国内运动品牌今年目标面临下行风险

安踏集团在全球范围内拥有超过1.2万店面，其中还有6924家为安踏品牌店面

创作者 | 周惠宁

“618”刚落下帷幕，运动服饰品牌网上生意对线下推广所造成的缠身引起投资人忧虑。

据时尚潮流商业服务快报，富瑞官方发布6月及第二季度调查报告，密切关注了Fila、李宁、安踏、Nike及adidas在中国市场的业务开展情况，发觉部分知名品牌线下门店于5月和6月发生同期相比大幅下降，就算“618”购物狂欢节大幅度营销都未能合理带动总体提高，预估各大品牌将于第二季度之后将全年度提高总体目标下调至3%至5%。

美国花旗银行最新数据则强调，Nike在3月至5月期内在中国市场的销售总额及EBIT按rmb计各自同期相比暴涨25%及约80%，主要表现强悍，adidas下半年库存量也趋向多极化，李宁、Fila及其安踏等企业再一次遭遇残酷竞争，确定下降安踏及李宁今明两年的财务预测及股价预测。

瑞信上月的调查报告结论也表明，5月我国传统电商平台的运动服装销售总额同比增加1%，不如4月12%的增长幅度，且国际名牌显著超越本土企业，Nike线上销售总额同期相比暴涨69%，可能与上一年的低数量及其618营销预购强悍、商品供应以及中国交货率会高相关。

有剖析表明，尽管Fila、李宁和安踏在“618”的预购环节同期相比完成了三位数增长，但是和二者庞大线下零售互联网对比，相当于九牛一毛。

截止到上年12月31日，安踏集团在全球范围内拥有超过1.2万店面，其中还有6924家为安踏品牌店面，1984家Fila店面。安踏则有着7603家，在其中一共有1540家为直销店，6063家为品牌加盟店。

事实上，和Nike与adidas增长变缓一样，李宁与安踏的颤振去年就会有显出征兆。

在业内人士看来，主推“单对焦、双品牌、新零售”路线李宁关键问题取决于欠缺支撑点，尤其是过去十年一路狂奔的现金奶牛Fila销售业绩变缓。

安踏集团于2009年以3.2亿人民币的售价在百丽国际手上买下来Fila我国的经营权，逐渐以全自营的形式对品牌进行经营。因为没有代理商，最近几年Fila是安踏集团最重要的收益和增长引擎，对李宁总体盈利的奉献十分突出，本年度增长速度一度达到74%，利润率超过70%上下，远远高于主品牌李宁的50%至55%。

2021年，Fila销售总额甚至直接提升200亿价位，在李宁全年净利润的比重近50%。但是受上年疫情影响冲击性危害，去年第四季度Fila品牌商品零售额同期相比取得10%至20%低段持续下滑，全部同类产品商品零售额提高10%至20%。

此外，李宁2018年收购室外高端运动知名品牌始祖鸟总公司亚玛芬体育在户外活动的浪潮的带动下逐渐使力。创立于1989年的始祖鸟由制做攀爬钢丝绳发家，专业生产制造还可以在攀岩运动、步行和滑冰等户外运动时解决极端化生态环境功能性武器装备，也因为非凡面料、工艺质量而价格昂贵。

尽管李宁从没发布过亚玛芬体育的个人事迹数据信息，但集团总裁丁世忠在最新年度报告中表露，该企业上年收益同期相比暴涨21.8%至240.3亿人民币，创下历史新高，EBITDA提高8.8%至25.8亿人民币，更完成回收至今的第一次赢利，纯利润取得2800万余元。

安踏集团还慢慢把重心点取回到安踏品牌自身，对于安踏品牌发布一个未来五年的发展战略，对提高、渠道细分品类均进行了总体规划。依据方案，安踏品牌未来五年银行流水复合增长目标为18%至25%，将重点在一二线城市的购物广场开实体店，而这部是Fila的优点地界。

产品方面，安踏品牌还会继续下注篮球赛、足球队和品牌女装等细分品类，产品和价格就会有所提高。据国外媒体引用知情人士透露，李宁早已和去年与Nike解除合同后NBA篮球明星凯里欧文达到合同，凯里欧文在近日一场比赛里已经脚图还没上线的安踏狂潮5 Pro篮球鞋。

毫无疑问的是，在经历过去十年的跃居，特别是在2018年添加的亚玛芬体育基本整理结束后，李宁这一中国文体用品大佬必然必须在组织结构上及时纠正，下完这盘新棋。

安踏问题则在于国潮热多度减仓。

在奥运会冠军李宁本人的知名度支撑下，李宁品牌是最先品尝到国潮品牌红利的运动服饰品牌。2018年，安踏印着“中国李宁”四个文字的T恤和连帽卫衣走上时装周演出舞台，引起高度关注。那时候“安踏”的公众号搜索指数值一度疯涨700%，系列产品服饰总销量更超550千件，鞋品销售量超5万件。

尝甜头的安踏逐渐下注国产货，尝试把这一光晕发挥得淋漓尽致，却无法还原2018年的走红时时刻刻，天平秤更逐步向营销推广歪斜。

为了能不断吸引关注，安踏的营销成本从科学研究中国传统元素怎样融进运动服装，变为明星代言人、冠名赞助综艺节目和KOL等其他营销方式。资料显示，安踏2022年广告宣传及品牌推广支出由去年的17.79亿人民币增加到22.79亿人民币，同比增加28%。

但在国潮品牌风采减低的前提下，年轻消费群体也逐渐缩紧钱包，安踏能不能让顾客再次付钱是未知量。安踏在2021年发布单独高端健身运动潮流品牌LI-NING1990，均值价格在四位数，顾客坦言“太贵”。

对于此事，有分析指出安踏若想挽救市场占有率，那就需要在产品研发、客户需求洞悉层面给与足够多资金投入与高度重视，以提高竞争力。安踏负责人也表示，知名品牌会致力于把技术专业健身运动类目搞好，这也是根据企业重大举措的一种体现。

应对行业市场工作压力，一向坚持不懈“单知名品牌”的安踏暗地里打造了一个第二曲线。前称之为非凡中国的不凡领越于上星期宣布登录香港交易所电脑主板，该公司主要从事健身运动和生活服装和鞋品的设计与开发、品牌营销与销售，有着堡狮龙、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五个关键鞋服品牌。

依据公开资料，不凡领越的控股股东为安踏以及家庭成员，截止到2022年底，不凡领越拥有李宁品牌10.29%的已发行股本，为李宁品牌的第一大股东。李宁本人乃是不凡领越的监事会主席、董事长首席执行官，与此同时他还是李宁品牌的监事会主席、理事兼结合CEO。

归功于一系列的回收，近些年不凡领越的盈利节节攀升，在2019财政年度至2022财年期内，该企业的营收由6.25万港元翻逾10倍以上69万港元，纯利润从8.26万港元激增至2021财政年度的44.74万港元，后在上年回落至8.7万港元，多功能鞋服营收占比由2020财报的53.6%提升到92.7%。

但是从详尽数据统计分析，不论是堡狮龙或是LNG知名品牌，近年的主要表现并不是很好。2022财政年度，堡狮龙收益同期相比暴跌50%至5.85万港元，利润率下降至47%，LNG知名品牌收益已经从9055台币人民币降低至8410台币人民币。

Clarks就成为了不凡领越较大的最强。伴随着品牌老化难题及时解决，这个品牌2022年销售额同比增加6.3%至9.78万欧，税前利润从稍早的5960万镑增至7480万镑。

认真观察不难看出，安踏和李宁，所选择的路面各不相同，却遭受着相近的现况，业内对此2个品牌鞋子的持续高速增长再一次持疑敲警钟。一个品牌若想国内市场重新崛起并立于不败之地，资产、时间与系统化的促进缺一不可。

受相关消息危害，安踏和李宁周三股票价格各自下挫1.25和5.45%，自近年来总计降低18%和38%，全新总市值为2349万港元和1095亿港元。