深度 | 保守周期，哪些鞋履品牌逆势上扬？

即便是鞋品市场引领者，其市场规模也并不具备肯定行业垄断，这就意味着市场机遇依然相当可观

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

在过去的近十年的时尚潮流球鞋文化减温后，鞋品领域以另一种繁花似锦的姿势抢走了销售市场注意力。

据时尚潮流商业服务快报，美国鞋履品牌Dr. Martens日前公布2023财政年度财报数据，期限内销售总额同期相比暴涨10%至10万欧，利润率为61.8%，EBITDA下挫7%至2.45万欧。

值得关注的是，Dr. Martens收入在2019财政年度仅是4.54万欧。换句话说，在长达四年疫情灰犀牛事件推动下，Dr. Martens的销售额不降反升，收益乃至翻番。

欧洲地区私募投资基金Permira于2013年以3.8亿英镑投资了Dr. Martens。在之后的一段时间里，Dr. Martens正式开始全球扩张，并促进直接面对顾客方式销售业务及其电商业务，促使多年来的收入水平增长幅度维持在20％至30％中间。

2021年1月29日，Dr. Martens以约37万欧市场估值，宣布在伦敦证券交易所推出，变成疫情过后美国最大规模IPO项目之一。上市后的Dr. Martens凭着品牌“向阳性”，一直保持着相对稳定的提高。

这对一个既不是奢侈品牌，都没有极大自主创新，更缺乏大集团庇佑的品牌来说似乎是令人惊奇的。

美国鞋履品牌Dr. Martens 2023财政年度销售总额同期相比暴涨10%至10万欧

Dr. Martens最开始源于上个世纪40时代意大利人Klaus Maertens在参军入伍后，对自身军靴改造。因为优异的舒适度，商品在50时代得到了全职主妇亲睐。

1959年，美国鞋厂生产商R.Griggs集团公司买下Dr. Martens的专利，调节鞋后跟设计，引进了标志性淡黄色缝合线，并把鞋底子注册为AirWair商标。

一直到上个世纪60年代，摇滚乐的青睐让Dr. Martens完全盛行，变成了社会转型环境下叛逆文化艺术的标志。这鞋之前为挖矿、军人和体力劳动者定制的皮靴，从这时候逐渐超过阶层和金钱，变成了每一个人鞋。

2021年1月29日，Dr. Martens以约37万欧市场估值，宣布在伦敦证券交易所推出

以往四年，绝大多数大家服装品牌都由于疫情、国际局势等多种因素，变缓了扩大增长速度。但是鞋品领域逆势上扬品牌不仅一例。

财报数据表明，以洞洞鞋著称的Crocs 2022年全年净利润达到破纪录的26.6亿美金，较2019年的12.3亿翻了一番。

雪地鞋和勃肯鞋的创始者UGG和德国近百年鞋履品牌Birkenstock都异常地在疫情防控期间完成了公司业绩翻盘，与Crocs一同促进“丑鞋”从一种摆脱于销售市场以外的半兽人，变成遭受青睐的流行趋势，乃至慢慢成为资本市场关注最热门的定义。

2021年2月，在全球疫情比较严重都是丑鞋类目最高的温度，Birkenstock被世界最大奢侈品集团LVMH集团旗下私募投资基金L Catterton及其Bernard Arnault大家族控投股票基金Financiere Agache回收。

日上有知情人士透露，L Catterton正在和摩根银行和高盛集团等咨询顾问协作，讨论Birkenstock在赴美上市的概率。知情人士透露续指，Birkenstock的IPO有可能在在今年的或来年开展，估价或达60亿美金，较2021年的48亿美金暴涨25%。

伴随着Birkenstock经典鞋款关注度不断上涨，愈来愈双品牌逐渐发布相近鞋型，因此这个品牌日前宣布为集团旗下包头鞋BOSTON、双绷带ARIZONA、单绷带MADRID及其鞋底子申请办理外观专利维护。

L Catterton正在和摩根银行和高盛集团等咨询顾问协作，讨论Birkenstock在赴美上市的概率

除了这个“丑鞋”之外，以Salomon、Hoka One One及其On昂跑为代表室外性能卓越休闲鞋以奉潜力股姿势杀进销售市场。

在今年的4月，户外运动品牌Salomon坐落于杭州市西溪印象城门店开业，限量发行Quest和XA Pro篮球鞋，引起疯狂抢购风潮。但在Salomon天猫官方官方旗舰店内，4款受欢迎样式中只有1款鞋一小部分码数货源充足，基本尺码长期处在无货情况。

现阶段Salomon经典鞋款在中国二级市场中的转卖价格是售价的逾2倍，最大股权溢价做到2000人民币上下。

尽管还没做到Salomon如此“一鞋难寻”的程度，Hoka One One和On昂跑已经跑入提高快速道路，位居头部运动鞋服品牌。

依据Hoka One One总公司Deckers Brands发布的2022/2023财政年度第一季度重要财务报表表明，截止到2022年6月30日，Hoka One One全世界净销售额同比增长54.9%至3.3亿美金。

德国瑞士品牌鞋子On昂跑在2023财政年度第一季度中，净销售额更加是同期相比暴增78.3%做到破纪录的4.202亿瑞士法郎，纯利润与调整EBITDA提高超200%，分别达到4440九阳6100万瑞士法郎。

以Salomon、Hoka One One及其On昂跑为代表室外性能卓越休闲鞋以奉潜力股姿势杀进销售市场

很多品牌之所以能在疫情防控期间完成趁势扩大，是多种要素联合作用中的结论。

最先不可忽视是，疫情影响了顾客对舒适感、应用性及专业性能上的向往。在长期居家生活的大环境下，舒心的家居服和鞋品都获得了大众的钟爱。

可是由于疫情彻底结束，大家开始再次穿着正装，并举燃针对不同线下推广场合着装的激情，促使家居服销售市场再次减温。但是人们对鞋品的挑选却更具有惯性力，当我们习惯柔软舒适的Birkenstock凉拖和休闲鞋，便发觉几乎无法再适应衣着体会不舒服的鞋子，这令鞋履品牌的优点从疫情中持续到了今天。

特别是在极具特色鞋履品牌被赋予了时尚潮流实际意义的今天。归功于奢侈品品牌的促进，这种极具特色鞋品已经完成从大家日用具向流行时尚图形的销售市场人物角色升职，也具有了与不同场景造型设计搭配在一起的协调能力，使之更为遭受消费者欢迎。

相比服装来讲，鞋品对穿着者个性化的表述更为间接性且回味无穷，适应经济发展传统周期时间大家心理状态，现如今顾客更看重传统长久的商品。

但鞋品也容许大家充足主要表现个性化。鞋品零售商Zappos造型主管Catherine Newell-Hanson觉得，人们对于颜色、图案和有意思的加工工艺拥有真真正正的向往，而鞋成为一个安全室内空间，使人们能够发挥出比他的其他武器装备更诡异的个人特质表述。

这种鞋品已经完成从大家日用具向流行时尚图形的销售市场人物角色升职

另一方面，篮球鞋流量的潮水退去又为别的类目闪展出大量市场潜力。

依据欧睿信息咨询公司的信息，2022年全世界休闲鞋销售总额累计为1524亿美金，同比增加2.7%，但是和2021年19.5%的增长速度对比大幅度变缓。该企业还预估，一直到2027年，这一市场会以年平均3.6%速度迟缓增涨。

二手交易平台StockX数据信息强调，在2020年初，顾客均值需要缴纳40%的股权溢价去购买一般发售价为220美金的Yeezy 350 V2，而到2022年初，顾客均值仅需付款24%的股权溢价。

客观性发展趋势为以上极具特色鞋履品牌的翻盘带来了标准，他们也积极与奢侈品品牌、名仕大牌明星的一次次合作与联名鞋进一步开启了销售市场名气，塑造了忠诚的跟随者，并迅速建立一种像时尚品牌那般的转卖制度和社区文体活动，从而进到篮球鞋与球鞋转卖的潮流圈“高端跑道”。

上月，在过去的近一年的接触时，美国近百年鞋履品牌Clarks日前公布美国牙买加裔男装设计师Martine Rose为讲座设计总监，引起运动潮流趋势领域内的高度关注。

做为曾对Nike创造出来爆品联名球鞋的明星设计师，Martine Rose早已为企业重新定位了包含布洛克鞋、布洛克鞋、凉拖等在内的三款知名品牌传统鞋品。这类产品将在6月英国伦敦男士服装周期内随Martine Rose同名的知名品牌秀出一同现身，然后于来年3月宣布出售。

从而，鞋履品牌的逆势崛起，事实上兼顾了能动性和客观标准，促使一批极具特色鞋履品牌从周期性流行趋势中受益，并跳滑脱原来架构，最后获得了资产的热捧。

美国近百年鞋履品牌Clarks日前公布美国牙买加裔男装设计师Martine Rose为讲座设计总监

从资本市场角度来来说，鞋品类目之所以能摆脱时尚产业进到更大范围市场里，也在于其依然享有相当可观的发展空间，即我国市场。

与早就在过去几年经历过Crocs和Birkenstock炽热的欧洲地区不一样，这一波鞋品的潮流于现在才在我国顾客中大量地盛行起来。

在一份由咨询管理公司比恩和意大利奢侈品生产商产业协会Altagamma一同公布的《Luxury Goods Worldwide Market Study – Spring 2023》（2023年春天奢侈品牌国际市场科学研究）中提到，鞋品类目已经亚洲地区发展趋势朝气蓬勃，但在欧洲地区提高变缓。

Crocs最近在我国所受到的青睐验证了这一趋势。

近期，热衷圈内社群文化年轻人在社交平台上造就了“洞门”，即Crocs洞洞鞋爱好者集中地。据微信公众平台LADYMAX检测，在社交平台小红书和抖音上，“洞洞鞋”的话题阅读量各自达到5.9亿个和19.4亿个。

在当下的我国市场，任何一个社交网络的人气都快速地转化成销售总额上涨。5月，Crocs公布的2023年第一季度财报表明，知名品牌收益同比增加19.0%至6.49亿美金，Crocs还上涨了2023年全年度销售业绩预估，预估2023财政年度将取得全年收入39.45亿至40.45亿美金。

按地域分，Crocs在亚洲地区收益达1.4亿美金，同比增加46.1%，超过同时期其他任何区域的年增长率。按固定汇率测算，中国市场收益在这个季度提高甚至超过110%。

热衷圈内社群文化年轻人在社交平台上造就了“洞门”，即Crocs洞洞鞋爱好者集中地

相比Crocs来讲，同类产品还没完全开启我国市场。在Dr. Martens公布的财报中能够看见，我国所属的亚太市场收益仅增涨9%，且主要是由日本奉献促进，而来自中国收益只占国际市场的1%。

于2012年进入中国的Dr. Martens巅峰期在中国开设了近百家店面，但大多数都是以代理商的方式进行。为尽早抓住机遇，Dr. Martens于近期正式开始对我国零售渠道和互联网的变化。

先前公布的2023财政年度上半年度财报数据中曾经强调，Dr. Martens在中国市场的协作分销协议将于2023年上半年度期满，到时候总公司将取回商标授权以慢慢变为自营，并把上海和杭州自营业务流程铺平的热点城市。日前，知名品牌早已关掉了全部坐落于中国市场代理商店面，仅保存了俩家位于上海的直营店。

除开运动鞋履之外，在过去十年被篮球鞋遮盖住光辉的正装鞋履正重新来过。数据咨询管理公司Lectra公布的《Decoding Luxury Footwear》（编解码奢华鞋品）报告指出，伴随着休闲鞋在大多数销售市场丧失提高，布洛克鞋和细高跟鞋的市场份额已经不断发展。

金融市场已经察觉到了这一数据信号。

据MissTweed引用知情人士透露，卡地亚手表总公司历峰集团已经成为OTB集团公司回收西班牙奢华鞋履品牌Gianvito Rossi的重要竞争对手。

Gianvito Rossi由高跟鞋子高手Sergio Rossi的儿子于2006年开创，主推现代前卫的高跟鞋，备受富有消费者喜爱。由于该知名品牌在国际范围内有着逾400个零售点，30家直销店，上年销售总额为9900万欧，在今年的将达到亿人民币价位。

尽管Gianvito Rossi的税务顾问罗斯柴尔德企业会不会促进彼此谈判仍然是未知量，但是由于这事恰逢OTB集团公司寻找突破口的关键期，也将影响到了集团公司于明以后在米兰花上市方案，因而历峰集团的加持可能令OTB集团公司付款更高价钱。

在高跟鞋子惨淡的时下，2个奢侈品集团角逐Gianvito Rossi看起来出乎意料。但事实证明，即便是鞋品市场引领者，其市场规模也并不具备肯定行业垄断，这就意味着市场机遇依然相当可观，特别是对中小规模品牌来说。但当近期在今年的全部投资人都是在角逐能够赚钱的鞋履品牌，鞋品行业能够选购的核心资产早已越来越低。大家都清楚，鞋品是一个周期买卖，高跟鞋的时尚潮流总是会回家。

和过去很长一段时间内，被时尚潮流篮球鞋主导销售市场对比，现在的鞋品领域毫无疑问重归到多样化的环节。

由Crocs、Birkenstock、Clarks等企业领导者的运动鞋，和例如Salomon、Hoka One One、On昂跑构成高性能技术专业休闲鞋引流矩阵，及其由于疫情变好而遭到人们关注的正装鞋履等类型，共同构成现如今双品牌、多样式的行业格局，促进这一类目有着不断被金融市场看中的发展潜力。

激烈竞争身后，非常大的创业商机正被垂涎三尺。