社区咖啡店里，最受欢迎的不是咖啡

创作者 | 丹木

编写 | 麻吉

生活在北京的沐然发觉，自己家住宅小区近期做起了一家你喜欢的咖啡馆。而周边小区的咖啡厅，也在不经意间多起来。喜欢咖啡的他猛然发现，已有愈来愈多贴近生活的现磨咖啡小商店开入小区，渗透到大众的日常日常生活。

依据大众点评网去年底公布的《2022年咖啡潮流趋势报告》，小区咖啡厅发展迅猛，上年现磨咖啡新店开业在居民小区的年复合增长率做到71%。

我国并非咖啡的关键主产区，平均消耗量也和欧美国家以及具有浓厚现磨咖啡审美文化的大国存有较大差别。但近年来，愈来愈多新一代年轻人将喝现磨咖啡视为一种“刚性需求”，并激发了一大批当地连锁加盟咖啡厅和独立咖啡馆的出现。

在咖啡的我国市场文化整合过程中，不一样经营规模经营者实施了不一样的思路：瑞幸咖啡等加盟品牌在一线城市中选择适合自己的商业圈、办公楼运营，并且在机会适宜的时候开始下移；单独咖啡厅则设在年青人青睐的商业街、旅游景点，乃至进到小区，探寻小区咖啡馆这类业态创新。

与连锁加盟咖啡馆对比，小区咖啡馆的风格特征更加独特，从室内装修到生产，都凸显出店家的个人喜好。与设在商业街和景区的咖啡馆对比，小区咖啡馆立足于附近常住人口，根据居民日常交易积淀用户评价提高复购率，为此实现提高效益。

紧紧围绕小区这一独特情景，小区咖啡馆的核心就是根据咖啡馆温暖、舒适的环境，为周边居民给予歇息、聚会活动、办公的场地。除开营销推广和推广咖啡的文化之外，相比传统式连锁加盟咖啡馆，小区咖啡馆构建起的人与人的联接，变成吸引用户的闪光点。

咖啡饮品进入社区

Andy在百子湾附近小区内经营着一家小区咖啡馆，在一排门面商家中并不值一提。但是，在夏天的夜晚，总是有三三两两的顾客光临，坐到室外地方两杯现磨咖啡、饮品或酒——Andy在门口放两把凳子，用比较容易移动的小箱子作为餐桌。与此同时，他就细心地为坐到外边的顾客安排了防蚊的驱蚊花露水。

这是一家精典咖啡馆，在小吧台的正对面，是一排相近商超货架的正方形铁架子，柜子上不同类型的方盒子里陈列着拿来做手冲咖啡的咖啡生豆，用标识注明了它们蛋糕烘焙方法口感，最右边几个铁架子则陈列着中小型白酒和用于榨果汁水果。

健康饮品单里的类型并不是很多，包含手冲咖啡、现榨果汁、混和别的蔬菜的柠檬气泡水、果香汽泡冰美式，及其现代美式、拿铁咖啡、澳白、污现磨咖啡、摩卡咖啡等不同的现磨咖啡，生日蛋糕仅有纽约市乳酪蛋糕和朱古力黑松露生日蛋糕二种。

在咖啡馆的另一边，摆着售卖的鲜花，空气中弥漫着花束芬芳。先前，为了能让咖啡馆自然环境更精致温暖，Andy就想过卖鲜花。在把方案实际贯彻落实以前，一个星期五下午，店内突然来啦一名女性，笑容洋溢的说：“我想在这儿卖鲜花。”15min之后，她们敲定了合作计划。

Andy咖啡厅里的摆设。彩色图库：丹木 摄

和大多数精典咖啡厅的气氛不一样，Andy小店里的小区人情味儿更为深厚。晚上八点后，间距关门时长还不到一小时，户外有蚊虫乱飞，但是他的店铺买卖依然非常好——Andy并没有因为到关门就督促顾客离去，有时候自身确实体力透支，他们会把锁匙交给顾客，请顾客为他上锁，自身先回去歇息。

使用价值星体与Andy的交谈经常会被切断，他有时候应该给回头客们提前准备饮品，陪她说上一两句。居住在小区的一名五岁男孩托着爸爸妈妈一起来饮用咖啡，隔三差五扑倒Andy的身上，要和他一起学滑板——孩子跟奶奶一下去这个店喝了咖啡后，便将这个店强烈推荐给父母。

在设立这一家惬意的社区超市以前，Andy做了酒吧调酒师和咖啡师。2019年，他应邀为一位自主创业创始人筹划新店开业，从成都太古里旗舰店的店家做到了极致三家店的品质管理研发。2022年，品牌销售额从上百万增长至一定，Andy也已经成了团队精神支柱，向老总汇报——在这个公司，他已经达到自已的“吊顶天花板”。

在事业上取得成功没有让Andy充分满足，他仍然想要拥有一家自已的咖啡厅。充分考虑商业店铺的开销工作压力和经营压力比较大，而社区超市尽管赢利限制比较低，但客流量偏少，能让速度比较慢出来，从而使自己将更多的精力集中化在产品上。

根据每日三万步的开店选址调查、靠做兼职学习独立咖啡馆管理心得，及其“仿佛拼乐高一样”的亲身设计方案装修设计，通过好多个月的筹划，Andy的群体咖啡馆总算正常营业。

在这儿，Andy能把自己中的所有念头贯彻落实：他只是做纯正的饮品，店内没有加糖桨的健康饮品。柠檬气泡水的青柠檬要切完用糖腌制，果香汽泡咖啡加基本都是纯果汁，哪怕是香草拿铁、榛果拿铁等健康饮品根本不存在。

“这一假如说出去（很有可能）会被骂，终究很多人喜爱添加了糖桨美味的咖啡。”Andy说，“但对于一家小店而言，我觉得这是必须有创意的。”

此外，Andy还落实了小宠物友善核心理念，只需消费者牵着自身的小狗，就能带到店内。在他咖啡馆大门口，一面墙壁贴紧小动物“消费者”的相片。

与“规范化管理”千篇一律的连锁咖啡店不一样，每一家小区咖啡厅都自带店家的性格印记：对小宠物友善的气氛，店家独家代理开发设计美味的咖啡、小点心等特色美食，个性化室内装修，再加上店家激情的心态，让不少走进社区咖啡厅的顾客产生一种亲近感——在这儿交易，并非简单的购买咖啡各种食物，更像走入好朋友干净整洁、光亮且富有乐趣的大客厅。

小区咖啡馆，卖的不只是现磨咖啡

不是所有小区咖啡厅主都像是Andy一样，把咖啡饮品营销推广进入社区。在中国很多小区咖啡厅中，奶茶饮品占有比例并不算太大，乃至健康饮品单中没有一点咖啡饮品。

制做咖啡饮品的原材料咖啡生豆，主要来自东非、南美洲等咖啡生豆理想化原产地，咖啡生豆具有特殊口味，主要采用手冲壶和过滤纸冲调。针对喜爱品评现磨咖啡的人来讲，咖啡饮品含有朱古力、干果、蔬菜的绵长回味无穷。但是国内咖啡饮品的普及率并不是很高，不少消费者感觉它就像中药材一样又酸又苦。

Andy咖啡馆所属小区紧邻798艺术区，这儿以聚集美术展览、各种各样风味美食和一批充斥着情调的咖啡馆而出名，社区大多数都是青年人，很容易认可咖啡饮品。但其它地区，小区咖啡馆经营者应该根据周边居民特点和喜好来调整商品，兼具不同年龄段的消费者。

苏雅的咖啡馆设在东城区中国美术馆周边的一条街上，旁边就是稍显老旧的巷子，顾客大多是周边居民。店里的健康饮品单中并没有咖啡饮品，主要原因是苏雅自己不喜欢，而找专业咖啡师也需要多付出成本费。

她咖啡馆融入了不同风格，不仅有“人的大脑停滞不前，再来一杯现代美式”“社会毒打，喝一杯摩卡咖啡”等吸引住青年人顾客的顺口溜，也是有给小朋友玩得各种玩具；菜单栏里不仅有现磨咖啡、汉堡包、炸薯条等西式简餐，也是有各种各样烤串。今夏，咖啡馆还建立了晚八点后酒类五折的营销活动，又加了杂酱面，及其炸花生米、青瓜蘸大酱等比较“贴近生活”的下酒小菜。

苏雅咖啡厅里的一角。彩色图库：丹木 摄

这一份结合式菜单栏，会不断与顾客磨合期出的。最初，苏雅仅卖奶咖、特调咖啡、酒水和汉堡包，之后顾客体现汉堡包价格比较贵并且不适宜聚餐时吃，她便根据自己的需求上线了大量特色小吃类目。“一开始走了很多冤枉路，花了不少糊涂钱，之后找了一个西餐厨师，不断挖掘新产品。”苏雅说。

在苏雅的店内，现磨咖啡仅仅只是诸多类目中的一种，不少消费者并不为咖啡而成。在大众点评网上，大家得出较多五星好评的不是现磨咖啡，反而是店里鲜嫩的牛肉汉堡、菠萝肉串，清新的荔技柠檬红茶，及其这个店浓郁的亲切感——很多网友夸赞老总激情讨人喜欢，并且为苏雅聘请了几位听力障碍营业员所感动。

“坦白说，我很不喜欢这儿美味的咖啡。”一位顾客说，“牛奶加的太多，把咖啡生豆的香味彻底遮住了，但是这一家店内还是有一些我喜欢的商品，并且老总就像朋友一样，因此我经常特意从通州区冲过来，吸引人的地方就是这里的气氛。”

虽然苏雅的咖啡馆并不因现磨咖啡渐长，但她有着自身的执着。她做了宠物用品店、做美甲、美容院等各个行业，改行开咖啡厅的初心，是儿子喜欢吃汉堡，便决定索性开一家店，给儿子做营养食品。

苏雅的大儿子会到放学后之后店内吃自己家的牛肉汉堡，有时候也会在银行柜台帮助给顾客续水，许多回头客都知道他；苏雅还会把孩子的书和小玩具取得店内，和其它小朋友们分享。

不论是Andy或者苏雅的咖啡馆，也不只是一个出售现磨咖啡、酒类或快餐的区域，更加是社区们交流互动空间。不一样的人在这儿相互之间了解，或只是单纯聊两句，在营销中获取温暖与动能。

王迪是苏雅咖啡馆的熟客，她不是周边居民，但是因为地铁站便捷，总会来喝一杯鲜果茶，吃点饭。见到小朋友到店里玩耍，和小朋友的父母说上一两句，会让对方产生一种痊愈感。

一次，王迪带上压抑疲倦赶到这一家咖啡馆，苏雅看得出她心情郁闷，热情的相拥她，并给她推拿。在他到咖啡馆外边吸烟时，一个素未谋面的女生问她为什么心情郁闷，是否有朋友陪伴，并跟她讲述了自己近期碰到的一些麻烦事。“很久没有那么被人关注过去了。”王迪说。

自然，并非所有小区咖啡馆都高度重视打造出周边居民之间的敞开式社交空间，另一些小区咖啡馆的经营闪光点，是提供相对性私人的社交媒体自然环境。

海岩的咖啡馆掩藏在通州五环外一个地铁口的正对面，周边有三四个住宅小区，另外两个小区住户加在一起有四五万人，但周围5Km以内仅有三四家咖啡馆。在小区现磨咖啡这一概念盛行以前，他已在通州辛勤耕耘了十多年，拥有2家连锁店。

这一家咖啡馆的生活环境相对比较私秘，绝大多数坐位全是法式的托斯卡纳风格包间，大家会在这里办公室或商谈商务接待。不一样包间中的顾客非常少相互之间闲聊，只能在出道里区听到交谈或小孩学英语的声响。

因为消费者以30至45岁周边居民为主导，海岩的咖啡馆里并没年轻人喜欢的咖啡饮品，都没有椰奶咖啡等网络红人类目，商品只是以奶咖为主导。但是为了尽快适应客人们业务洽谈等服务，海岩研发了越来越多欧式和粤菜菜肴。在他咖啡馆里，消费者乃至能吃到德式脆皮猪肘、广东省佛跳墙等汤菜。

私秘而不受打扰的生活环境、美味的菜品，都成了一种极大的优点。海岩表露，居住在周边的许多影视明星以前来他这儿聚会活动，有一次“许多大牌明星，来啦一包间”。

小区咖啡厅怎么突破吊顶天花板

针对附近居民而言，小区咖啡馆带来了更多便捷。大家不但可以家门口的喝上一杯现磨咖啡或酒，更能够得到歇息、办公室、聚会活动，及其和别人造成联接空间。但是，针对小区咖啡馆经营人来讲，通常会面临相对较低的盈利吊顶天花板。

根据十多年的运营，海岩的咖啡店早已保持稳定，但对于已经进场的玩家来说，开一家咖啡馆并不只是情结这么简单，时时刻刻都会考虑怎样活下，如何做到大量赢利。

小区咖啡馆消费基本上完全依赖回头客，海岩咖啡厅的回头客比例达到90%，苏雅依据点餐小程序统计分析出她回头客占有率80%，而Andy可能店里的回头客率是70%至100%。

回头客为主导的方式，一方面代表着相对稳定的现金流量，另一方面则意味着无法跨越的短板。

开实体店一个多月，Andy已经达到收入支出，但较之前的“高工资”，在他看来所以只能保证“好好活着”。商业步行街店面在五一、十一等长假期间，能够持续刷高销售额限制，而小区咖啡馆服务项目的基本都是本住宅小区及周边固定不动住户，即便是真真正正喜爱咖啡的爱好者，也很难为了能品味一杯咖啡而山长水远地远道而来来到这间距地铁口很远的住宅小区“打卡签到”。

有投资者寻找Andy，沟通交流后表示认可它的核心理念，想要基本替他项目投资80-100万余元，前提条件是他将Coffee Li从门店变为中小型连锁加盟店，持续达到目标，三年之后于北京和成都开办的门店数量满足要求。Andy思索了一晚上，最后感觉，在获得一大笔钱后，“人都是会飘的”，他更期待踏踏实实地把一家有现磨咖啡、有花朵的社区超市搞好。

Andy只有希望这一家他事事亲力亲为的咖啡馆活得更久。在他心里有一个规划——三个月内，让更多的人了解这一家咖啡馆的出现；三年之后，期待这一家咖啡馆依然在这儿。她甚至怀着一个小小的梦想，希望自己咖啡馆可以成为一家百年老字号。

苏雅应对二环内每一年100万租金，在开店之时，因为反复不定疫情，她亏本许多。在今年的，她咖啡馆终于开始赢利，盈利超过30%。

对于这类设在城市核心区，邻近南京鼓楼等景点的咖啡馆而言，媒体推广可能获得很好的效果。但是，以现在的营收，在社交平台上找大咖做营销的价格也是过度价格昂贵，她只好尽可能的将产品搞好，根据用户评价当然引流方法。她希望中后期可以对外开放加盟代理，但目前尚没有明确时间计划表。

按照目前的行业统计数据显示，我国咖啡门店数量达到11万家和，大约是2万多家连锁加盟咖啡馆，而独立咖啡馆大多数集中化于北京、上海市、广州市、深圳等大都市，因为生存压力比较大，咖啡馆综合性闭店率达20%。

伴随着咖啡的文化在中国市场的普及化，一线城市消费者对于现磨咖啡质量等拥有更高要求。这引领着咖啡馆必须要在产品方面进行提升，结合自己的与众不同精准定位，提供更好的现磨咖啡喝感受，或开拓快餐等现磨咖啡以外的“第二跑道”。

相比聚集设在旅游景区、商业步行街的咖啡馆，小区咖啡馆的市场环境竞争者偏少、客户群比较稳定，不用遭遇过度剧烈的竞争式市场竞争。但房租人工成本仍然是很大的压力，小区咖啡馆需要生存下来，要不断推出新商品，并和顾客双向互动，根据沟通交流、创建社群营销等形式维持感情纽带，勇于探索新的经营模式。