从CoCo到喜茶，新茶饮品牌领悟出海的“九阴真经”了吗？

炎热夏日里，一杯冰冷的奶茶店和水果茶得到了大量青睐。可是，嘻哈侠新式茶饮品牌却站到了一个十字路口。

伴随着新式茶饮迈进“万店时期”，中国市场早已有了明显的竞争状况，龙头品牌相互竞争日趋猛烈，中小型品牌生存环境被压缩，创新能力和多元化愈来愈难以达到。

另一方面，愈来愈多嘻哈侠新式茶饮品牌选了出航这条道路，尝试在国外市场开辟第二战场，寻找新增长点。

从2018年前后左右古茗奶茶、春阳茶事、奈雪等龙头品牌启航东南亚地区、日韩，到2022年6月华与华老总华杉在社交平台发文表示古茗奶茶国外店面提升1000家，再从2023年6月，春阳茶事伦敦SOHO店开业在即，嘻哈侠新式茶饮品牌的步伐早已遍布全世界。

不容置疑，伴随着中国消费市场进到总量突破和品牌效应发展过程，经济全球化扩大有希望开启新式茶饮的增长室内空间。可是，出航不会太难，投身却不容易。

怎样在国外造就交易认知能力？怎样解决供应链管理、方式、营销推广等一系列问题？怎样保证质量和服务质量？如何跟本地合作方相处？如何把握国际市场的资源配置和联动发展？

这都是新式茶饮品牌全球化持续发展的必答题。

一、出航破竞争诱惑

从持续发展来说，中国新式茶饮中国品牌出海是有着必然趋势的——几近火爆的中国市场与早已具备一定基本的国外市场。

其一，中国市场发展空间愈来愈窄。中国市场容量增速回落。红餐数据显示，2015年到2021年，在我国现制茶饮市场经营规模从422亿人民币增长至1419亿人民币，增长速度迅速，可是，从2022年或是较早逐渐，销售市场增长速度早就在走下坡。2022年，现制茶饮市场规模达到1423亿人民币，对比2021刚满提高0.3%。与此同时，近一年门店数量迈向拟增资扩股。据窄路餐眼数据信息，截止到4月7日，新式茶饮近一年店面净增长小于零5万多家。

其二，资金趋向理智。2021年，茶饮品类共公布了30起融资事件，公布的股权融资总额超出125亿人民币。而2022年奶茶跑道共公布了26起融资事件，公布的股权融资总额稍微高过45亿人民币。2023年，拥有超过7200家店的茶百道的10亿股权融资成为行业目前唯一一笔大额融资，也流露出龙头品牌基本实现了递延所得税，领域变得成熟。

其三，单一化更加比较严重。茶饮品类大菜单栏方式风靡，酸牛奶等其它类目也被卷入竞技场，调料越堆更多，各大品牌单杯平均价愈来愈集中在10-20元这一价位段。艾瑞数据公布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》表明，嘻哈侠新式茶饮品牌中，平均价小于20块的中低端品牌占据着85.3%市场占比。

其四，低线城市竞争战日趋猛烈。三线以下的城市奶茶店面数占比超过半数，但是根据窄路餐眼数据信息，每数万人奶茶店面数和新一线、二线城市的误差并不算太大，表明低线城市算不上新蓝海。

这类条件下，不难理解新新式茶饮品牌急切探寻新增加量。

而环顾国外，虽然中式茶饮在普及率方面与现磨咖啡依然差距很大，但并不是无基础。

2010年—2013年，第一波港式奶茶出海浪就开始。在这一阶段，快乐柠檬、CoCo及其春水堂等企业陆续进到日本、国外、东南亚地区等领域。港式奶茶变成中式茶饮出航的标志性健康饮品。

到2018年，第二波新式茶饮中国品牌出海的浪潮刮起。中国最头部几个知名品牌依次打进日韩、东南亚市场。依据日本大阪进口关税局调研，日本木薯淀粉天然珍珠出口量从2018年逐渐激增，到2019年6月做到4471吨上位，接着逐渐下降，却也凸显出日本消费者对于天然珍珠的喜欢。

在这些地区，消费者对于我国茶饮文化的接受程度本来就不低，本地留学生、中国人数量同时也为中国品牌出海增添了坚实基础。而近些年Z时代顾客兴起，这一群体对多元化新产品的接受程度和兼容模式比较强，为新式茶饮融进当地交易造就了机遇。

这也不难理解，为何伴随着2023年新冠肺炎疫情消费危害变弱，知名品牌纷纷加快合理布局欧美国家、日韩等领域。

二、水上浪涛与分别启航

加速出航，毫无疑问解开了新新式茶饮品牌扩张“渴”。

但是，经济全球化并不只是门店数量难题，新新式茶饮品牌在国外根深蒂固存有各个方面的考验。

最先，新新式茶饮品牌可以从留学人员、新移民社交圈走向世界，扩张消费人群。

新式茶饮中国品牌出海所选择的前三个我国，和当地的门店选址，几乎都归属于中国人和亚籍住户密集的地域，缘故显而易见。霸王茶姬创始人尚向民接受创业最前线采访的时候曾表示：“对于大部分出航的新式茶饮品牌而言，九成之上的消费者全是中国人。”

可是，也阻碍了这种品牌扩张的步伐。依据联商网龙船榜之“2022年度我国新式茶饮品牌TOP30”，目前为止，中国一共有23家知名品牌做到千店之上经营规模，龙头品牌已迈进或正在冲击性万店经营规模。但在国外市场，仅有古茗奶茶打破了千店经营规模。

因而，加快国外扩大，新新式茶饮品牌务必融入当地销售市场，针对当地消费观念、文化艺术开展产品调整与创新，也要高度重视用户教育，造就交易认知能力。奈雪在日本的合理布局急于求成，在很大程度上是由于日自己更倾向于港式奶茶，对鲜果茶和其它奶茶店缺乏交易认知能力。

具体而言，一方面，知名品牌需在产品开发上高度重视数字化赋能。这一点以瑞幸咖啡为典型性，将糖度、香味等数据参数化，迅速更准确地面上新产品，则是打造爆品的关键所在。

另一方面，新新式茶饮品牌要重视品牌知名度的营造，包含以偏向生活化、年轻化表达形式，展现我国新式茶饮独特的魅力，及其打造出社群营销，创建情感连接。

在宣传层面，重视“网上+线下推广”“感受+社交媒体”的方式，是新式茶饮品牌价值所在。例如，挑选“自营+社交媒体”，为喜茶在国外市场打造出大品牌品牌形象带来了助推。在新加坡，春阳茶事根据设立官方网Facebook和Instagram账户，协作本地KOL，及与用户互动，完成了不同于传统的硬性广告的营销效果。

次之，供应链和组织力是决定新新式茶饮品牌全球化发展的关键因素。

在国外，原料相对高度受制于人，能给知名品牌产生太高的成本费。高投入转换为高标价，应对咖啡等竞争对手，奶茶就失去了价格的优势。

做为国外扩大速度最快的知名品牌，古茗奶茶成功的基石就是把低价战略拷贝到了国外。在伦敦门店，其港式奶茶市场价仅2.5澳币，约合人民币11.78元。

那样，古茗奶茶是如何做到成本管理的？

2021年往后面，古茗奶茶在西部地区及海南进行了一系列项目投资，在西部地区开设生产地及其灵活运用海南的出入口优点，最大限度压缩了成本费并确保了产业链的可靠性。

除此之外，人力资源层面，古茗奶茶依靠了协作伙伴的力量。在全球范围内2万多家门店中，还不到100家是一个知名品牌自营，一定程度上控制住了人工成本。与此同时，古茗奶茶根据开设蜜雪商学院克服了迅速发展中门店经营及人才的培养问题。

伴随经济全球化步伐加快，新新式茶饮品牌越来越注重机构力量的提高，恰当开店选址、因时制宜及其操纵人工成本都少不了本地合作方。因而，连自营为主体的喜茶也免费了国际市场的合作伙伴申请办理。

最终，应对本土企业之间的竞争，我国新式茶饮品牌必须均衡文化整合和多元化。

伴随着国外新茶饮市场发展趋势，愈来愈多本土企业不断涌现。例如，在国外，由中国人技术工程师李佳纯开创、投身湾区的Ume Tea优米茶店在今年的6月赢得了数百万美金种子轮融资。

对比国产品牌，Ume Tea不容置疑更了解本地市场，本土化水平更高一些。面对这样的当地品牌，嘻哈侠新式茶饮品牌一定要产生差异化营销。如同食品类产业分析师朱丹蓬常说：“我国的新式茶饮品牌出航要把握中国传统元素，以文化为关键，以美国原素为突破口，显出稀缺资源、特有性、唯一性。”

目前来说，国产品牌在国外可以说各有特色。古茗奶茶以高品质廉价“高歌猛进”，春阳茶事以“自营+社交媒体”打造出轻奢主义感受，奈雪主推 “社交媒体第三空间”，也有新锐品牌霸王茶姬在东南亚保存了国韵奶茶的特点，打造出“中国东方星巴克咖啡”。

显而易见，在传送品牌文化和文化底蕴层面，新新式茶饮品牌们保存了本身特点。

结束语

国外的考验自然许多，但随着我国愈来愈卷，出航也是可选项。

拼将来才可以启航。如同华为技术公司执行董事、CEO华为任正非常说：“大家总不可能等候没什么问题才要攻击，反而是需在国际市场的博击中，了解销售市场，赢得市场，培育和铸就党员队伍。”

想要将国外市场变为第二增长曲线，新新式茶饮品牌要相互之间扬长补短，集千家优点，练就“九阴真经”。

创作者：Manjusaka

文章正文：松子金融