成本也有30多亿一年，10倍以上权益资本成本市场估值，是给永辉超市将来无法持续增长的黯淡市场前景一个非常准确的标价。

相对于盒马鲜生而言，需要支撑点420亿公司估值，要向社会证实的东西都有点得多：

盒马鲜生必须表现自己并不是衰落的前置仓模式，虽然他的确是；

盒马鲜生必须表现自己能以比永辉超市较低的资产耗费来实现1500亿收益这一经营规模，这概率之小，也可观测；

盒马鲜生仍在试着奥特莱斯商城方式，会员店方式，Mini方式，隔壁邻居点方式，盒马鲜生的要你命三千每年都会有新创意，传播广度一天比一天高，深层原因是：

盒马鲜生需要讲充足的小故事，配对上这个420亿公司估值，最少在阿里内部结构和基石投资者中，获得一些专注力，别把自己弱化。

需要达到这个目标，盒马鲜生只有不断地画大饼，空喊口号，画一条不太可能达到的年增长率的DCF曲线图。在局内人眼里，这件事情非常难以达到，大家对于都心照不宣。

在咨询顾问正中间，一个广为流传的嘲笑是：

“盒马鲜生怎么才能赚钱？”“上市以来跑的贼快也能赚钱。”

05结束语

我想起一个有意思的小细节：

在盒马鲜生在集团内部被褫夺社区拼团业务流程以后，侯毅在公共新闻媒体中对社区拼团业务流程表现了并不看好：“社区拼团只是一种买卖方式。”

在每一次盒马鲜生被削弱作用以后，侯毅都是会表述如出一辙的立场：集团公司并没有帮我充足自信心，盒马鲜生的项目被各个部门抢去，盒马鲜生未来的发展我满怀信心，集团公司更需要的是长期主义。

不清楚盒马鲜生IPO以后，侯毅是否还能对港美股这些难缠的二级市场投资人讲出同样的话。终究，叮咚买菜早已跌至36亿了。

在我们眼中，盒马鲜生发展到今天，每一个消费升级泡沫参加者都是有义务。盒马鲜生拥有刷题家里的命，却患上大厂病。在盒马鲜生一杯接一杯资本狂饮之际，没人饰演侍应人物角色，取走本不归属于盒马鲜生的酒杯子。

或许，这才是真正盒马鲜生至今生命无法放置的重要原因吧。