文/陈妍

编写/狂风

直播间即将成为零售行业的必备。

不仅仅是电商平台直播间，线下门店还在通水。4月，美团打开第一次直播，订单数量年同比增加近50%。端午节期内，超级猩猩两次直播卖了200万团购券。山东省银座超市一场直播间推动及时零售成交额提高二倍。

目前来说，高效率的拓客转化是美团外卖直播间较大的特点。当地零售平台长期性深耕细作线下推广行业，可以凝结和连接当地的实体线商家，有着我国很多交易日活跃用户。这也是美团外卖从买卖进入直播逻辑框架，但跟大众对直播间的第一印象不符合——并没有井喷式平台流量，真的可以搞好直播吗？

数是单薄，还是得返回具体直播中，剖析当地店家开直播的驱动力、成本与盈利，借此机会推论美团外卖开直播的主要原因，和整个本地生活领域很有可能即将迎来转型。

当实体线店家第一次变成直播房间主人公

就目前服务平台公布的数据显示，本地直播的关键没有在观看人数或是交易量上，更主要的是销售毛利转换率的提升。据第三方数据统计分析，美团外卖当地商家直播订单平均转化率做到30-40%，这种订单信息最后转化为店面销售额的核销率超过90%。

传统式线下门店大多数存在一个难题，便是店家欠缺营销意识，推广方式相对单一，类似店里打折优惠、赠送小礼物等。这种方式为线下场景确实能够提供更优质的感受，但是这种用户感知不可以持续到线上，完成品牌和产品的二次上升。也就是说，线下门店跟更加巨大网络用户存有脱轨。

海底捞火锅就有过同样的问题，海底捞火锅小区经营事业部总经理张赢直言，在门店内食情景，海底捞火锅能花样服务消费者，例如帮年老的顾客煮好了火锅店，给生日的顾客提前准备小浪漫等。但放进外卖情景，精准推送客户的方法就比较单一，无法像店内那般“玩梗”。

直播间为事儿产生转折，增进了网上用户和线下门店之间的距离。张赢表明，“依靠视频化直播间，海底捞火锅能把这种具备在精神上的人性化服务也宣传策划出来，提升和顾客沟通交流。”资料显示，美团618神券节期间，海底捞火锅销售量周同比增加51%，新顾客周同比增加64%。

一些实体线店家对互联网认知较为灵敏，以往也接触直播卖货，但抖音直播间核销率和转换率却是个大问题。实际上也不难理解，很多营销平台是干具体内容发家，客户不太具消费市场。比较之下，美团外卖这类当地零售平台，纯天然就聚扰了一批有购买意愿与能力的消费者。

健身品牌超级猩猩，从2020年就开始做运动直播，最初只想危害更多的人运动健身，现如今已将直播间变为日常化的拓客和营销渠道。

超级猩猩9周年，品牌联合美团外卖以直播方式，上线了一个让新老用户都令人满意的打折优惠，299元6张团课优惠卷遭受客户青睐。超级猩猩流量增长责任人郑东敏表示，“客户十分激情，数据信息也超过了我们预估，核销率和转换率比其它服务平台高于30%上下。”

而店家最关注的，莫过抖音直播间销售总额难题，很多当地店家也趁着美团外卖直播间等新型方式，将用户流量成了线下推广销售量，北京九号温泉生活馆加盟就是其中之一。

端午节期内，这一家露天温泉生活馆加盟在美团外卖打开第一次直播，店里经典1人年卡在直播中优惠近100元。门店经营主管王良业表明，美团外卖抖音直播间销售总额达到平时的2-3倍，直播间给店铺增添了丰厚的曝光率，同时由于总流量更准确，消费群体消费市场更加明确，核销率的表现也远远超过了预估。

这应该是许多店面第一次零距离接触网络用户。有别于品牌方追寻大一点的流量扶持，他们也许更要求具体交易量和客户忠诚度。也由此，美团外卖直播间不可以还原电商直播带货的路线，必须结合当地日常生活领域自身的特点，做一个全新的商品出去。

直播间，当地零售平台的必由之路

必须了解到的是，美团外卖开直播并不是为了市场竞争，反而是一次乘势而上的实践探索。当当地零售平台发展趋势成熟时，为了实现商家、顾客日益提高的需要，一定要进行更多试试。

美团外卖开直播的根本目的，能够归纳为2个，一是让当地消费决策高效率有所提高，二是协助附近门店高效率精准获客。

从C端视角看，不少消费者实际上并不知道周边商家实际情况，而直播房间“眼见为实”的特点，让顾客更真实了解附近门店和产品，能够辅助，减少顾客决策途径。

但对B端商家而言，线下门店的主要的难题是拓客，当地店家一直欠缺性价比较高的销售渠道，通过网络的推广费用越来越高。她们急需解决更降低成本、更更高效的直播间引流渠道。

就用餐饮业而言，当地店家想做直播间，起码有三块成本费，分别为人工成本、产品折扣优惠和推广花费。

在初始阶段，绝大部分店家人工成本达到70%，用于购买网络主播和经营的花费，商品让价则占30%。中后期人工成本就会下降，但广告营销花费会提升，必须砸钱购买流量。某表明，热卖TOP200直播房间中，七成观众都来源于付钱投流。

分析来看，现阶段美团商家大多数依靠“官方直播”或“营业员直播”方法参加直播间，并没有人工成本，都没有广告营销花费，因而产品折扣优惠能够压着最少。加上当地生活直播吸引住的基本都是周边3-5千米、带上交易目的客户，自然就能完成降低成本精准获客。

从整个市场的发展趋势逻辑性来说，直播间、小视频等相关信息成为了零售企业的必备，每家企业都逐渐丰富多彩健全内容矩阵以更好的服务客户。做为我国最大的当地零售平台之一，美团外卖有足够发展趋势主动，在管理消费者和顾客上再进一步。

高效率转换其背后的“三个特性”

事实上，不论是具体内容型直播间、电商直播带货或是当地生活直播，店家走进直播间都是为更高成交额，转换率自始至终是至关重要的。只不过是，针对当地商家来说，品牌知名度产生订单转换过度间接性，针对地区、受众群体和业务范围都比较有限的店铺而言，立即追寻转化和销账更有效。

很多店家体现，美团外卖直播转换率明显高于服务平台。实际服务平台是如何让用户造成高过行业平均值的转换率，店家又该干什么提升销售效率，这应该是领域更关注的问题。依我之见，美团外卖直播间高效转换，很有可能来源于平台上的三个特性。

从用户属性的角度来看，中国最有交易朝气的客户都是在大众点评，他的管理决策当中，美团外卖又占有精选的交易买卖思维。终究，通过数十年的高速发展，美团外卖已经完成深刻市场教育，客户去其他网站主要是为了休闲活动，但赶到美团外卖关键是为了交易。

从当地特性而言，美团外卖早已在本地零售行业构建起安稳的生活保障体系，为消费者提供完整的即时消费服务项目，不论是订外卖或是进店就餐、30min送到或次日达，全是让商品服务迅速精准推送顾客。也就是说，先前没有一个直播房间有开在周边的，至少从所在位置来看，大牌明星直播网红自始至终跟顾客相隔一层，美团外卖直播间弥补了一个要求空缺。

正因而，组成美团外卖直播间两大要素是“用户账户”和“附近商家”，也就是利用对周边高品质店面及产品的直播间展现，立足于当地顾客消费需求。

最后就是买卖特性，换句话说购物体验。某团在店家提供和履行合同买卖里的不断深耕细作，最后都转换成购物体验，保证了用户在美团外卖能够享受确定性规范化贴心服务。在此过程中，美团外卖也获得了愈来愈多顾客的认可。

回望电商平台的发展趋势，电子商务问世十年后出现直播间，等到了李佳琦等一线网红。而当地实体零售如今都早已踏过十多个年头了。伴随着实体零售逐渐发展，线上线下结合水平加重，消费者和顾客希望能有一个联接更紧直播间，也是很正常的。

不一样的是，当地实体零售盛行的基本条件是附近门店和用户账户。这也就意味着，美团外卖直播间最后不怎么会问世一家独大的知名主播，更很有可能就是全国各地各个地方都是有小规模本地直播，不一样形态线下门店参与进来，每天都会有新的内容和游戏玩法。