TikTok电商追击Shopee

创作者 | Yinting Hou

编写 | 计然

进到后半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚不断前进。这一条“石斑鱼”，持续搅拌东南亚电商销售市场，对东南亚地区第一电子商务平台Shopee造成威胁。

“不久将来，我们会在印度和东南亚国家项目投资数十亿美元。”6月，在马来西亚北京首都菲律宾“TikTok东南亚地区知名度社区论坛2023”当场，周受资给出了开疆辟土计划，如将来3年项目投资1220万美金，用于支持超出12万家和中小型企业、创业人和年青人。

周受资强调，TikTok在东南亚月活跃用户为3.25亿，其中还有1.25亿印尼人，高于200万人们在印度TikTok Shop上销售产品，“大家从一个大概100人不值一提精英团队，到今天东南亚地区拥有超过8000名员工。”

星辰社获知，TikTok Shop最开始于2021年2月发布印度，发布就获得引人注目的提高；2022年4月，TikTok Shop发布泰国的、越南地区、新加坡、泰国；2022年6月，TikTok Shop发布马来西亚，进行东南亚地区六国合理布局。

全方位发布一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的发展速度令人震惊。7月20日，越南地区数据研究企业Metric发布2023年上半年度电商市场汇报。结果显示，2023年上半年度，Shopee完成收益59万亿元越南盾，卖出6.67亿件商品；TikTok Shop超过Lazada，以16.3万亿元越南盾收入市场占有率位居第二，卖出1.17亿件商品；Lazada跌到第三位，收益为15.7万亿元越南盾，卖出1.175亿件商品。

“在今年的中国许多人赶去东南亚地区做TikTok Shop，由于TikTok Shop的信息太好看了。”Shopee印度店家劳劳告知星辰社，虽然精英团队的大本营是Shopee，今年初她入驻TikTok Shop，通水一番。

5月，TikTok Shop发布全托管模式，星辰社获知，早已有一批跨境电商店家添加TikTok Shop全托管势力，逐渐发布产品。不甘人下的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee商家鼓励交流会”官方宣布全托管模式。

依据星辰中国智库公布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电子商务GMV（商品交易总额）为1310亿美金，在其中印度是最具电子商务市场。预估2025年东南亚电商经营规模有望突破2110亿美金，复合增长率为17%，在其中越南地区年增长率在30%之上，有希望超过泰国的变成东南亚地区第二大电子商务市场。除马来西亚外，东南亚地区有五国在2022年电商市场规模年增长率排行全世界前八，与拉丁美洲⼀同变成增长速度速度最快的地域。

在西方国家现行政策重压之下，TikTok Shop最先进攻的便是东南亚地区这方面“福地”。东南亚电商暗战，已经连续开演。

Shopee曾经是东南亚地区发展趋势速度最快的电子商务平台。现如今，幸不辱命TikTok抢尽可谓是。

“TikTok在东南亚地区持续增长。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将突破Shopee的20%。一般建议，让Shopee从4月份逐渐保护性地提升销售和营销。”蓝莲花研究所投资分析师Shawn Yang在一份有关Shopee总公司Sea（冬海集团公司）报告中指出。

要记住，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全方位发布，迄今但是一年时间。依据时尚媒体The Information报导，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已超44亿美金。而TikTok Shop的“欲望”，要在2023年完成120亿美金（也是有“200亿美金”一说）的GMV总体目标。

一年销售业绩翻2倍甚至4倍，这是一个令敌人担心速度。

为了能完成目标，劳劳强调，TikTok Shop已经“开大”，如放门槛较低、减少提成、派发补助来吸引商家，“像Shopee多年前做出来的一样，收种市场占有率。”

在今年的6月，TikTok Shop举办了“6.6 Birthday Sales”。“大促销”主题活动依次在菲律宾、马来西亚、泰国的、新加坡、越南地区五国开展，以红包奖励吸引住各种大咖、店家开展小视频、直播卖货，与此同时为观众派发抵用券、免邮券，举办各类限时抢、营销活动。

从数据来看，营销活动十分合理。星辰社获知，TikTok Shop马来西亚“6.6”大促销主题活动得到超一定访问量，单天GMV达日常的200%，订单数量都是日常的170%。

TikTok数据数据分析平台FastData于7月公布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（以下简称《白皮书》）表明，2023年上半年度，TikTok Shop销售数据层面，印度是销售量≥1万小商店最多的我国，其次为泰国和泰国。上半年度，印度、泰国和泰国的销售量≥1万小商店数年增长率各自大约为53%、48%、40%。

劳劳讲到，他在刷印度TikTok的时候才发现，一些品牌店铺直播间，实时总数早已破万。“从增速来说，TikTok Shop毫无疑问对Shopee有一定的冲击性。”

巧的是，恰好是上年6月，TikTok Shop全方位“攻击”东南亚地区之际，Shopee逐渐降低成本。

2022年，Shopee关掉了法国的、印度的、意大利等网站，暂停了在西班牙、智力、澳大利亚和阿根廷的本地业务流程，分别于当初6月和9月开展2次甚为大型单位、工作人员撤编，引起外部强烈反响。

电商平台运营上，Shopee也影响了过去“砸钱”补助店家、客户的国际惯例，于2022年起上涨了提成费、付款费移动和包快递费等交易手续费。

2019年逐渐进场Shopee的劳劳，就亲身经历了平台上的创新之路。

先前，劳劳跟合作伙伴一起运营Shopify自建站，发觉资金投入成本较高。2019年，Shopee在中国宣传策划征募商家，她们随后舍弃欧洲市场，添加Shopee，“那时进入的人不多，市场竞争并不是非常激烈，就要降低成本入场，浅浅的尝试一下。”

大概2019年后半年，劳劳最先入驻Shopee台湾站，挑选市场销售“潮流女装”，“我们想首先用火爆商品去测试，了解这样的平台的思路。大家积攒了供应链管理，会挑选流量多的品来卖。”

过去了店家“见习期”，第二个月，店面便开始正常的开单了。三个月后，台湾站恢复后，劳劳又申请办理开通Shopee别的网站店面。到2022年，精英团队总计经营了超出20个跨境电商店。

劳劳讲到，那时进入Shopee非常简单，服务平台关于新商家较为友善，会出现总流量里的收益。到2019年底，店面月GMV就会有几千块。2020年，新冠肺炎疫情结束之后，东南亚电商销售市场迈入暴发，精英团队根据不同的销售市场去“打爆款”，月GMV一度保证几万块。

可是却2021年逐渐，除开新冠疫情等各种因素危害，劳劳发觉平台上的现行政策也是有越来越明显的变化。她指出，“新商家免佣现行政策没有了，提成等级愈来愈高；运输费的计算方法更改，不断上涨；也有交易费用，对于商户的相关费用都提升了。”

依据Shopee的网站公告，2022年1月起，Shopee服务平台佣金率统一调整至6%，而之前利率为5%-6%；新商家现行政策也从免佣调整至佣金。2022年12月，对于跨境电商店面，Shopee发布3000元担保金（每一个中国内地企业营业执照缴纳费用）规章制度。2023年1月起，Shopee佣金率最大上涨至7.84%，交易费用最大上涨至3.3%。

最新动态表明，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣金率涨到10%。

收费标准提升、成本费提高，对劳劳而言不是致命性的。2022年，由于疫情封控区危害，中国供应链管理不能正常安排发货，Shopee跨境电商小店的成绩、权重值一掉再掉，店面丧失总流量，订单信息基本上没有了。“凉的很完全，我都要找业务经理退还担保金。”劳劳说。

很多跨境电商卖家陆续在社交平台上写出“我为什么对Shopee失望了”的文章。

应对诸多状况，劳劳信心合理布局东南亚地区当地店。2022年中旬，她让印尼雅加达本地亲戚（中国人）委托考察市场，并且用本地人真实身份申请了企业营业执照、注册商标等，开通Shopee本土店，高并发少量货进行检测。

去年年底，全国疫情现行政策释放压力，她便来到菲律宾，成立了本地精英团队，还租下来1000平方米库房。半年多以往，劳劳的Shopee印度当地店月GMV已经进行了万余元，“当地小店的总流量非常好，不需要缴纳店铺保证金，提取提成几乎很少，仅有交易费用。”

劳劳发觉，身边有很多跨境电商顾客都想要合理布局当地店。因此，她经营起“万泽海外仓储”，为想要做当地小店的跨境电商卖家给予本地仓储物流、安排发货等业务，距今20位客户了。

同是2019年开始做起Shopee跨境电商小店的阿霍有这样的经历。通过2020年、2021年平台流量爆发期后，跨境电商物流花费暴涨、时效性下降，再加上服务平台收费标准提升，跨境电商店步履维艰，他于2021年开始布局跨境电商物流，做当地店业务流程。现如今，团队在泰国、新加坡、泰国的都是有当地货物托盘。

上年TikTok Shop逐渐发布东南亚地区五国销售市场时，阿霍第一时间就申请了一批店面。前期做无货源电商的铺货模式，迅速服务平台逐渐缩紧现行政策，在经历了“关店潮”后，他剩余两三个TikTok Shop小商店，现如今还在不断经营。

“TikTok Shop非常值得去干，至少总流量端划算，开网店最关键的就是流量来源和获客成本。”阿霍对星辰社表明。

Shopee并没“掉以轻心”。TikTok Shop根据“小视频+直播卖货”的电子商务模式，Shopee也想要角逐这方面销售市场。

7月中下旬，新加坡宝妈妈小婷看上去了Shopee直播间，由于有大额优惠券。5时间，她下近20单，表明节省了500马币。

原先，他在一个Facebook群内见到50马币的Shopee live voucher（直播间抵用券），才第一次点开看Shopee店面直播间，“最快乐的是购买到hipp婴儿奶粉，平常一罐99马币，此次购买了4罐才238.5马币，省下了一半钱！”

伴随着TikTok Shop在东南亚市场合理布局，直播卖货之风越刮越高，Shopee也在紧随那股发展趋势。

3月，Shopee在“3.3”营销活动中阐述了直播卖货的必要性。Shopee印度营销增长负责人Monica Vionna表明，“知名品牌看见了消费者对电商购物的激情，本次大促销过程中可见一斑，在其中服装新产品的订单量提升3倍，美容护肤品的订单量提高达到4倍。”

事实上，Shopee自2019年就发布红包功能，但是并没有得到很多卖家的高度关注。中英双语网络主播Dora先前做TikTok网络主播，从2022年10月逐渐，她和Shopee的知名服装品牌Lovito协作，向其做Shopee店铺直播，一周2次，每一次约2h。

Dora告知星辰社，该服装品牌坐落于广州市，市场通常是新加坡和泰国，从交易量来说在Shopee软件上“数一数二”，一件单品月销售量超5千件，“企业有好几个网络主播，有马来西亚人，也是有中国人。但企业对网络主播要求较低，我们都是准时薪计算出来的，没有限制销售业绩，可以这么说挺轻松愉快的。”她讲到，该门店的Shopee直播房间实时总数有1~2万，观众们也时常和她互动交流，但公司出售由来主要是服务平台商城系统，通过线上的销售量很有可能很少。

依据Dora的分析，近一年来，Shopee上开直播的店越来越多，但她指出，Shopee跟淘宝网贴近，直播房间全是“平播”，并不像TikTok Shop有许多“伎俩”“花式”，基本没有吆喝、折扣等形式。

“总体而言，Shopee直播综合素养不如TikTok Shop。”在她看来，店面一天直播间2场，每轮2钟头，难以售出是多少商品，显而易见针对老总而言，Shopee直播间没那么重要。

依据Dora前司亲身经历，TikTok Shop在马来西亚也挺火。2022年后半年，他在TikTok Shop直播房间市场销售伊斯兰教品牌女装，一天能卖4000~5000马币，一个月出来可以卖5~6万美金，变成品类销售总额排名榜的第一名。

但处在早期的TikTok Shop颇不稳，同行业竞争、价格竞争持续，再加上碰到“剽窃”安全事故，宝贝权重急剧下降。到2023年1月，店面丧失总流量，销售量一落千丈，过去了一两个月，企业便把TikTok Shop直播间团队解散了。

但是，从整体数据看，TikTok Shop直播卖货展现大幅上升情况。依据《白皮书》，2023上半年度TikTok带货直播间总时间与总收看人数最大是来自于印度，其次为越南和泰国。在其中，单月直播卖货总时间与总收看人数增长速度最大来源于3月。

2023年3月TikTok Shop第一个斋月大促销主题活动推动印度等穆斯林国家直播时间提高约112%；2023年TikTok Shop跨境电子商务春夏季尚新大促销过程中，美国直播在线人数提高123%，东南亚地区增110%。

“近些年东南亚地区日用品跑道最大的收获是：新平台的兴起。从最初以直营仓储货架电子商务为主体的Lazada，到2018年上下类淘宝模式的Shopee，最后就是近些年TikTok的强势崛起，短视频带货早已占有东南亚地区巨大年青消费群体的绝大部分，他的交易还会不断向TikTok上迁移。”AC Ventures 管理合伙人黄佩华表明。

TikTok Shop提高迅速，可是却规模来说，其尚不能与Shopee抗衡。

依据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美金，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美金，同比增加7.7%。

这仍是一个不错的考试成绩。

Shopee仍有着自己的环城河。总的说来的降低成本，让其从去年第四季度逐渐扭亏增盈。依据Sea财报数据，2022年第四季度，Shopee的调整EBITDA（息税折旧摊销前盈利）初次转正定级，做到1.961亿美金。2023年第一季度，Shopee再度完成一季度赢利，经调节EBITDA达2.1亿美金。

这就意味着，对比仍在砸钱占市场TikTok Shop，Shopee已经拥有了产业化营运能力。

并且，在东南亚电商平台上，Shopee平台流量也占有优势。依据Similarweb数据分析，Shopee现阶段仍然是东南亚地区浏览量最大的一个电子商务平台，它在东南亚国家平台流量市场份额高于50%。6月，Shopee各网站网址总浏览量为4.625亿，同期相比略涨3.4%。

虽然踏过前期“砸钱”选购市场占有率环节，Shopee主推低价特性依然不会改变。这就意味着平台商家的收益遭受缩小，他需要支付系统成本，并加强供应链体系，以销售充足低价商品。

凭着多年来的跨境电子商务工作经验，劳劳有着比较多协作的服务商，精英团队也具有较强的选款逻辑思维，她们立即转型发展当地店方式，成功在这个市场立于不败之地。她介绍说，如今在印尼市场，对于中高端人群，你的产品客单量是80~100元；而对于一般消费人群，产品报价害怕超出50元。

但不是所有店家都可以如此幸运，很多店家离开Shopee。越南电商创业人Zoey，2020~2021年进行了Shopee本土店，市场销售女士用品，但那时服务平台扶持力度小，再加上品类冷门，无法冲销量，盈利空间小，只有凑合经营。

2022年TikTok Shop发布之际，Zoey轻易放弃Shopee服务平台，转为TikTok Shop。就在那2022年，她进入彩妆产品日化跑道。小视频与直播卖货紧密结合，让其打出爆款，一天开单千余，完成了赢利，可以说争夺了TikTok Shop起步第一波总流量。

做为新型社区电商平台，TikTok的电商数据目前还未被数据信息组织统计分析。但3.25亿月活客户，其市场前景并不低于Shopee。假如TikTok Shop能够实现电子商务全流程闭环，增长速度将迅速。

自然，从发展过程来说，TikTok Shop仍在走“砸钱”补助、占领市场的道路。辉立证券高级分析师Jonathan Woo强调，TikTok如今在鼓励买卖双方层面耗费了大量的资金，他可能每一年的激励机制将于6亿至8亿美金中间。

但从发展方式而言，TikTok Shop这种内容营销，在东南亚还需要不断塑造土壤层，将人们对于小视频、直播间的娱乐要求转为日常需求的链接，还没真真正正连通。

借助当地仓储物流优点，劳劳的TikTok Shop也有一些订单信息。但是对于专注于平台电商的他而言，TikTok、DOUYIN 这种“兴趣电商”的思路无法掌握，“大家认为TikTok流量增长迅速，就盲目跑过来做TikTok Shop，但其背后并不容易。TikTok Shop‘卖爆’是一个相互独立，假如产品爆单了，货无法跟上，总流量便会毁掉；或是今日爆单了，明日总流量差，囤的货物就卖不出去了。”在她看来，这也是跨境电商店家不敢冒险烧钱做TikTok Shop的主要原因。

进到2023年，Zoey发觉，TikTok Shop低价彩妆产品日化产品已经饱和状态，市场竞争激烈，获客成本提升了。因此，她不愿意再去做这类“短期内买卖”，正式进入智能家居系统跑道，探索新的销售市场。

TikTok Shop软件上仍有不少销售市场亟待开发。劳劳强调，由于受到诸多为年轻人，现阶段TikTok Shop的品类还很少，大家想要买的许多日常用具，也是需要去Shopee提交订单。

依据数据分析，2022年，TikTok全世界群体中，34.9%为18~24岁的年轻人，为较大群体；其次25~34岁青年人，占有率28.2%。

为了能追逐Shopee等电商平台的行业，TikTok Shop还在东南亚地区逐渐发布商城模式，2022年10月即落地式印度，在今年的相继泰国、新加坡、泰国、越南地区发布。但多名卖家表明，现阶段TikTok Shop商城系统通道所带来的流量转换偏少。

TikTok东南亚地区最大的一个TSP组织F-Commerce首席总裁姬鲲强调，全部TikTok电子商务在东南亚刚刚开始，没到精细化营销的时期。非常明显从今年起，TikTok和东南亚地区别的电商平台发展趋势正式进入一个新野之战的局势，近一两年才会真正进入东南亚地区当地电子商务年间状态。

伴随着将来TikTok Shop踏入精细化营销，那时候市场竞争才愈发激烈。

如同我国市场竞争中的一句话：“打败你的不是对手，刷新你并不是同行业。”

在东南亚这一片电子商务增量市场，汹汹的TikTok Shop，凭着全球爆发的“病毒感染小视频”，以特殊社交电商模式，偷袭Shopee等传统电商模式，有很大的超过后面一种之态。

*原文中劳劳、阿霍、小婷、Zoey为笔名

参考文献：

[1]FastData，《2023上半年TikTok生态发展白皮书》；

[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。