深度 | 奢侈内衣La Perla 陷落

La Perla并不是欠缺变成奢侈品品牌的因素，仅仅一把赢牌未能遇到好的牌手

创作者 | 周惠宁

La Perla昙花一现。

内衣文胸类目也许是奢侈品行业头部效应光晕唯一并没有照过的一角。据英国美国新闻周刊信息，因未能及时还款欠税款，公司总部伦敦的奢华服装品牌La Perla日前接到美国税务局中国海关总署的优惠价求助信，先前也被咨询管理公司HSO Enterprise Solutions提起诉讼，规定付款超出70万镑的没付税票。

对于此事，La Perla总公司Tennor Holding使用者Lars Windhorst表示债务危机已经接近处理，新的业务方案已提交给股东会，待资金到位，全部预付款项很快就会还清，但并未表露细节问题。

但是据官方数据，2022年La Perla销售总额同比下跌4%至6910万欧，税前工资亏本为4880万欧，已连续第四年亏本，债务总额超出3.3亿英镑，离年薪2亿欧元的总体目标也越走越远。

令业界人士觉得感慨万千是指，La Perla本该是最可能领先奢华内衣文胸行业选手。

La Perla由Ada Masotti于1954年在法国西班牙马德里创立，内衣文胸产品类繁多，通常采用繁杂的蕾丝边、刺绣设计和舒心的真丝面料制做，备受高端用户喜爱。

除开高度重视内衣文胸的配戴作用，La Perla还摆脱那时候内衣文胸传统式的黑色、白及其肉粉色等颜色，发布五颜六色样式及其第一款彻底选用弹力蕾丝边制作而成的宽背带内衣，使内衣文胸变成女士表述设计风格的载体。

La Perla常用Leavers蕾丝边极其宝贵，因为加工工艺繁杂且成本过高，全世界仅剩1200台纺织机可以做。在稀有性的支撑下，这个品牌一件内衣文胸的价格达到逾4000人民币，更依次邀约Naomi Campbell、关晓彤、是刘雯等名模和日本天之后滨崎步出境拍照大面积，风头一时无两，被称作内衣文胸界劳斯来斯。

La Perla常用Leavers蕾丝边极其宝贵，加工工艺繁杂且成本过高

有业内人士表示，La Perla并不是欠缺变成奢侈品品牌的因素，仅仅一把赢牌未能遇到好的牌手，品牌经常移主和高层住宅变化伤到了其舒筋活络。

2007年，La Perla被创办人Ada Masotti的儿子Alberto Masotti出售给国外私募股权企业JH Partners。2013年，La Perla则以6900万欧元价钱被西班牙创业者Silvio Scaglia他的家族控股企业Pacific Global Management回收。

为寻找大量突破和增长引擎，La Perla逐渐扩大类目，向变成生活习惯类奢侈品品牌发展趋势。除内衣文胸商品外，知名品牌业务流程曾延伸到男人女人服装、睡袍、淡香水、近视眼镜及时尚童装行业。

官方网站资料显示，La Perla在全球范围内现阶段仅剩70家饰品店

Silvio Scaglia更一度耗资3.5亿美元资产为La Perla制定一系列重新组合方案，包含开拓市场、翻新官方旗舰店及其提升近视眼镜和手袋等饰品生产流水线，但迟迟未奏效。

饱经移主的La Perla慢慢找不到方向，在2016年到2018年短短的三年里，La Perla换掉了三次设计总监，在其中墨西哥室内设计师Pedro Loureno的执政时长只有七个月。

持续不断的变化令La Perla自始至终未能在市场上寻找新部位。从2017年逐渐，该品牌表现一落千丈。资料显示，La Perla在2015年时销售额为1.5亿英镑，但到了2017年时这一数字成了1.4亿英镑，而且亏损状况。

2018年，La Perla收益再次暴跌20.7%至1.062亿英镑，运营亏本做到9130万欧。同一年，知名品牌坐落于香港亚洲最大官方旗舰店因托欠510万美金的租金被小区业主起诉到法院。

因为债务缠身，La Perla在2018年被西班牙私募投资基金Tennor Holding以1欧元的价钱回收，并任职前Burberry管理层Pascal Perrier出任知名品牌CEO。

在Pascal Perrier的带领下，La Perla坚决削掉鞋品、包袋、服装等不挣钱的产品线，并自编旗下品牌，涉足美妆护肤行业，并高姿态表示要寻找合适的标的公司，打开回收之途。

2019年，La Perla宣布登录法国巴黎证交所，以募资提升品牌形象，吸引更多投资人。发售首日，La Perla股票价格暴涨22%，总市值5.78亿英镑，展现了金融市场对于这个奢华服装品牌的美妙期待。

但是计划赶不上变化，新冠疫情这一只“灰天鹅”把La Perla打个猝不及防。应对销售市场应急按住的停止键，2020年初这个品牌尝试在14日内根据2次融资筹集2亿英镑，用以清偿债务及其加强企业的营运资本，收购计划也迫不得已闲置。

2021年，La Perla涉足个人护理美妆品类，创新推出名叫“Comfort Zone”的时尚休闲内衣系列，但是此时调整船首于事无补。目前为止，这个品牌在全球范围内有着70家饰品店，40家百货商城，24家奥特莱斯店。

新华社记者La Perla过去三年个人事迹数据信息，离年薪2亿欧元的总体目标越走越远

但是有分析认为，La Perla失势的关键所在义务可能并不取决于外部，更重要主要原因是这个品牌从没真真正正融入奢侈品牌市场的发展标准。

在全球范围内奢华时尚产业遭受严冬之时，奢华服装品牌一度被称作这个行业的切入点之一。尽管受疫情的影响，内衣行业在2020年跌落谷底，但在2021年迈入强悍反跳，并且在2022年不断强悍使力。

在利好消息的大背景下，闻到商机复星国际早就在2018年就回收德国奢华服装品牌Wolford。Wolford始创于1950年，主推女士随身服装，被称作La Perla在中国市场的强敌。

在截止到上年12月31日的财政年度内，Wolford销售总额同期相比暴涨15%至1.25亿英镑。这个品牌表明，收入增加除开归功于促销活动项目投资提升，还和和时尚潮流设计师协作及其新品遭受顾客青睐相关。

今年，Wolford公布Nao Takekoshi为设计总监，被称作一个新里程碑式。Nao Takekoshi毕业院校纽约市帕森斯设计学院，在东京的三宅一生逐渐其职业发展，先后与Cerruti、Gucci、Donna Karan、Jil Sander和Calvin Klein等品牌进行过协作。

此外，奢侈品品牌也看上内衣文胸类目，做为下一个攻城掠地目标。在去年的春夏季服装系列产品服装秀中，过去作为专业品类内衣文胸以不同形式出现在了T台上，比如Gucci的透视图蕾丝边束身衣、吊带背心渔网袜和隐隐约约的内衣文胸，Fendi则是以或丝缎或蕾丝边的内衣组合西服，Loewe用五颜六色高腰内裤组合不一样上衣外套，一向雅致内敛的爱玛仕又推出了内衣套装。

奢华品牌内衣的潮流趋势也逐步涌向社交平台上。Miu Miu的丝绒面料内衣裤一度在小红书上引起了不小的探讨，而包含Dior、Gucci老花眼内衣套装或者束身衣还在社会舆论中激发了海浪，也有不少时尚博主分享奢侈品品牌内衣外穿的搭配技巧。

值得注意的是，这种奢侈品牌内衣文胸市场价皆颇丰。Gucci一套内衣文胸的价格从7800元至10500元左右，紫水晶真丝面料束胸衣的价格是最大达到27000元，Dior服装印花内衣和一个系列的内裤价格均是13000元。Miu Miu的内衣裤依据材质不一样市场价从2550元至3200元左右。

由于想要因此掏钱的顾客也有许多，间接性说明了La Perla的不景气与产品高标价并没关系。

此外，维密天使和Calvin Klein等更是以性感迷人和讨好为卖点的服装品牌并凭借对内衣文胸领域内的深耕细作，取得成功转为悦人销售市场，在合理的明星效应与产品创新对策下，赢得市场占有率。

据时尚潮流商业服务快报，维密天使第一季度销售总额为14.07亿美金，调整利润总额为5500万美金，调整后净利润为2200万美金。期限内维密中国的表现异彩纷呈，销售业绩完成扭亏增盈，证实内衣文胸类目依旧是一门能够赚钱生意。

Calvin Klein总公司PVH股价即在知名品牌切合市场前景下注内衣文胸业务流程后逆势上涨。在截止到1月29日的12个月，Calvin Klein是PVH集团公司唯一取得提高的项目，收益同比增加3%。

蕾哈娜创建的Savage x Fenty和美国真人秀大牌明星詹娜本人紧身衣裤知名品牌SKIMS则凭着与众不同产品和新鲜的核心理念，设立了丰厚的高端市场基本，变成“新内衣文胸”的代表。当今的消费者并不是无需再高档内衣文胸，而是要着眼于新时期高档内衣文胸。

全球福布斯上年曾引用知情人士透露，Savage X Fenty正与高盛公司和摩根斯坦利商议增发新股的事宜，公司估值有望突破30亿美金。这个品牌由Rihanna于2018年开创，在去年在拉斯维加设立第一家门店，目前已经增加到了7家。

有着高达12种肤色和XXS至4XL的尺码区域范围SKIMS在取得用户和销售市场毫无疑问后，预计于2024年上半年度在洛杉矶设立第一家官方旗舰店，接着在英国设立第二家官方旗舰店。

为了更好地开展经济全球化扩大，SKIMS于今年任职Moncler前管理层Robert Norton为首席运营官，这也是这个品牌新成立的岗位。SKIMS联合创始人兼CEOJens Grede表明，如同苹果和Nike一样，将来全世界哪里都都有一家SKIMS店。

品牌鞋子如Nike、adidas和lululemon等品牌鞋子强悍干预运动型内衣销售市场，及其Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等新锐品牌的兴起一样给La Perla造成一定的考验。NPD集团公司顶尖市场分析师Marshal Cohen早期坦言：“高性能内衣文胸已经拯救整个市场，假如服装品牌并没有运动元素，那样难以实现提高。”

应对内衣行业的巨变，La Perla却屹立不倒。微信公众平台LADYMAX在之前的新闻中总结道，La Perla那样老牌奢华内衣文胸衰落的核心，在于它的在商品和品牌文化上面展现出极其乏味的单一化发展趋势。

从产品种类上看，女式内衣La Perla的主要业务，样式设计风格如出一辙，已不能满足现如今市场中顾客多元化的要求，但就企业形象和核心理念来讲，也未及时顺从市场思维转变，完成传统风格和时下思想平衡。

比较有限的应用场景乃是La Perla的另一个拦路虎。虽然内衣文胸并不是近些年奢侈品品牌才开发设计的品类，但一直以来它在功能架构里的影响力并不是引人注意。因为大部分顾客在生活中非常少内衣外穿，可能就代表着就算这一类目背负着传统品牌符号，难以获得非常高的传播效率。

在社交媒体时代，并没有散播区域的商品通常欠缺曝出，特别是传统式高档内衣文胸，倘若没法发挥出社交性使用价值，就难以使之品牌效应被新一代消费者所普遍认可。这就导致La Perla除开忠诚的知名品牌顾客外，已经很难吸引别的消费者选择。

此外，高档内衣文胸成本却十分高新企业。与服装或饰品不一样，内衣文胸做为贴身衣服，是批量生产服饰中加工工艺更为繁杂的品类，针对布料裁切的掌控在一定程度上直接关系到商品成功和失败。

内衣文胸市场发展趋势从来没停过，La Perla却一直局限在起始点。无形之中，La Perla内部结构形成了一个难解的涡旋。

但是跌入谷底或许就能迈入反跳。若Tennor Holding确实可以把债务危机处理，La Perla迈入新开始并不是不太可能。据ReportLinker预估，2030年全世界内衣市场经营规模将突破643亿美金，相比2020年的338.7亿美金，复合增长率有望突破6.62%。

也许是意识到存在的问题，La Perla表示将以顾客为中心，更积极地征求顾客需求，还特意请来了社会学家来深入分析女士消费人群，以更加全方位地达到千禧一代奢侈品牌客户需求，并致力于提升商品实穿性。

La Perla还准备进一步提高西班牙加工厂生产产能，实现品牌的高效交货。现阶段La Perla的经营公司总部英国伦敦，品牌设计方案、科学研究、开发与生产厂房坐落于西班牙西班牙马德里。

动荡时代通常带来更多的机遇，对La Perla来讲，若想掌握内衣市场隐藏着非常大的生日蛋糕，更改是唯一的选择。

La Perla 内衣文胸外观早已近20年没什么样的变化了, 年轻消费群体已经逃出这个牌子。