洋河股份，摇摇欲坠的“白酒老三”

由来 | 伯虎金融

创作者 | 灵灵

早些年，“茅五剑”是行业中大家熟知的称呼。之后，剑南春酒相对性衰落，洋河酒取代它的，也就有了“茅五洋”这样的说法。

但是，洋河酒坐里的老三之职，背后也是有着诸多虎视眈眈的竞争对手。这么多年，洋河酒、沪州老窑和山西汾酒集团整体实力不分伯仲，洋河酒已经有被超越之态。

01 洋河酒，被追逐的老三

从营业收入数据看，洋河酒仍然守住了领域老三位置。

2022年度，洋河股份首破"300亿价位"，以全年净利润 301.05亿人民币的营收排名第三。

山西汾酒集团以262.14亿人民币的营收上升到第四名，沪州老窑则是以251.21亿人民币的营收排行第五。

但是，撇开营观看别的数据信息，洋河酒并处于劣势。

纯利润数据中，沪州老窑是三家之中唯一一家纯利润超出百亿元的白酒企业。2022年，沪州老窑完成归股纯利润103.7亿人民币，高于洋河酒10亿人民币。山西汾酒集团在三家之中铺底，纯利润做到80.96亿人民币。

营业收入和利润增速层面，洋河酒一样并不是三者的中流砥柱。洋河股份的增长速度为三家最少，营业收入增长速度仅是18.76%，利润增速为24.91%。山西汾酒集团的表现更为醒目，营业收入增长速度做到31.26%、利润增速更是达到了52.36%，在纯粮酒前五中最大。

沪州老窑营业收入增长速度为21.71%；利润增速做到30.29%，引车卖浆山西汾酒集团，高过洋河股份。

洋河酒被强悍追逐，是以2019年开始。2019-2020年，随之行业景气指数回暖白酒业迈入新一轮上升，贵州茅台集团、五粮液、沪州老窑和山西汾酒集团等头部企业都能实现暴涨，而洋河酒却进入横盘整理期，营业收入逐渐下降。

2019年-2020年，洋河股份的营收增长速度分别是-4.28%和-8.76%。同时期，茅台酒增长速度分别是15.10%和10.29%。沪州老窑、山西汾酒集团都是在这一时期，紧跟着紧赶，大大的变小与洋河酒之间的距离。

中信证劵曾将洋河股份的销售业绩归由于“商品机构、方式、鼓励老化”。但实质上，背后都是洋河酒品牌势能不够拖的后脚。

02 “深度分销”的成败

2009年，洋河酒开辟酒企营销推广新模式，明确提出“1+1”代理商管理方式，此后执行“深度分销”方式。

“1+1”代理商管理模式中，洋河酒可设置地区子公司及服务处和经销商联合开发终端市场，洋河酒向终端设备资金投入数据进行市场拓展，代理商承担物流运输流动资金等。

这一模式的特征取决于，生产厂家对平台的把控能力较强，市场拓展、品牌推广、运营等基本上均由生产厂家自己承担，代理商只管物流运输流动资金，得到的收益与承担风险都较低。

方式推出后，显著促进了洋河酒的高速发展。

2006年，洋河酒的纯利润仅是1.7亿人民币，到2012年纯利润达到61.5亿人民币，6年增加35倍。

业务员经营规模也飞速发展，依据统计分析，2011年洋河酒有着1815名业务员，到2022年，涨到6614人。要记住，2018年，茅台酒、五粮液的业务员仅百余名，洋河股份在白酒公司中名列前茅。

深度分销模式在市场拓展前期尝到甜头，但是随着纯粮酒进到区域市场、迈进品牌化，“深度分销”方式的缺点也逐步突显。

一方面，在洋河酒销售业务传动链条中，代理商扮演的是配送商，相对于其他白酒企业市场销售，可以获得的毛利率偏少，代理商推广主动性不够，进而导致生产商关系紧张、方式囤货比较严重等诸多问题。

另一方面，深度分销产生的蓬勃发展，也加重了洋河酒的产能难题，最后引起品质异议。

飞速发展下，洋河酒面临原酒储藏量不能满足业务增长市场需求的难题。

据招股书显示，从2006年至2009年，洋河酒中高档白酒年产能为26000吨左右，普通白酒年产能为61000吨左右。洋河酒的产能显著落后了增涨品牌影响力和销售量。

2010年上下，洋河酒陷入“散白酒门”事情，那时候媒体报道称，洋河股份在四川宜宾高县等地区回收廉价散酒，用以勾调生产制造洋河白酒商品。

对于此事，洋河酒回复称，公司存在购入一小部分原酒的情况，主要运用于中低端产品和人性化商品补充。洋河酒也对散白酒和原酒这个概念进行划分和论述，“散白酒”都是经过勾调加工工艺后产生的待罐装的半成品加工酒，而“原酒”指从制酒生产流水线出来的没经一切勾调的原浆酒。

前面一种被称作低端制成品酒，后面一种十分安全制酒原料。

为了解决原酒贮备不够的短板，洋河酒也切实项目投资发展壮大自已的原酒储藏量。现如今，洋河酒的原酒生产能力及其原酒总量早已有明显提升。

除此之外，洋河酒还搭建“生产商一体化”新式生产商关联，具体表现为：依据经销商和厂家的资源与水平来确定由谁来核心，假如营销市场上代理商有充足的资源与水平，就让代理商核心，企业做相互配合；若代理商具有经济实力，但不具有网络资源整体实力，由企业做核心“股票操盘”。

但是，在品牌势能的较量上，洋河股份还有一段青山绿水要跋山涉水。

2018年之前，洋河股份的核心市场在江苏省内，营收占比皆在一半以上。自2019年后半年起，跨省营收占比逐渐超出本省销售市场。

针对洋河酒来讲，江苏市场不但代表着主阵地，这一市场的白酒消费更偏向高端品牌，纯利润对比跨省销售市场更高，针对洋河酒备战国际市场拥有重要意义。

但是，今世缘酒正在用不断发展的市场份额抽打洋河酒的品牌势能，洋河酒失去的东西市场份额被今世缘酒夺去。2015年今世缘酒江苏省内销售市场的营收规模不够洋河酒的四分之一，到2022年上半年度，今世缘酒江苏省内的营收已经超过洋河酒本省营收的一半。

被今世缘酒强悍追逐，一定程度上也暴露出洋河股份品牌势能不够的现况。怎样把方式品牌溢价蜕变成品牌势能，守卫老三之职，也许是下面洋河酒要考虑和解决问题。

参照由来：

1、班马交易：洋河酒、山西汾酒、沪州老窑决战

2、全媒派：曾陷“散白酒门”的洋河酒，原酒生产能力已大幅度提高，顾客却不接受？

3、消费升级财研社：“洋汾泸”竞争加重：洋河酒增长速度铺底、沪州老窑库存量飙涨，山西汾酒虎视耽耽

4、伯虎金融：洋河股份，被偷走的三年

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