奶茶内卷，老牌乳企能否“杀”出一条血路？

创作者 | 归去来

编写 | 唐飞

日前，完达山在北京丰台某万达开出北京市第一家、全国第36家饮品店“乳此新鲜的”。

这36家店，在其中直营店16家，主要分布于哈尔滨市各繁华商圈；加盟连锁店20家，遍布于北京、上海市、黑龙江省等地区。

乳此新鲜的的目的是，2年本质北京市设立100家以上加盟店，五年本质全国各地规模超过2000家。现阶段店里以奶茶饮品为主导，最重要的是牛乳茶，也有包含酸奶奶昔、水果茶、绵绵冰等系列产品，价钱坐落于15-25元不等。

实际上，不单单是完达山在合理布局奶茶店跑道，2020年，辉山乳业开始用快闪活动方法试着设立饮品店，并被命名为“鲜医生乳制品艺术创意Lab”；而蒙牛乳业集团旗下的“南贝克汉姆”，即在2019年就开出第一家店面，2022年对外开放全国各地市场招商，全且国外发展战略运行扩展东南亚地区；除南贝克汉姆外，蒙牛乳业集团旗下的牧场能量奶茶店也在不断地开店选址，而且醒目位置注重蒙牛乳业特供；早就在2018年12月，新的希望就曾经推新商品“最开始”系列产品，包含最开始鲜奶茶、最开始鲜奶茶（抹茶拿铁）、最开始鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁咖啡）等。

剖析人士透露，乳企进入奶茶也许是因为生存压力。茶饮市场主推健康的概念，牛乳+茶叶的组成恰好迎合了顾客需求，一些新式茶饮品牌的销售净利润率做到70%-80%，比一些高利润的乳制品还高。这不但能够缓解跑道内残酷竞争中的营收工作压力，还顺带扩展了一个新的销售市场。

但是在“竞争”的奶茶跑道上，乳企们真的可以杀出一条血路，完成突出重围吗？

乳企的饮品店，还没有冒出来

在多种因素的影响下，2022年A股好几家发售乳企销售业绩承受压力。

以上年三季度为例子，A股发售乳企营业收入和利润增速分别是4.4%和-26.2%。但从2022年全年度来说，头部企业蒙牛和伊利的营收增长速度分别是5.05%和11.37%，归母净利增长速度分别是5.52%和8.34%。头部企业增速回落背后，则意味着将来行业天花板即将到来。

但是其他二三线品牌乳企及其品牌优势乳企或增收不增利或营业收入盈利同时狂跌。造成这样的事情发生的原因很多两个方面，一方面是新冠疫情严重影响了中国奶制品原先的供应链管理。

在我国一二线城市居民收入水平也较高，奶制品需要量也比较高，但是国内低线城市对奶制品的需要主要集中于以新春佳节、端午节、中秋节等所代表的节日送礼物消费模式中。2022年新冠疫情封控区产生的不确定因素要素，让由节日要求推动的增加量被弱化了。

另一方面，苞米、豆柏等大宗商品价格持续上升，而苞米和豆柏是奶牛养殖基地的主要精饲料之一，毫无疑问推动整个饲养阶段成本费上涨，压缩了公司盈利空间。

进到2023年至今，虽然疫情对乳品行业产业链的冲击性慢慢打回原形，消费者信心也逐步回归分析，但就目前来看，领域仍然处于弱恢复环节。以A股好几家上市公司一季度财务报告为例子，营业收入增速回落、盈利持续走低变成大部分乳企财报中的关键字。

造成这样的事情发生的原因是因为，在过去的很长一段时间内，中国奶制品行业竞争更主要集中于知名品牌、方式、费用等传统式方面，并非产品的价值自身。例如在线下门店中，蒙牛和伊利一直争夺是指大型商场核心位置的陈列设计、陈列等。满赠、搭售也一直是延用多年来的销售模式。但是随着现如今乳企同质化现象市场竞争激烈，整个市场价格战还在加重，一部分乳企在挑选减价保销售市场的前提下，盈利自然也就遭受或多或少冲击性。

此外，牧业本身也存有诸多问题。蒙牛乳业最近几年一直欠缺给力的大单品，伊利牛奶新开辟的现制茶、纯净水等产品也表现平平，地区乳企更加是面临从营销市场涉足全国市场的一大难题。

销售业绩乏力下，搜寻新增加量自然也是乳企们一致的作法。

对于乳企们为啥陆续把目光看向奶茶饮品行业，一是奶茶饮品行业总体领域门坎稍低。新茶饮配方非常容易被效仿，欠缺关键堡垒，这也使得商品同质化比较严重程度高，特别是在热销产品上各大品牌都是有相近的商品。例如“柠檬汁”做为古茗奶茶热卖单品之一，沪上阿姨、古茗奶茶也都有本产品。

二是因为奶茶制作方法工艺标准化度与复制性比较高，店面端实际操作工艺流程也是有规范化的SOP，向创业者卖原料是现阶段业内比较清楚的赢利方式之一。

以古茗奶茶举例，2021年古茗奶茶营业收入103.5亿人民币，在其中食材包装制品业务流程营业收入分别是72.3亿人民币及其17.79亿人民币，占总收入的69.89%及其17.19%。因而，当乳企自身逐渐运营线下推广饮品店且寻找清楚的方位后，便还有机会邀约更多的人加盟代理，从而实现根据市场销售食材原料快速变现途径。

三是乳企自制奶茶本身有着先天优势，比较容易打造差异化营销。例如在今年的低温酸奶饮不断爆红，包含春阳茶事、古茗奶茶、茶百道、书亦、七分甜等新式茶饮品牌陆续跟踪。但是由于这种新式茶饮品牌在低温酸奶供应链管理工作经验的不足，现阶段这种新式茶饮品牌更重要的是依靠常温酸奶或通用性酸牛奶取代低温酸奶。但蒙牛乳业、伊利牛奶、新的希望等乳企经营低温酸奶很多年，其供应链上具有纯天然的优点。

挤不动奶茶店跑道

虽然乳企们自制奶茶具有一定优点，但是随着现阶段产业市场增长速度的放慢，乳企的茶饮业务流程也寂然轻轻松松。

彩色图库：中国连锁经营协会

从产品定价来说，乳此新鲜的所卖的“烟筒吐司面包冰激凌”市场价要49元，标价上稍高于销售市场别的类似知名品牌。主推牛乳茶价格在15-25元不等，水果茶乃为6-16元，与部分龙头品牌标价基本上在同一区段。蒙牛乳业牧场能量总体价格是13-20元不等，这跟古茗奶茶、沪上阿姨、下移后喜茶价格总体在同一区段。

但是，低线城市顾客能不能接纳这一价钱，仍有待商榷。大家实地调查安徽省临泉县大润发超市喜茶叶店之后发现，选购喜茶叶的大部分以年轻情侣为主导，而且不少消费者在点餐的时候都有一定的犹豫。但相反在古茗奶茶点餐的顾客，包括了县里里的学生们、宝妈妈、年青人等多个消费人群，她们点餐也非常的快速。

同时我们在走访调查牧场能量低线城市店面时，该门店店员胡丽也坦言，赶到店里的消费者总会说的一句话就是，“你们家的商品如何比古茗奶茶贵这么多啊！”

显而易见，乳企的奶茶加盟店后面在低线城市怎样和古茗奶茶市场竞争，是无法回避的实际问题。

虽然乳企的奶茶店在品牌宣传上希望通过原料上的差别给客户建立起一种商品实打实的觉得。但是事实上，用户在口味上是不是能感受到这一差别呢？

针对这一难题，大家各自买了一杯喜茶和一杯古茗奶茶，任意邀请到了顾客张璐开展试着。但张璐直言，自身确实喝出不来古茗奶茶和春阳茶事口感的差别在哪儿，乃至我觉得尽管价格差异数元，但喜茶和古茗奶茶味儿类似。

那样现如今发生在喜茶的身上的那一幕，将来又是否出现在乳企奶茶店的身上呢？

假如消费者感知程度较低，那样必定会对奶茶回购，而回购也是一家饮品店生存和跑通单店模型的关键所在。因而，能不能真真正正打造口味上的多元化，极为磨练乳企奶茶店的技术研发基本功。

从品类来说，乳企奶茶店融合个人优势在类目上都确实有一定的自主创新。例如乳此新鲜炒酸奶系列产品健康饮品、牧场能量的VC复合益生菌、冷萃鲜牛奶杯、农场传统酸牛奶等。而水果茶系列产品则和同行总体差别并不算太大。

在宣传方面，尽管乳企们做推广很多年，本身就积累了一定的工作经验。但“吃一堑长一智”，奶茶饮品行业和乳品行业存在诸多差异，也决定其在营销上不能一味地拷贝生搬硬套。

先前乳企营销一般为邀约品牌代言人、冠名赞助综艺节目频道或体育比赛等。但目前为止，新式茶饮跑道上游戏的玩家非常少依照这一方式进行营销，他的营销推广路经更贴近互联网技术，“话题热度”“网红款”是努力的目标。归根结底关键有一条，一是传统营销渠道玩法成本很高，二是间距流行消费人群年青人很远。

综合性各种品牌的加盟政策来说，沪上阿姨、书亦、古茗奶茶、7分甜预计早期门店资金投入先后在28.5万余元（没有租金）、29万-39万余元、28万余元、40万元起。

而加盟一家蒙牛乳业牧场能量官方旗舰店需要缴纳69800块的协作花费、79810块的协作花费，18000-25000块的开张物流运费，3000元左右的自买机器设备花费，2万左右门店装饰花费。预计门店前期投资价格在20万左右。这一费用及别的新饮品加盟现行政策对比并不是很高，这可能和现阶段知名品牌需要加快开店选址相关。

但需要注意的是，因牧场能量现阶段品牌传播广度比较小，店面20-50平米左右的开店选址也一定要在一个城市的繁华商圈中，这不仅会拉升店面的房租成本费。但是随着后面门店数量的增长，针对加盟商管理、食材供应链的掌控等均提出了更高要求。

乳企需寻找“第二曲线”

实际上，乳企除要跟这种奶茶加盟店相互之间市场竞争外，将来也要跟以库迪、瑞幸咖啡为代表咖啡的品牌市场竞争。

在今年的库迪进入咖啡行业，产生最大的问题是造成新新式茶饮品牌和奶茶品牌的消费群体反复度加重。不过随着瑞幸咖啡慢慢打着“价钱”攻防战，将来这样的事情有可能会进一步加剧。

总体来看，乳企自制奶茶将来依然存在很远的路必须去探寻，奶茶店业务流程能否成为乳企一个新的增长曲线仍需要长时间观查。

因而，现阶段乳企需要改变现状，仅有开展差异化营销才可以不久的将来市场里存活。体现在两方面：

第一，乳企仍旧重新回到商品上。单独牧业投资分析师宋亮在此前的接受采访时说曾称，目前我国奶制品市场的需求遭遇分阶段饱和状态，领域处在弱恢复情况，这也使得中国进口奶源使用率减少，但这一变化针对低温鲜奶类目但有积极主动的支持，尤其是在低原奶成本费下，有益于长保存期低温鲜奶市场发展，后面一种在三四线销售市场对现有常温酸奶商品造成一定程度的取代，加快乳企商品结构性更新。

新乳业老总席刚也曾经表明，现阶段中国消费者对品质品质的追求改变不了，对鲜生超市要求仍在提高。因而乳制品行业结构型更新机遇依然存在，新鲜的乳制品类目将来仍有良好的发展机遇。如席刚所说，大家自上原文中所述奶茶饮品行业的现制酸牛奶全面爆发也可以侧边看得出。

第二，现阶段乳公司们都把目光看向到智能化行业。例如蒙牛乳业此前公布在宁夏建设全球第一座全数智化转型加工厂正式投产。和传统加工厂对比，该工厂的外包装效率提高了67%，地面利用是其它工厂的 2.06 倍，劳动效率提升近20 倍。

新乳业也曾经公布将打造数字孪生工厂，通过大数据推动经营，来控制成本、提升工作效率。光明乳业在今年的将加快应用数字技术推动行业的转型发展和组织变革，创建智能化管控系统，打造出智慧牧场、智能工厂、智能物流等。

怎样在这个市场的不确定性中搜寻可预测性，怎样持续切合销售市场更改而变化，这也是乳企们需要思考的问题。

总体来看，乳企自制奶茶是一个不错的试着，但想做好奶茶店空有“好奶”是不够的。传统式乳企在“奶”这一原材料方面的优势算不上显著，在一个小料、口味、销售等别的原素里的缺点反是非常明显，在日趋同质化现象市场中无法形成特点。

在这么前提下，需要品尝到“奶茶店”的好处实在不容易。