跨界 企业热衷的游戏

现在的年轻人好像不太喝酒了，因此，以茅台酒为代表的传统式白酒企业纷纷开始盯上冷食销售市场。

继茅台酒发布冰淇淋后，今年夏天舍得酒业协同圣悠活联合推出的冰激凌商品在盒马鲜生APP发售，与此同时，洋河股份、沪州老窑等纷纷跨界营销进到冰激凌跑道。

2022年5月，茅台酒协同蒙牛乳业上线了罐装“茅台酒冰激凌”，传统式白酒业大佬，名副其实的酒里奢侈品牌，忽然作出这样行为，在今年夏天确实引起了一场热烈网络大探讨。业内把它看做是茅台酒在学会放下高傲自大，为打进年青市场的需求打下基础。

茅台酒这一举动确实并非鸡蛋里挑骨头，而是把冰淇淋界定为战略级商品。在今年的3月，茅台酒又发布外观设计神似mini版飞天茅台酒的酒瓶子装冰激凌，引来一众年青人大喊“茅台会玩”。从市场表现来说，茅台酒这一次的跨界营销个人行为感觉还不错，截至今年5月底，茅台酒冰激凌官方旗舰店总共34家，茅台酒冰激凌累计销量近1000万杯。

事实上今年夏天盒马鲜生APP发布“圣悠活X舍得酒业”联名产品冰激凌，算不上啥子新鲜事儿。

在饮品领域闯出一片武林，茅台酒并非孤军奋战。早就在2019年，沪州老窑就曾经联合钟薛高发布限量“断片儿冰淇淋”。2020年，酒厂“网络红人”江小白酒与蒙牛乳业一起为成年人打造出了专属定制的酒心巧克力冰激凌。2021年，古越龙山与钟薛高发布联名产品米酒青梅果冰淇淋，2022年，洋河股份趁着潮玩盲盒热，发布文化创意潮玩盲盒冰淇淋，在自有渠道限量发行。

除开打开冷食销售市场，各单位仍在文旅产业跑道上使力，想尽办法和地方联合，探寻如何把传统酿酒文化和地方文化紧密结合，打造出“纯粮酒+度假旅游”IP。

在这一方面，纯粮酒大哥茅台酒行动力十足，开始在三亚海棠湾打造出了“茅台酒休闲度假村”，上年又和长隆集团协作探寻各种跨界联动新项目。

金徽酒毫不示弱，集团旗下的文化艺术生态旅游景区上线了文化展览馆、旅游休闲园、奔月城市广场、樱花大道、万吨级不锈钢板酒库、生态酿酒生产车间等一系列旅游景点，已经成为国家级别文明出行示范单位。有着中国现存修建最开始、连续使用最久、储存最全面的原生态古窖池生物群落，是我国工业旅游示范园区，4年以来总计接待量超出240人次，完成文旅产业类总收入超出30亿人民币。

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玩跨界营销 医药行业通过了

近几年来，玩跨界营销最很好地就是医药行业。

90时代后半期，伴随着高露洁、宝洁公司、联合利华等外资企业日化大佬进入中国，国内品牌持续公司被收购、打击，节节败退，到2000年中国牙膏销售市场前10强中国外品牌竟然占据了6席。

在本土企业一片消沉中，一家医疗行业却独辟蹊径走在前端，这便是云南白药酊。

根据打出的中医药学定义，云南白药酊在一众国外品牌中得到中国消费者喜爱。听说之前有用户在刷牙时添加云南白药酊粉剂，对口腔内部里的血包有一定的帮助，云南白药酊听到这事就开始产品研发科技攻关，

结论商品一经上市，当初就创下8000万销售总额，2009年打破了7亿，2015年超出20亿，到19年云南白药酊斩获45亿营业收入，当初中国牙膏领域十大品牌排行榜的排行表明，云南白药牙膏的销售量在全国各地美白牙膏销售市场中位居第一位，市场占有率更加是超过20%。

从医药企业跨界营销到日化，云南白药集团的总市值因而打破了千亿。别的医药企业自然都不会放了这一抢占市场的好时机，如痣疮届的NO.1马应龙发布眼部精华唇膏，称为拥有明朝配方的片仔黄还在日化商品上持续使力，珍珠膏等系列产品热销。

除开纯粮酒、药业，别的行业还在跨界的道路上越来越远。

例如，海尔公司以海尔兄弟为IP打造出手办模型潮品；格力集团上线了手机上；小米手机、苹果公司结局造成；美团外卖进行打的业务流程；滴滴打车在实践外卖送餐……

为何有那么多公司善于持续跨界营销？

根本原因是扩张消费人群。

如同前面常说，白酒的固定不动消费人群尤其是以老年男人占多数，而喝起奶茶店可口可乐成长的新一代年轻群体虽然对现阶段的“新式茶饮”比较感兴趣，此前有90后、00后乃至在互联网高喊，应以“干了这杯奶茶店”创新酒桌礼仪。

白酒产业从增加量发展趋势进到存量博弈时期，怎样使自己的受众群体低龄化，冷食是一个不错的切入点。冰激凌受众群体多数为年轻消费群体，这种白酒企业根据跨界营销冰激凌赛道的方法提高年轻消费群体针对知名品牌重视度，完成品牌年轻化发展战略用意可能就再显著不过。比如前文提到的茅台酒等白酒企业，进入到总量阶段后，需要获得新的客户群体，就必须要在跑道上做考虑。

另一方面，是公司谋取产业链新机遇，在自己人群的多种多样要求上下功夫。比如前文提到的阿迪达斯，其实就是对于本身消费群体的需要的进一步挖掘，阿迪达斯的洗发水沐浴露，也主推运动风格，其设置的消费模式便是使用人在大量出汗以后爽快的洗洗澡。

现阶段公司玩跨界的方式也是多种多样。常见的是直营，即企业自身卵化一个全产业链，从业新兴业务。还有一种比较常见的是联名合作，仅仅通过网络资源互粉、logo曝出来彼此扩张消费人群。自然，针对行业龙头企业而言，生态圈项目投资更有吸引力，例如迪斯尼、阿里巴巴一般以主营业务为起点，不断延展其他业务流程，最终形成一个生态体系。

可是吃一堑长一智，玩跨界营销绝对不会一帆风顺。

就用20世纪众所周知的本土企业两面针而言，在2006年，其销售量还仅次佳洁士和高露洁，在中国同行业中稳居第一把交椅。到2007年，两面针在多样化的道路上越来越远，口腔护理用品、日化用品、女性日用品、日常生活纸制品、药业、生物化工、制浆造纸和房地产业等众多产业链都可以看到他们的身影，但在不一样跑道上疯狂做加减法结果就是企业主营业务利润大幅度委缩，到2013年美白牙膏销售总额为0.79亿人民币，只占2006年巅峰销售额1/4，与此同时多样化业务总利润总额还不足0.03亿人民币。这一管理决策也造成了两面针一蹶不振，迄今无法翻盘。也有前文提到的格力手机，显而易见销售业绩也不容乐观，哪怕是当初有权有势的恒大集团进到抢手货新能源车行业之后也是一败涂地。

除开我们所知道的大消费赛道的公司，许多例如光伏发电、化工厂、尖端科技的公司都在尝试跨界营销，可是失败的人诸多。

那么企业到底应不应该跨界营销，又该如何跨界营销？

实际上认真观察不难看出，一切公司的跨界创新与发展都是基于相对应市场需求的基础上的；要有跨界的管理决策，不可以主观臆断，也不要盲目追随市场热点，而是应该悉心研究公司个人优势和优势，对是不是跨界营销、怎样跨界营销要有足够的市场调查为衡量根据，要了解公司的价值关键和力所能及界限。

总而言之，跨界营销看上去很吸引人，但是却充斥着风险性，公司想做品牌跨界，那就需要明确目标，加强市场分析和风险预估，才有可能确保最后的跨界营销取得成功。