深度 | 巴黎世家创意总监兄弟翻脸？

Vetements变成社交媒体时代的潮流趋势速生树种速死的代表，五年便是一个周期

创作者 | Drizzie

一定程度上，商业的发展压制了上个世纪那类由服装设计师带动的戏剧表演佚事。

直到最近，《纽约时报》对Vetements在职设计总监Guram Gvasalia的一篇采访新闻引起了广泛讨论，让室内设计师先前被隐藏的个性和情绪引向走到。

这位Vetements创始人、在职设计总监在接受媒体采访时谈起了一个大他六岁、和他一同开创Vetements的兄弟、在职Balenciaga设计总监的Demna，“我觉得我哥十分有天赋，可我对事物心态完全不一样。这有过10年光辉，我觉得它的时期正在逐渐迈向终点站。目前是我的时代了。”

在社交平台上，新闻人PamBoy截屏分享了这句话并附点评称此番观点称得上“野性”。创作者Vanessa Friedman则坦言那是她所写的最浮夸的访谈之一。她感叹在没有任何公关人员参加的情形下，采访者对记者说的话也可以令人吃惊。

Guram Gvasalia对于此事毫不在意，她在社交账号骄傲地给这篇报导发帖子宣传策划，并感谢《纽约时报》和Vanessa Friedman。

针对习惯阅读文章媒体公关审查后稿子的读者，Guram Gvasalia可以通过公开报道发布对于兄弟Demna的消极评价是出乎意料的。

特别是在充分考虑Demna去年年底由于Balenciaga品牌广告宣传异议，进到个人职业低潮期，Guram Gvasalia这时公开发表公布观点，让人猜想兄弟二人相互关系已进入零度。

一个星期前，Guram Gvasalia在社交账号@gvasalia公布一张与大牌明星麦当娜的合影，侧边公布他在过去五个月里一直和她隐秘协作，为后者个人演唱会“Celebration”设计方案造型设计。这篇文章内容形式的出台突破口是麦当娜突发性疾病住院治疗，造成巡回演唱永久延迟。

Guram Gvasalia发布一张与麦当娜的合影，侧边公布他在过去五个月里一直为巡回演唱服饰和她隐秘协作

Vanessa Friedman再次正确引导，问这时宣布麦当娜的协作是不是和Balenciaga刚公布完高端定制系列产品相关。Guram Gvasalia则起先回复称，主要是因为Vetements刚举行服装秀，还保持着优良品牌关注度，能够乘热打铁。随后又话锋一转，“Balenciaga总要在我们自己的服装秀当日发新闻，所以我认为这么做是公平的。她们从我生日那一天公布了Demna的任职。”

兄弟间的对着干从Guram Gvasalia的说辞中可见一斑。

他说，“我哥都比我大六岁。我上二年级的情况下，他已上八年级了。她更早的赢得了人生当中一些机遇。但是如果你考虑到到你今日的境地，及其我哥在我这个年纪后的境遇，我觉得我比自己优秀的多。”

“我给你们举一个每一个人都能了解的事例，卡戴珊姐妹有金卡戴珊，也有Kylie Kardashian。第二种是年轻一代。她并没有最初负面报道，无须亲身经历她亲姐姐务必经历过的所有的事情，却获得了巨大成就。另一个例子是羽坛的大小威廉姆斯。他们都很不错。但不知何故，小威最终在运动生涯笑到最后。”

Guram Gvasalia的数番观点容易让人觉得这是个阴谋家和高傲自大，但是他的心理失衡确实有案件线索可寻。

很长一段时间内，Guram Gvasalia和Demna二人的关系都是在大家交流中被隐藏了。其中一个主要原因是多年以来，Guram Gvasalia十分羞涩，回绝照相。在Vetements知名品牌可谓是最兴的阶段，媒体专访一直发刊Demna的人像，Guram Gvasalia一般不出面，让很多人迄今都难以记牢他的长相。

新华社记者Demna和Guram Gvasalia

在大牌明星设计总监的年代，哪怕是本该归属于幕后服装设计师也应让自身形象越来越可以识别、被记牢。

但当时人们对于Guram Gvasalia的性格基本上从不充满好奇，因为她们声称Demna承担艺术创意，Guram Gvasalia乃是那一个管商业服务得人。商业服务人的大脑处于背后，他们不想爱出风头是一种理所应当团体的共识。很多人都默认设置商业服务人的大脑一直无条件的给与相对稳定的适用，甚少曝露爱好与个性化。

但是依据Vanessa Friedman与专业人士的交谈，对Guram Gvasalia而言，从商业真实身份变为设计总监并不是像时兴观点那般是一次飞越。即便Demna还在时，Guram Gvasalia也对产品系列作出调整，他比较清楚什么是商业上切实可行的。一切对Vetements业务流程有一定的了解的朋友都知道，Guram Gvasalia是重要的一部分。

2015年，Demna被Balenciaga任为设计总监，轰动了时尚产业。第二年Guram Gvasalia就把Vetements公司办公室搬到瑞士苏黎世，以避开时尚中心的纷杂。

Demna接着也搬去，直至2019年，Demna公布完全离去Vetements，将注意力集中在Balenciaga的工作方面，他搬出苏黎世，在日内瓦居住。现如今回放，Demna的撤出很有可能不但和他自己对流行流行时尚进一步追寻相关，哥们不符合大概也是导火线。

此后，Guram Gvasalia正式启动出任Vetements设计总监，打开了他们自己的时期。但是他接手Vetements的时间也事实上甚为难堪。2018年3月，Highsnobiety发布了一份汇报并引用一位密名北美地区零售商的话来说，“从零售角度来说，Vetements已经彻底身亡。”该观点曾引发极大异议。

Vetements变成社交媒体时代的潮流趋势速生树种速死的代表，五年便是一个周期。

从品牌2014年开创后三年中，Vetements凭着含有DHL Logo的淡黄色T恤、连帽卫衣及其牛仔裤子等商品，快速点爆时尚界，备受千禧一代顾客青睐，快速打破1亿欧元的年销量。市场对于Vetements的激情在Demna Gvasalia于2015年被选为Balenciaga设计总监时达到巅峰，该时长意味着一个弱化反服装自营品牌俘获了流行时装界。

2014年创建的Vetements在时尚圈轰动一时，三年后销售总额提升1亿英镑

但在Demna 2019年撤出Vetements以前，这个牌子基本上已经在场中快速打入冷宫，这些时时刻刻追求全新时尚潮流的人被引流方法至知名度更多的Balenciaga，不会再对Vetements的长袖卫衣和宣传语T恤有兴趣。Vetements高昂的标价也成了专业人士抨击的对象。

更为关键的是，Vetements初期传扬的这些匿名化创作主旨和反服装的先锋精神，也随之中后期Demna迈向走到慢慢消除。在最开始捧红Vetements的服装业内人士看来，这个牌子已经失去最初颠覆性创新实际意义，成了以吸人眼球为主要目的一般时尚品牌。

对Guram Gvasalia而言，在彻底当权时她所面临的Vetements就是这样一个知名品牌，虽然他自身不一定清楚的知道。反过来，这时他应当信心十足，希望能有朝一日可以凭借自己彻底塑造的Vetements，与哥们一决高下。

兄弟二人立场还在自此愈来愈清楚。2021年，Demna公布宣布放弃了自己的Gvasalia姓式，单以“Demna”的名称被叫法。

在随后的访谈中他解释说，更名的原因是因为自身讨厌别人一直称为自己的姓名。但是这一举动又被阐释为就是他专注于减弱东欧国家环境，以融进流行时尚界、完成更高总体目标的一种体现。

与其形成了鲜明的对比是指，Guram Gvasalia的Instagram账号昵称则是简单姓式@gvasalia。一个人一声不响地阔步向前，另一个人则坚守阵地，斟酌欲望，兄弟二人的价值观差异不难看出。

但是相同点有可能是二人的生存意识特别强。她们生于斯洛文尼亚，因内战爆发，一家人逃出家乡后在国外全国各地奔走。两个人迫不得已爸爸妈妈工作压力进到国际商学院后，Demna在丹麦皇家美术学院攻占研究生学位，自此在Maison Margiela和Louis Vuitton工作中。Guram Gvasalia还在伦敦时装学院赢得了研究生学位，曾经在Burberry和Selfridges做兼职。

之后这会对同时追求时尚潮流工作的好兄弟联合创办了Vetements，在传统渠道中辟出了一道缝隙。Gvasalia哥们长久的经销代理Jean Delmas觉得，那类共通的生存意识，使得他们两个都要十分自我约束和坚毅。

Guram Gvasalia在充分接手后确实为Vetements作出了一番全新升级整体规划。

2021年，Guram Gvasalia重磅推出了无性别高档时尚服装品牌VTMNTS。他指出，VTMNTS的核心价值观是“造就必须品”，总体目标是为了年轻消费群体给予像爱玛仕般高品质的服装，“VTMNTS的服饰并没有营销手段、并没有过度思考，消费者所收取的费用都能被投入到了衣服裤子自身”。

Guram Gvasalia上线了全新升级无性别高档时尚服装品牌知名品牌VTMNTS

VTMNTS在官方号发表声明表明，不少消费者没意识到，她们要为奢侈品牌付钱时，并不仅仅是要为衣服裤子自身支付，也包括了知名品牌昂贵营销费用，比如豪华的服装秀、广告大片、明星代言人、KOL宣传费等，那也是奢侈品品牌持续涨价根本原因所属，知名品牌希望用精减一切不必要成本费，将最重要的资金分配到产品制作和研发上，为用户提供物超所值的奢侈品牌。

他进一步指出，应对全世界通胀率持续上升及其充斥着可变性的环境，顾客压根没有心思选购死贵又不必要的衣物，他甚至没时间讨论人工智能技术、对话机器人等新生事物，更多就会把精力看向花钱真真正正目地。

VTMNTS的推出被称之为Vetements的一次再生。但是有业内人士表示，VTMNTS上线以来持续正在做反复和相似的商品，廓型与Vetements如出一辙，用材、成分加工工艺也远不能与爱玛仕一概而论，相比简约，更像是一种钻空子的处理方式，是被抛弃的Vetements迫不得已根据套壳来再次生存下来的形式。

在VTMNTS后，Vetements主线任务也开始了再定位，即向品牌化涉足，更加重视裁切和奢侈布料。在发布的2024春夏季版本中，全部衣服都体现出了规格的“大”。Vanessa Friedman坦言它的欲望如同它的服饰一样，大得让人难以忽略。

新华社记者Vetements 2024春夏季系列产品

评论人Nicole Phelps在Vogue秀评中就表明，孔径六米的舞会礼服与他哥们Demna在Balenciaga的一系列之间有某类相似度。这个不是Demna和Guram Gvasalia作品第一次出现共同之处，而此次好像完全就是有意为之，“他们更高，但是我也觉得他们更强。”

超大号连帽衣、飞行员夹克、长裤套装和牛仔裤比这个品牌本就超大廓型放大16倍。与Vetements协作工厂一开始回绝了此项工作，由于担心他的设备太小了，但Guram Gvasalia一直做了出去。秀场中就出现了与多米尼加高定品牌Elie Saab签约合作闪粉美人鱼公主晚礼服。

据了解，这次秀是Voguerunway平台上2024夏秋季访问量第二强的系列产品，仅次LV和Prada。系列产品公布后没多久，大牌明星碧昂斯就在那Instagram上发布自身衣着Vetements牛仔裤的相片。现如今麦当娜的协作也成了对Vetements的重要认同。

尽管单从VTMNTS的发展理念有钻空子之嫌，但综合性VTMNTS和Vetements的搭配合理布局，Guram Gvasalia好像确实在把Vetements引到一个有希望的方向。而来年恰好是Vetements设立的10周年纪念，在当今日新月异的潮流销售市场，一切能在市场中存活十年品牌都有它生存之路。

以前不张扬羞涩的Guram Gvasalia现如今也发现了打造出本人形象的重要性，并好像奔向了另一个极其。穿着一身廓型浮夸的黑衣服，配黑色太阳眼镜还有大量珠宝首饰，包含镶金矫正器，看起来像是一个迅速大福大贵的rap歌手。更为关键的是，他坦率地表达对前Chanel终生设计总监Karl Lagerfeld的钦佩，坦言如果有一天Chanel找到她，他拒绝不了。

“我发现了这世界对我的期待和其他人完全不一样，在我做一件事时，门坎真的十分高。只要我们影响了领域，只要我们太令人吃惊了。而且由于我哥名声很大，做了许多事儿。有我在我的生活中，帮我提供了更多的考验。只是出色还远远不够，我们需要特别优秀”。

就是这样，Gvasalia哥们中一个迈入Balenciaga，另一个则瞄上了Chanel。Vetements从Margiela那边学到的密名写作团队成为了过去时。

二人自知，现如今时尚潮流属于艺人的。