深度 | lululemon“取代”加拿大鹅？

以瑜伽服装起家的lululemon在羽绒衣行业有赶超大鹅羽绒服的征兆

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

大鹅羽绒服往左边，lululemon往右边。

据时尚潮流商业服务快报，坐落在北京DT51的大鹅羽绒服店面日前发布年里营销活动，几款反季羽绒服优惠力度达到五折，招来诸多顾客限时抢购。受限时抢购事情促进，在社交平台小红书app上，DT51讨论的话题访问量已经超过了650万，而最受欢迎的具体内容大部分都是怎么购买折扣大鹅羽绒服的攻略大全。

据朋友泄露，因为管理不善所引发的错乱，店面接着采用过流保护体制，每三十分钟放入16人，一人限购政策俩件，顾客就需要先往店门口取号牌和进场时长，等候时间通常是在2钟头到4个小时不一。目前为止，优惠活动早已截至。

坐落在北京DT51的大鹅羽绒服店面发布年里营销活动招来诸多顾客限时抢购

可以在40多度北京市引起大规模抢，大鹅羽绒服的影响力可见一斑。

在截至今年4月2日的第四季财报中，大鹅羽绒服销售额同比增加31.4%至2.932亿加元，全年收入超出12亿加元，主要表现超出预估。

在其中，我国内地市场销售总额在第四季财报取得40%的震惊增长幅度，促进亚洲地区的销售额暴涨65.3%，服装系列产品在亚太地区的销售额相比去年同一季度提高100%之上，收益贴近1000万澳元。

虽然在该财政年度里的绝大部分中，我国市场都笼罩着疫情的阴霾下，但大鹅羽绒服依然新开设了4家经销店，占世界店面扩大总量的40%，足以说明知名品牌对中国市场自信心。

因疫情影响对交易思维的变化，奢华羽绒服这一兼顾社交性和功能特性的品类在过去三年被中国消费者所青睐。

针对更加客观、聪明的我国消费者来说，奢华羽绒服类目能够满足他的复合型要求，在奢侈品牌原有的标志使用价值之外，更加具有应用性，可以切合日常日常生活场景。此外，相比同是万元春夏季秋季服饰，可以多次衣着数年、不会受到潮流趋势转变影响羽绒衣显而易见更加具有性价比高。有些时候，顾客甚至把选购像羽绒衣或者长大衣这类冬天“大物件”服装看作项目投资。

另一奢华羽绒服大佬Moncler超过投资分析师的经营业绩状况是这个发展趋势的另一证实。在截止到3月31日的2023财政年度第一季度中，Moncler销售额也提高23%至7.26亿英镑，在其中亚洲市场在总营业额的比重已经超过了50%，期限内收益暴涨32%至3.04亿英镑。

值得关注的是，Moncler在去年6月进驻天猫店，并且在上年双11过程中拿到超出百万元销售额考试成绩。

Moncler去年6月进驻天猫店

在这样的情况下，我国的羽绒衣销售市场正面临着从未有过的消费理念升级。以国产羽绒服知名品牌波司登为例子，则在2022财政年度财务报告公布的线上销售商品列表中，只有一半的商品售价是1800元左右。先前，波司登上线的万余元羽绒衣更加是引起销售市场异议。

奢华羽绒服的爆红所推动的羽绒衣饰价格上涨不仅表现在波司登上。华经情报系统资料显示，从2015年到2020年，我国羽绒衣均值销售单价的复合增长率达到8.4%。但在上年双11预购首日中，销售量TOP100羽绒衣单品平均价已经突破了1000元。前瞻产业研究院数据信息更加是强调大中型登山服的卖价2000元以上的占有率已接近尾70%。

产品价格每年大涨的国产羽绒服衬托下，市场价平稳、有着品牌塑造的奢华羽绒服对消费者诱惑力再度扩大。有参与此次限时抢购的消费者表明，相比2000块的国产羽绒服，她更舍得花5000元选购打折大鹅羽绒服。

这虽然凸显出大鹅羽绒服国内市场有说服力的品牌势能，但不可忽视是，此次限时抢购都是基于“5000元”市场价的前提下，达到五折优惠是大鹅羽绒服遭受哄抢的主要原因。

据了解，大鹅羽绒服于北京只有坐落于三里屯太古里和SKP两个饰品店，而DT51的大鹅羽绒服店面是授权批发零售商店面，并非直营店。这就阐述了为什么同时期别的店面并没有有如此大的优惠活动。

DT51的大鹅羽绒服店面是授权批发零售商店面

有业内人士表示，虽然本次抢购潮协助大鹅羽绒服在夏天强势进入销售市场视野，可是却长期主义的角度来看，销售商平台的廉价折扣优惠会伤害企业形象，靠折扣带动市场销售并不是好事儿。

因为羽绒服耐用度和周期性，其回购率较低，顾客极有可能在十年内仅购入一件大鹅羽绒服，因此廉价新产品的发生很有可能会消弱知名品牌将来在中国市场的经营业绩状况。

相比直销店铺的统一定价，销售商店面的最后零售价和优惠力度通常在于知名品牌对批发价业务操控水平。这些可变性恰好是奢侈品品牌大力推广自营业务流程的主要原因。

但是，也许是充分考虑商品无法回避的周期性隐患，为提高利润，大鹅羽绒服在之前的全球扩张前期对批发价业务流程比较依靠。根据目前财报显示，大鹅羽绒服现阶段的自营方式与批发渠道收益基本上差不多，后面一种的增长速度乃至高过自营方式。

但从本次价格政策的紊乱中可以看出，大鹅羽绒服对渠道批发价业务监管，最少国内市场依然存在薄弱点。

大鹅羽绒服于2018年年末进入中国，开设了坐落在北京三里屯太古里的第一家店面，并此后打开了在中国的增长神话传说。在截止到2021年3月的2021财政年度中，亚太地区在中国强悍驱动下变成集团公司销售规模最大的市场。

优异的经营业绩状况加快了品牌扩大。现阶段，大鹅羽绒服在我国共开设了20家线下实体店，远远超过澳大利亚本土市场的9家美国地区的5家门店数量，并且在2018年年里就进驻天猫店，比竞争者Moncler提早四年半，还开通包含京东商城及其微信小程序等在内的电商渠道。

在截止到2021年3月的2021财政年度中，亚太地区在中国强悍驱动下变成集团公司销售规模最大的市场

但是困境却出现在2021年底，大鹅羽绒服国内市场连续被曝“回绝检修”、“千块防护口罩”、“虚假广告”和“退换货双重标准”，在3个月4次深陷舆论危机。从排长队限时抢购到遭受遏制，大鹅羽绒服在中国市场的境遇逐渐产生变化。

虽然以上困境最后都被解决，但消费者对大鹅羽绒服的激情可能很难返回巅峰期。在大鹅羽绒服脚步减慢的前提下，另一个一样来源于澳大利亚品牌却抢走了销售市场注意力。

2022年年初北京市冬奥开幕式上，澳大利亚访问团身穿红色的羽绒衣出场在社交平台上获得了最高讨论度，热点话题乃至上微博热搜榜。

许多网友最初理所当然的认定其羽绒衣由大鹅羽绒服冠名赞助，但之后结果发现其来源于lululemon。

迅速，澳大利亚代表团的lululemon同款羽绒服就宣布售完，因此也趁机推动了知名品牌别的羽绒服销售量。更具网民誉为价格是3000元上下lululemon羽绒衣是市场价过万的大鹅羽绒服的“平价替代”。

在大鹅羽绒服脚步减慢的前提下，另一个来源于澳大利亚的品牌却抢走了销售市场留意

虽然从价格方面来说，lululemon的确仅有大鹅羽绒服的一半不上，精准定位也是有比较大差别，前面一种依然被视为是大众消费品，后者早就进到奢侈品牌范围之内，但对于国内消费者来说，二者又都属于典型的“中产阶层消费品牌”。

值得一提的是，二者一样来源于澳大利亚的环境，及其主推户外活动场景中多功能性服装的特性，让它拥有对比性。

为什么会出现这种现象，主要源于lululemon在我国针对企业形象的持续基本建设与维护。凭着紧身瑜伽裤撬起销售市场，并且在不上30年里逐渐蜕变为估值超出400亿美元lululemon在我国拥有很明确的圈内精准定位。

这本来主要是因为瑜伽健身一项运动的参加者一般为高净值家庭，lululemon动则上千元的紧身瑜伽裤无形之中也成为消费力准入门槛。但是随着品牌爆红，lululemon的紧身瑜伽裤已经从多功能性品类，升级成中产阶级的代表，变成社会地位和生活方式标示。

因而，尽管大鹅羽绒服相比lululemon精准定位显著高档，但不论从用户认知或是用户画像来说，二者并没有有明显差别。当大鹅羽绒服和lululemon被放到同一个跑道中进行比较时，就能明显发觉以瑜伽服装起家的lululemon在羽绒衣行业有赶超大鹅羽绒服的征兆。

资料显示，在2022年lululemon在全球范围内新开业81家高端羽绒服店面，其中还有29家开在中国大陆，远远超过了大鹅羽绒服的专卖店总数。lululemon仍在在今年的第一季度宣布跨过了百店里程碑式，现在已经提升110家，并逐步向二、三线市场下沉。

据时尚潮流商业服务快报，lululemon第一季度销售总额同期相比暴涨24%至20亿美金，我国市场营业收入暴涨79%，纯利润也较上年同期的1.9亿美金暴涨52%至2.9亿美金。归功于我国业务赢利水平的提高，lululemon上涨全年度销售业绩预估，预估截止到2024年1月的财政年度收益将暴涨17%，取得94.4亿至95.1亿美金中间。

更具网友觉得价格是3000元上下lululemon羽绒衣是市场价过万的大鹅羽绒服的“平价替代”

为进一步创建小区联接，提高品牌形象，lululemon在今年的发起各种促销活动，包含在今年的3月为压实主打产品发起’穿Align™ 去资金投入’线下活动，5月进行’大家自己身上的小故事’活动，根据邀约品牌大使、商品教育学家、顾客当地社区小伙伴开展真正共享以庆贺进入中国10周年纪念。

在零售网络的增长之外，lululemon还近些年积极主动健全产品架构，以摆脱销售市场对产品的刻板印象。总的说来，lululemon连续发布鞋品系列产品、羽毛球系列产品、男性高尔夫球系列和步行系列产品。知名品牌CEOCalvin McDonald曾称，lululemon致力于用最精减的形式拓展SKU，将品牌文化带到不同类型的运动场景。

比较之下，同样有着明星产品羽绒服大鹅羽绒服却没还无法提升奢华羽绒服框架，完成产品的多元化，这也使得知名品牌一直无法超越羽绒服时节风险性。

也许是意识到了知名品牌即将面临的问题，大鹅羽绒服也快速跟进鞋品业务流程，发布第一款高档多功能性健身运动鞋品系列产品，这也是知名品牌继爬山登山鞋履系列产品之后在这一领域的又一次尝试。大鹅羽绒服天猫店表明，全新升级休闲鞋标价在4000元到4500元，但是目前选购总数均不够10人。

除开类目扩展之外，大鹅羽绒服也提出了此外两个发展战略提高支撑，分别是加快以顾客为主导的增长和发展自营零售网络。2024财政年度，品牌计划和消费者创建更加有意义之间的互动连接，并在国外、我国、日本等地设立16家专卖店。

于今年2月的投入日上，大鹅羽绒服发布了一项五年发展战略提高方案，预计2028财政年度完成30亿加元收入，根据翻番现阶段的门店数量使之做到130家至150家，促进自营项目占有率提升到总营业额的80%，还计划中将类目扩展至近视眼镜、箱包皮具和家居家具行业。

为更好达到2028财政年度战略规划，大鹅羽绒服在今年4月还公布五项全新升级任职，包含开设知名品牌第一任首席数字官、全世界店面负责人、顶尖转型发展官等，以促进知名品牌数字创新、拓展线下实体店经营规模、进行转型发展总体目标。

应对咄咄逼人的lululemon，大鹅羽绒服不可以掉以轻心。