Nike第四财季净利润大跌28%，3年来首次不及分析师预期

为尽早解决反季商品，Nike过去一年只能在营销上付出更多资产，并扩大营销幅度

创作者 | 周惠宁

新冠疫情伤痛早已消散，但全世界零售行业的恢复车风好像还没吹进Nike。

据时尚潮流商业服务快报，国外运动服装集团公司Nike第四季财报营业收入增加5%至逾128亿美金，比上一季度14%的增长速度显著变缓，纯利润暴跌28%至10亿美金，三年来初次不如投资分析师预估。

2023财政年度全年度，Nike集团公司销售总额同比增加10%至512亿美金，利润率为43.5%，纯利润暴跌16%至近51亿美金，一样不如投资分析师预估。在其中主品牌Nike收入增加10%至487.6亿美金，Converse提高3%至24.27亿美金。

新华社记者Nike第四季财报和2023财政年度全年度个人事迹数据信息

值得注意的是，在截止到5月31日的三个月内，Nike品牌在中国市场的营业收入暴涨16%至18.1亿美金，结束持续三个季度下降的局势，主要源于上一年同期低数量，全年度销售总额则下降4%至72.48亿美金，去掉费率因素的影响提高4%。

Nike北美地区第四季财报销售总额提高5%至53.6亿美金，全年净利润暴涨至216.08亿美金，鞋品、服装和饰品商品各自暴涨22%、9%和21%。欧洲地区、中东地区和非洲市场第四季财报提高3%至33.5亿美金，全年度提高8%至逾134亿美金。除我国以外亚洲地区及其南美洲业务流程第四季财报提高1%至16.96亿美金，全年度提高8%至64.3亿美金。

有行业分析师提出，Nike赢利小于美国华尔街的期望，是少见出错。GlobalData执行总裁Neil Saunders更坦言，应对世界经济增长的变缓，Nike的反应速率太慢。

这就意味着，做为全球最大运动服装集团公司，Nike也难以幸免于全世界通货膨胀和高库存造成的收益工作压力。截止到报告期末，Nike库存量与去年同期一样，大约为85亿美金，比疫前高于约23%。

为尽早解决反季商品，Nike过去一年只能在营销上付出更多资产。第四季财报Nike营销和期间费用提高8%至44亿美金，经营期间费用提高10%至33亿美金。

Nike还再次与美国梅西百货和Dover Street Market等销售商协作，增加营销幅度，来控制成本水准。美国梅西百货在最新财务报告会议上表露，自2021年12月起Nike就进行向安排发货，现阶段已经恢复潮流女装、男士服装、时尚童装和箱包皮具等产品的交货。

但是首席运营官Matthew Friend注重，只能约10%的存货是Nike期待彻底解决的剩余产品，主要体现在服饰等反季商品上。他就表露，Nike会到2024财政年度进一步提高价钱，以解决盈利工作压力。

Nike集团公司CEOJohn Donahoe也表示，尽管库存量仍高过疫前水准，但总体处在健康状况，2023财年净利润提升500亿美金价位意味着有关发展战略已经在起效，并表露Jordan Brand正在成为北美地区第二大鞋履品牌。

John Donahoe还提到，顾客侧重于新零售的零售模式，希望在不同的场景中都能够轻松碰触品牌商品，因而双品牌批发价合作方发挥了很重要的作用，但自营零售渠道仍将会是关键驱动力。

财报显示，第四季财报Nike自营销售总额同比增加15%至55亿美金，在其中门店销售总额暴涨24%，网上收入增加14%。期限内Nike所有的数平台中VIP参与性均有所增加，购买频率在该季度创下历史新高。

对于备受瞩目的我国市场，John Donahoe表明疫情结束后消费者正在加速重归，Nike和Jordan Brand在该地区要求依然强悍。上月，John Donahoe尤其到上海和北京调查，表明我国团队人员一直在努力为用户打造出无缝拼接的全渠道零售感受。

Matt Friend则表露，在高中篮球联赛、Air Max Day和天猫超级品牌日等促销活动的带动下，Nike我国慢跑和篮球赛等相关运动装备销售总额在第四季财报均取得两位数提高，还完成8个季度至今最高水平的全票价市场销售。在刚刚结束的618购物狂欢节中，Nike也持续二位数增长主要表现，巩固了自己在天猫平台的领先水平。

John Donahoe补充说，Nike集团对我国业务流程满怀信心，将继续项目投资企业战略转型，以推进与当地顾客联接，探寻零售定义自主创新。上年9月，我国第一家数字化的Nike Style零售概念店上海市区正式营业，接着还在成都太古里设立第二家。Nike还携手并肩天猫商城，去年双十一全新升级“NikeVIP升阶方案”。

需要警惕是指，Nike以往三个季度的势衰早已令投资人和合作方倍感压力。

Seeking Alpha分析师在全新一份声明中坦言，Nike在中国的增长小故事早已走到最后。尽管Nike自2011财政年度至今，每一年销售总额的发展速度都保持在大个位到二位数的水准，是发展型投资人的心头好，但是随着竞争非常激烈，知名品牌国内市场不断外流市场份额，这一局势也将无法不断。

Nike在中国较大地区代理滔搏则于本月初运行产品升级，与HOKA ONE ONE和凯乐石等户外运动品牌战略合作，还和中国运动服饰品牌安踏签署合同，以尽可能减少Nike和adidas等著名龙头品牌的依赖性。

在擅长的领域联名鞋层面，Nike也遭受短板。今年Tiffany与Nike联名鞋系列开售并没有如预计般得到高关注度，具体情况与Nike当初与Dior和LV2个奢侈品品牌联名鞋所引发的抢购潮天差地别。

上年被Nike解除合同的NBA篮球明星凯里欧文也被李宁看上。有知情人士透露，凯里欧文在近日一场比赛中等偏上脚还没上线的安踏狂潮5 Pro篮球鞋，暗示着彼此早已达到合同。在这以前，凯里欧文参加的篮球赛及其练习或是过程中，衣着的大部分都是“去钩”后Nike欧文系列鞋型。

而据专业人士信息，与Nike拥有合作关系联系的冠希哥将再添加盟adidas，细节问题尚未表露。在这个被爆出前几日，冠希哥自己也视频中表露，未来十年顾客也许不会再见到CLOT x Nike Air Max 1丝绸鞋。

专业人士续指，冠希哥重进adidas与Nike给出的可玩性比较有限相关，潮流品牌Fear of God时尚造型师Jerry Lorenzo先前也因为相近缘故与Nike各奔东西并签订adidas。目前为止，Nike、陈冠希和adidas都未对此消息作其他回复。

此外，靠新款再次走红的adidas汹汹。在Yeezy篮球鞋重新启动开售、梅西球衣引起顾客限时抢购等利好消息状况驱动下，伯恩斯坦投资分析师Aneesha Sherman在近日一份汇报里将adidas的定级上涨至跑赢大盘，并把股价预测从91.63美金上涨至112.32美金。

上年赶超adidas的lululemon还在加速占领Nike外流市场占比。由于该知名品牌在我国36座城市共设立101家线下推广直营店，提升100家。这个品牌首席运营官Meghan Frank早期在投资分析师网络会议上表露，在今年的lululemon还会继续国内市场扩大。

也许是感觉到了生存压力，Nike计划还原以前红极一时的运动鞋Nike Roshe Run，并一口气发布9个颜色。Nike有些地方的官方网站前不久还发布一款一个新的凉拖Nike Calm，因为与YEEZY先前上线的凉拖外观相近而引发网友热议。由于adidas并没有拥有该样式的著作权，有剖析猜想Nike这一举动就是为了与adidas角逐YEEZY顾客。

早期也有知情人士透露，Kenzo设计总监兼日本潮流高手NIGO已经跟adidas解除合同，并和Nike签定一项合作合同，但是彼此现阶段还是处于休闲鞋签约合作初始阶段，联名产品最开始需到2024年才能公布。今年Nike曾向NIGO创建的知名品牌Bape进行起诉，起因于Bape的经典鞋款Bape Sta剽窃了Nike经典的空军一号鞋款。

如出一辙，Chanel官方网站此前发布一款一个新的篮球鞋也和Nike空军一号相近，分成低帮和高帮鞋2款，市场价分别是8000块和9600人民币。有业内人士指出，这款篮球鞋除开Logo，总体款式与空军一号篮球鞋基本没有区别，标价则是Nike的逾10倍，有希望促进航空兵1号销量增长。

上月底，Nike还一口气公布多种管理层人事调整，用户和销售市场首席总裁Heidi O’Neill将转任顾客、商品与品牌首席总裁，Jordan首席总裁Craig Williams被选为Nike全球渠道业务首席总裁，首席运营官Matthew Friend的岗位工作职责则扩大到国际采购、供应链和要求提供服务的管理方法。

Nike北美地区副总裁兼经理Sarah Mensah将担任Jordan知名品牌首席总裁，接任她本来岗位是指ConverseCEOScott Uzzell，Converse的全新管理者尚未谈妥。首席战略官Andy Campion则把出任发展战略商业服务风投公司执行总裁，与John Donahoe紧密配合，为Nike探索新的商机，以促进销售业绩完成长期性可持续发展的提高。

针对2024财政年度，Nike预计收入将取得中个位增长。财务报告公布后，该公司股票价格收盘后暴跌4.32%至108.5美金，自近年来总计下挫3%，总市值大约为1742亿美金。