深度 | Daniel Lee给Burberry带来了什么？

Daniel Lee上岗至今做的最对的一件事恐怕也是协助Burberry进行了一次成功网络营销

创作者 | 陈汇妍          编写 | Drizzie

虽然新产品还没到店，但Daniel Lee效用早已开始显现。

全国各地奢侈品牌方向标上海恒隆广场外，Burberry品牌代言人金智贤的长幅广告宣传在挂掉近3个月之后被卸掉，网红品牌格纹的建筑立面随着显现出来。

在Daniel Lee的掌握下，Burberry在今年初根据一组以大衣为原型一个全新的品牌形象大面积及其藏青色的勇士标，公布重返知名品牌传统。即便是不关心服装的消费者，已经根据强硬的销售市场营销意识到Burberry的改变，而此次重归传统的转型升级也迎合了市场对于知名品牌一直以来的期望。

可观测，近年来本来门庭冷落的Burberry店面正面临着客流量提高，用户在大幅度广告驱动下，再次点燃了对传统大衣和格纹的兴趣爱好。

本来门庭冷落的Burberry店面人流量正面临着很明显的提高

Burberry从上月公布最新发布的财报中强调，受全新升级大衣系列促进，Burberry大衣类目相比店面销售总额在截止到4月1日的12个月内增加7%，第四季度上升幅度达到30%，新款大衣销售量更加是暴涨近一倍。

全年度财报显示，Burberry销售总额同期相比暴涨10%至30.94万欧，提升30万欧，主要源于第四季财报工资高达16%的增长幅度提升，利润率为70.5%，经调节的利润总额暴涨21%至6.34万欧。

按地域分，包含本土市场英国EMEIA业务流程取得27%的强劲增长，国外则下挫3%，我国下挫11%，亚太地区其它地区提高2%。

BurberryCEOJonathan Akeroyd表明，尽管知名品牌2023财政年度在中国市场的收益仍然下降，但第四季财报迈入强悍反跳，同期相比暴涨13%，销售业绩创出一季度新纪录，在全年收入的比重回暖至30%。

截止到报告期末，Burberry全新升级定义店面数做到107家，79家坐落于亚洲地区，其中还有26家在我国。

Jonathan Akeroyd还表示，Daniel Lee上任后的一系列措施均收到销售市场的良好反应，令Burberry变成伦敦时装秀极具社交网络使用价值品牌。

Burberry的良好趋势在昨天公布的2024春天版本中再度获得证实。这个系列都是Daniel Lee自今年3月的首次亮相后第二个系列游戏。

这个系列呈现出了含有格子和勇士标等品牌元素中的经典大衣、披风斗篷、行缝机外衣、飞行夹克等，并加入朝气蓬勃的服装印花、大提花和针织产品，致力于打造法式室外设计风格。

Burberry公布2024春天系列产品，说明了Daniel Lee给知名品牌销售业绩提升所带来的可预测性

这是一次对英伦风格传统样式的完全展现。Daniel Lee曾在一次采访中表示，添加创立于1853年的Burberry的好处是，有无尽知名品牌财产可以参考。勇士标底不断涌现，传统大衣回归，及其大规模格纹的应用，都无时无刻都在注重知名品牌基因。

Daniel Lee尝试将一切与Burberry深层关联的标记都投影进新版本中。其实是对其先前公布知名品牌重归经典映衬和持续，都将又一次吸引住对格子颇具情怀的国内老客户再次回到Burberry的店里。

实际上，消费者一直对Burberry的格子存在十分浓厚的情怀。做为最早一批进驻国内奢侈品品牌之一，Burberry自上个世纪90时代进入中国，在很长一段时间内，还不成熟的中国奢侈品顾客乃至视Burberry的格子与Louis Vuitton的老花眼等经典为奢侈品代表。

但这些用户在最近几年随着Riccardo Tisci对Burberry的大街上化转型逐渐外流。现如今，Daniel Lee对经典严格执行让她们再一次把目光放返回Burberry的身上，迈开再次踏入Burberry门店的关键一步。

细心分析新系列产品，足见恰当之处就在于，没有人可以猜疑它并不属于Burberry，但也带着极其深刻Daniel Lee的印记。

这样的效果是来自于Daniel Lee对传统标记进行塑造的优异才可以，这类才可以在Bottega Veneta已经得到了认证。

在这个系列中，他迭代更新了本来横平的Burberry传统格子，把它变成不规则波浪纹图案设计。有评论分析，这样的设计灵感或是来自于屏幕上的波浪纹，最经典财产与数字化时代相互碰撞。值得一提的是，Daniel Lee还传承了在2023秋冬季版本中多姿多彩斜格子，将整齐的格子错乱变大布满整体穿搭，再盖紧不是很柔和的墨绿色或者芥淡黄色。

在这个系列中，Daniel Lee迭代更新了本来横平的Burberry传统格子，把它变成不规则波浪纹图案设计

Daniel Lee在Bottega Veneta还对这个品牌的传统编制作出了非常好的迭代更新。根据对传统编制开展变型，并且在包袋或鞋品等饰品上进一步强化这一设计风格，Daniel Lee推动Bottega Veneta短短不上一年内就成为行业聚焦点。

除开格子变型之外，Daniel Lee仍在系列产品中加入非常比例千鸟格及其他铺满纹路，他们尽管有别于Burberry擅长的领域格子手机游戏，却和格子如出一辙，都秉持着一种耐人寻味的法式规则感。

从2023秋冬季系列服装秀能够得知，Daniel Lee放弃了美国与皇家、精锐联系在一起的偏见，而走认清、认知和传送当今的法国性，是上层社会与地下文化交织在一起的历史文化溶炉。

这确实是它的纯天然环境优点。上年12月，Daniel Lee接受采访时也坦言，Burberry代表的是全部欧洲文化品牌，“相比让顾客觉得震撼，我更希望大家可以通过我阐释，以全新的视线重新了解Burberry。”

显而易见，在Daniel Lee看起来，尽管现阶段的美国表面保留着无法逾越威势纪律，但弯折线条、忧郁色调及其占比失确实格子都是在预示着地下的暗潮涌动。

不容置疑，Daniel Lee彰显了出色的标记转化能力，同时将传统标记年轻化天资。这也是推出爆款的前提条件，都是销售市场看中它的缘故。在清静奢侈行情的浪潮下，用格子替代Logo变成服装商品更加突出辨识原素，可谓是最明智的选择。

根据大衣和传统格纹的视觉元素招回老客户，又利用变形品牌符号及其隐藏在系列产品下的地下文化吸引住年轻群体。这也是Burberry一直以来期盼实现的，都是前几位设计总监无法振兴知名品牌的主要原因。

最开始Christopher Bailey传统英伦风格Burberry伴随市场对于精锐的祛魅而失去人心，然后Riccardo Tisci的Burberry走向极端化的大街上化。有业内人士表示，知名品牌对兼具各种各样年龄阶段消费人群硬性规定阻碍了Riccardo Tisci创意，促使它的Burberry难以形成简约连贯性的关键信息内容，进新客和老客户边缘徘徊行走。

不为人知是Burberry的放开手或是Daniel Lee设计促使知名品牌打破了这一限定，但单从创意呈现来说，Daniel Lee进新客和老客户中间获得了微妙的平衡。没多久，买卖数据信息将对于此事进行确认。

对于大家最关心的饰品商品，Daniel Lee也进新版本中显著加强了包袋占比，填补了先前首次亮相饰品的缺乏。在特别是在依靠符号意义的奢侈品牌饰品上，Daniel Lee再一次彰显了她在讲解品牌标志方面的优势，将勇士标幻化成了金属材料衔扣做为五金配件，在强化知名品牌传统视觉语言的前提下，又防止了Logo集中体现的缺点。

Daniel Lee在这次的新版本中加强了包袋占比

这确实是正寄希望于一款爆品包袋“救人”的Burberry所善于看见的。更直接的说，新CEO Jonathan Akeroyd对Burberry的蓬勃欲望能否实现，直接与一款爆品包袋挂勾。

在Daniel Lee首次亮相以前，Jonathan Akeroyd便信心十足地提到将Burberry年薪50万欧计划，预计近三到五年内完成40万欧目标。需要达到这一相对高度，创建更有吸引力的市场份额，造就更高毛利率刻不容缓，而爆品包袋和鞋品无疑是第一突破点。

Jonathan Akeroyd注重，Daniel Lee接力Riccardo Tisci担任设计总监后的重要任务便是加强Burberry的包袋箱包皮具业务流程，将这个类目比例提升到50%之上，由于该类目在全年收入中的比例仅是36.8%，而Daniel Lee前东家Bottega Veneta包袋箱包皮具业务比重高达70%之上。

一切都在往好的方位产生变化。近日Burberry在Instagram官方号发布好几张“Burberry格子冰棍儿”的照片，造成社交网络的广泛讨论。有分析人士指出，这一组广告大片的效果与此前一样，致力于依靠更加具有当代性的视觉元素，来强化品牌传统原素。

近日Burberry在Instagram官方号发布好几张“Burberry格子冰棍儿”的照片

回过头来看，Daniel Lee做的最对的一件事恐怕也是协助Burberry进行了一次成功网络营销。现如今销售市场早已经习惯了将设计总监视作品牌品牌代言人和网络营销八卦掌，并非做衣服的人。

在首次亮相公布的两周前，Daniel Lee仅仅靠新Logo的一抹皇家蓝就获得了广泛用户评价，自此Daniel Lee根据首次亮相、新系列产品及其陆续发布的广告大片，在商品还没正式发布以前，就能成功升级了顾客对Burberry的认识，顺应了市场对于这个品牌久盼去街边化，也充分说明了知名品牌重归传统的用意。

从连续两次系列产品看起来，现如今早已成为新一代大牌明星设计总监的Daniel Lee也许不容易产生现如今Miu Miu式网红效应的成功，但可以预见的是，就像他在此前的Bottega Veneta的名次一样，新系列产品可以促进Burberry更稳定的转过身。这类并不是流于表面反而是压根里的改革创新，恰好是挣脱险境数十年的Burberry所需的。

在今年的3月，Burberry耗资2100万欧折合1.57亿人民币，以其长期性经销商Pattern手上投资了一家过硬的技术外衣加工厂，以弥补企业在英国约克郡的风衣制造中心，有利于企业可以在内进行技术性外套的产品研发。

Pattern Group由Fulvio Botto和Francesco Martorella于2000年开创，是奢侈品品牌工业领域的管理者。截至2021年，该企业一共有280名员工，其外界试验室里的职工亦有近千名。据了解，Burberry与Pattern在奢侈品牌服装生产制造层面的协作早已近20年。

该买卖计划于在今年的晚点时期进行。回收结束后，做为合同的一部分，大概有70名Pattern职工将添加Burberry，知名品牌也将得到一部分设备及库存量，而Pattern还将继续独立经营相关业务一部分。

BurberryCEOJonathan Akeroyd表明，此项投资战略是产品充分运用外衣类型发展潜力的重要途径，其将提高知名品牌的产能，并更好的操纵产品的质量和可持续。

先前，Burberry又从坐落于西班牙托斯卡Scandicci的战略供应商CF&P手上投资了一家奢华箱包皮具加工厂，Daniel Lee在参观该工厂以后就商品改善明确提出了一系列的提议。

在网络营销以后，商品策略是Burberry完成销售业绩反弹重要。而连续投资了一家箱包皮具工厂和外衣工厂的Burberry，早已把它下注的商品策略放入了橱柜台面。包袋和大衣，分别代表着短期内的收益总体目标和提升知名品牌美国属性长期性企业愿景。

这周，Burberry还恢复开放了该坐落于英国伦敦新邦德街的旗靓店，以更好地服务于高端用户。据了解，该店面占地近22,000平方米，共三层楼，在其中一楼将专业市场销售饰品，店里有着能与五星级酒店相提并论的豪华内饰与服务。这就意味着Burberry将和别的头顶部奢侈品品牌一样，提高VIP顾客的零售感受，将触手tv伸至高净值家庭的袋子最深处。

传统周期时间下，依靠流行趋势品牌可能面临很大的风险性，而Burberry正立足长远。