洞洞鞋是这届年轻人的“审丑自由”

创作者 | 色拉酱

编写 | 麻吉

时尚潮流一直周而复始的。对洞洞鞋而言，这一周而复始的周期15年。

最初，洞洞鞋仅仅做让那些在船上主题活动得人穿的衣服。之后，卡骆驰（Crocs）创办人带上第一款卡骆驰商品 Beach 在佛罗里达州的劳德代尔堡国际性游艇展上出场，卖出去二百对。“洞洞鞋”的经典传奇故事正式启动。

2006年，Crocs在美国发售，一度成为“当红炸子鸡”，创出Nasdaq鞋品公司首日股票价格升高最高记录。洞洞鞋的风潮也一跃而起。

接着就是十余年的沉静，乃至洞洞鞋开山鼻祖Crocs也差点儿倒闭。

但洞洞鞋这类便于穿脱衣服、便捷组合的特点，或是在年轻人人群中形成了一种时尚潮流。总的说来，洞洞鞋再度走热，在今年的则严严实实地再次走进年轻人时尚界：在小红书上搜索关键字“洞洞鞋”，表明有超过52万篇手记、121千件产品；“洞洞鞋DIY”关键字下亦有超出11万篇手记和8万套产品。许多卖洞洞鞋饰品的卖家早已在小红书打开了直播间，其中一家还变成“清爽潮拖榜”的第一名。

有关洞洞鞋，用户在审美观里的差距巨大，爱的人完美喜爱，反感它则感觉“丑得恐怖”。两极分化的描述，让洞洞鞋的走红冲上微博热搜榜。

现在的年轻人为何重新爱上洞洞鞋，洞洞鞋的开山鼻祖卡洛驰（Crocs）又有着怎样的低谷期并重返巅峰？洞洞鞋的走红身后，又启迪了如何的新方向呢？

谁对其洞洞鞋“好香”

随着今年夏天洞洞鞋的爆红，#购买了洞洞鞋以后一辈子就定下来了#话题讨论冲上头条。

“购买了洞洞鞋以后，就会发现，什么场合你都能穿洞洞鞋。”在这条微博下边，汇集了“洞门”的人。有些评论说：“洞洞鞋算得上粘到我脚上。”有的人说：“除开冬季，一直都是洞洞鞋。”有些疑惑地问道，“仅有我不理解吗？”也有的讨论起洞洞鞋品牌，称Crocs是洞洞鞋的OG（元老级）… …

无论你了解不能理解，今夏，洞洞鞋实火。

于北京从业互联网工作的王传奇，在入“洞门”以前，甚至“瞧不起”洞洞鞋的。“我总感觉那一双鞋看上去不宣布，工作中场所有问题，出去旅行也是个凉拖，难受。”

伴随着6月份北京市炎热的来临，王传奇察觉自己身旁现在很多人逐渐穿洞洞鞋工作。“我后来才发现，洞洞鞋上边还可以买一堆装饰设计，能够DIY得非常霸气，并且穿在身上是真舒适。早已入‘洞门’了，如今乃至不愿脱掉。”王传奇打趣道。

留学人员阿飞即在十几年前就得到过一双洞洞鞋。“我还记得应当是6、7年以前，洞洞鞋有段时间尤其比较流行，那时候一双就需要小500元呢，我便收到了一双是婶娘送我的礼物。”阿飞回忆说，初遇这鞋“破烂不堪”的粉色鞋子，自身凑合保持难堪无失礼貌的微笑，称喜爱这一份礼品。结论，鞋一上脚，阿飞立刻“好香”了。“这么说吧，确实舒适。”

此后阿飞体会到了什么叫“一入洞门永无止尽”。“我自己的穿着打扮其实是很港味的，常常穿长连衣裙啊，工作服啊，本来我认为洞洞鞋是很难融入我的潮流品位的。后来才发现，洞洞鞋能够无所不在。长连衣裙配洞洞鞋，主推一个配搭，便捷也很好看。”

“洞洞鞋在今年的突然再度爆红，我蛮激动的。前些年洞洞鞋基本上不知所踪了，但是今年各大品牌出各种各样DIY小挂件以及各种样式的洞洞鞋，又能够再入‘洞门’了！”阿飞说。

00后小丽，乃是近期被小红书的圈粉了“洞洞鞋DIY”后“进坑”的。“我原来是对洞洞鞋兴趣不大的，但看到小红书的里的时尚博主各种各样晒怎样DIY自已的洞洞鞋，我真的心动了。”小丽逐渐去电子商务平台检索各种各样洞洞鞋饰品的价钱，她介绍说：“Crocs官方饰品略微会贵一些，单独有四、五十元的，成套设备都要150元。相对而言，别的店家自身选的饰品价格也会便宜一些，一些5套装、7套装可能就40-60元。我剁手了一双鞋和2套饰品，就已花了小千块了。”

火爆，也体现到Crocs的财报上。其 2023年第一季度收益同比增加33.9%至8.84亿美金，主品牌Crocs奉献了6.49亿美金，同比增加19.0%。在其中，Crocs产品在亚洲地区收益达1.4亿美金，同比增加46.1%，超过同时期北美地区与欧洲、中东地区等地区。

因而，若论这一波洞洞鞋走红，大赢家之一一定是洞洞鞋的OG知名品牌——Crocs。

洞洞鞋OG的血泪史

洞洞鞋老早就出现。2002年，Crocs创办人凭借着自己的销售能力，才了“洞洞鞋”的经典传奇故事。

Crocs在2006年上市情况下，可以说“当红炸子鸡”，创出Nasdaq鞋品公司首日股票价格升高最高记录。而且在2006-2007年，其股票价格从15美金/股一度飙升至67美金/股，翻4倍不仅。

但是，Crocs的“巅峰时刻”并没不断好长时间，2008年时，许多问题便开始接踵而来。

比如，一切火热的潮流单品都逃不过“被剽窃”的命运。尽管Crocs在国外和玻利维亚也给洞洞鞋办理了设计专利，但各式各样“改进版”洞洞鞋或是无所不在。到今天，在知乎上还特意有“高手”细扒怎样避开Crocs专利做洞洞鞋。

不过随着2008年国际金融危机所带来的消费疲软等诸多问题，再加上别的类型洞洞鞋的推出，Crocs在2008年和、2009年的年净利润各自同比减少15%和11%。其股票价格已经从巅峰阶段的67美金/股狂跌至1美金/股，乃至遭遇股票退市。链式反应下，出现缩水营销造成了更高积压货和更低的现金流量，企业在最艰难的时候裁人超出2000人。

而此时的Crocs面对这种窘境做出了一个调节——跳出来单一品类，完成产品多样化。

Crocs逐渐扩大产品系列，发布服饰、长筒靴、水靴、高跟鞋子等商品。可是，并非所有发布爆款的企业都能够很好地堆成新产品的金字塔式。Crocs其他类型商品并没热销，反倒因而没法降低销售市场、营销成本；所以被这些产品堆积的Crocs，也因为丧失对洞洞鞋的“十分偏爱”，而失去最初情调。

吸取教训的Crocs在2014年接受外资企业Blackstone的干预，而且打开了重新组合。下面，Crocs减少生产流水线、关掉低效能店面、下线一部分同类产品，重新回到主要洞洞鞋的爆款对策。再之后，Crocs公布宣布全部关闭已有加工厂，改成所有业务外包。

2018年逐渐，亲身经历小看的Crocs营业收入逐渐反跳，从2018年到2022年，卡骆驰全年净利润持续5年正增长，且增长率从6%扩大到67%。

当Crocs困于危险边缘时，“假粉”们依然不断传递着对洞洞鞋定制的厌烦。2006年，就会有名字叫做“I Hate Crocs ”（我不喜欢Crocs）网站存有，然后Crocs更是被《洛杉矶时报》评选为“世界上最不好看物件之一”，哪怕是美国总统布什，都因为穿着洞洞鞋而被很多人讽刺。

但是这一次，Crocs并不会因为这种响声再度消极悲观，反而是坚定洞洞鞋单品对策，之后企业还在采访中表示，经历过这种，Crocs总算体会到了自身品牌独一无二。

现在的年轻人完成“审丑随意”

Crocs可以“死而复生”，是由于坚持“丑”这一精准定位，而洞洞鞋的走红，离不了年轻人“实证主义”和“审丑文化”。

“审丑文化”推动的交易，不但有走红的洞洞鞋。淘宝“本年度丑东西比赛”，变成体现年青人消费观念的一个窗口。在某宝，假如检索“2023年度丑东西”，会有“大肚腩钱包”“盐焗鸡杯子”“中分发型小狗”等稀奇古怪小百货，从厨房用品到装饰品、摆饰到小挂件，一应俱全。

乃至不仅产品，连食品类营销和包装也打破一贯美学观点而独辟蹊径。例如，近日乐乐茶就推出了角色IP联名鞋，包含赵云、鳌拜、蒙丹等，不但夸张的表情设计方案一反“审美观”常态化，连系列产品名称也和最流行的可爱风格不一样，反而是称为“一拳！释迦果”或是“一拳！青芒”。这类吓人中透着一丝恶搞营销深入人心，据使用价值星体观查，北京soho乐乐茶店面的这种产品就常常脱硝。

在国贸中心上班金融从业人员金金告知使用价值星体：“自打该系列发布就想买，结论每次都表明售完。前几日千辛万苦朋友订外卖的时候发现也有货，我就赶紧入手了。”

金金是一个对“丑东西”成瘾的消费者，归根结底，她坦言：“可能因为我审美观跟审美标准不是很趋同化，我认为这个东西特别可爱，但是经常被周围的人调侃。但是，我能感受到对多元化审美宽容，多年前假如我带一个印有‘似花挖鼻屎’的手机保护壳工作，可能也会给同事留有此人信口开河的第一印象，但现在很多人顶多就是有说有笑，并不能太多点评。”

身为“丑东西”爱好者邓澄，也感受到了近年来审美观宽容度的加强。邓澄特别喜欢恶搞T-shirt，之前穿来上班能被领导干部提醒留意衣着，穿去玩会被父母管，但跟现在最流行的别的“丑东西”相比，邓澄的衣服设计早已谈不上“丑得绚丽”了。

消费升级观测员林贝贝告知使用价值星体，由于90后、00后逐步形成应聘求职中坚力量，与此同时随着互联网技术衍生出来的游戏娱乐、电影等市场发展，贴进职场着装和从属关系在慢慢更加轻松，很多企业趋向扁平管理，这也让员工更具意向和概率表达自己的不一样。而一些价格几十元、小一百元的“丑东西”，能让年青人用很降低成本去满足这类展现个性化的心态。此外，因为产品调性独特，又具有非常高的社交性，非常符合Z世世代代顾客的消费观念。

杰出公关总监Leo也表示，从媒体公关角度来说，“审丑经济发展”的诞生实际上合乎“差距基础理论”。这是指，当大家都趋同化于追寻“美”时，知名品牌就可以通过追寻“丑”，打造出差距来爆红。“因此，可以说是商户的商业模式创新造就了‘审丑经济发展’，‘审丑经济发展’又满足不一样追寻的消费者，最后循环系统完成了‘审丑随意’。”