深度 | 奢侈品外套大战

目前外套品类的竞争极端激烈，羽绒不再独大

作者 | Drizzie

奢侈品行业也看天吃饭。

国家气候中心近日表示，11月全国平均气温创下1961年有完整气象观测记录以来历史同期新高。虽然全国冬天要持续到次年2月，但是市场对于今年将是暖冬的预测持续流传，影响着服饰零售业的表现。

气温偏高对于主打外套品类、以第四季度作为销售旺季的服饰品牌并不是好消息，特别是连续火热了三年的奢侈羽绒服品牌。

据时尚商业快讯援引消息人士，今年奢侈羽绒服品牌业绩承压，虽然其店铺客流量仍然高于不少奢侈品牌，但是在相较于去年而言更高的气温、价差导致的出境旅游零售和产品复购挑战等因素的影响下，奢侈羽绒品牌在截至目前的冬季销售不及去年。

Moncler在海内外价差约30%，而在日本奢侈品市场上半年受益于汇率因素的市场繁荣中，品牌决定不在该市场实行涨价策略，这也使得不少国内消费者选择在海外市场购买羽绒服，分流了国内的销售。

尽管不排除12月剩下时间气温骤降后消费者复现去年为奢侈羽绒品牌大排长队的可能性，但不可否认，奢侈羽绒品牌的确失去了今年大部分的销售旺季。

值得关注的是，Moncler和Canada Goose两大奢侈羽绒品牌在第四季度都有真金白银的大笔投入。

Canada Goose于今年五月正式任命设计师Haider Ackermann为品牌⾸位创意总监，并于11月底正式发售由他设计的首个胶囊系列Snow Goose By Canada Goose。该集团早前表示，计划将市场营销支出聚焦于2025财年的第三、四季度，并全力支持Haider Ackermann的首个胶囊系列。

Snow Goose By Canada Goose系列

Moncler也于10月在上海举办Moncler Genius“天才之城”时尚盛典活动，活动规模庞大，吸引超8000人现场参与，市场估计此次活动投资高达约2亿元人民币。此次活动后，Moncler接连上新，发售Rick Owens、Willow Smith等合作系列，并于近日发布Moncler Grenoble户外滑雪系列2024秋冬新品。

大举投入的背后是对长期发展的信心，然而羽绒服的季节属性仍然会让品牌在每一年都面对不确定性。尽管四季化是这类品牌普遍的发展方向，品牌纷纷推出轻薄款产品，但是消费者心智仍然聚焦在其厚外套产品。

同时，有别于中低端羽绒服，品牌为了维持高端化定位，需要保持市场营销投入。在第四季度投入更多但业绩不及预期，将会动摇投资市场和品牌自身的信心，而在当今动荡奢侈品市场，市场也对公司盈利能力提出了严苛的要求。

奢侈羽绒品牌短期的挑战是可见的。一方面是气温，另一方面则是愈发激烈的竞争。尤其是在气温温和的冬天，不同品类奢侈品外套之间的竞争会进一步加剧。

最近宣布聚焦外套品类的Burberry也加入战场。

根据新任CEO Joshua Schulman 11月中旬公布的“Burberry Forward”全新策略，Burberry不再只做春秋季的风衣生意，还要在品类上强化宽泛的外套品类和搭配的围巾产品。

在10月推出的外套主题广告片中，除风衣外，最新外套广告片出现了剪羊毛皮衣、绗缝夹克等其他外套形式，适应不同的使用场景。

Burberry不再只做春秋季风衣生意，还要做广义的外套品类

要分得这块蛋糕的不仅是Burberry，还有来自奢侈品行业外的品牌。

今年6月，微信公众号LADYMAX发布《始祖鸟和Moncler，也有一战？》的评论文章。彼时市场对于二者的可比性仍不确定，但经过半年的发展，至少在重要的中国市场，二者的竞争已经被摆在台面上。

首先是始祖鸟主打的冲锋衣品类，从去年开始持续抢夺羽绒服品类市场份额。

在今年户外运动的持续火爆中，冲锋衣引起了消费者的极大兴趣，并消费者心目中建立了初始的产品认知。

冲锋衣的时尚化，几乎复刻了羽绒服在2016年后的现象。由于户外生活方式在中国市场仍处于早期普及阶段，消费者往往不只是在户外场景穿着冲锋衣，还在日常通勤穿着，将其作为中产身份的标识，因此他们将冲锋衣和羽绒服视为可替代单品。

图为始祖鸟品牌的一家门店

其次，虽然作为高端户外品牌的始祖鸟坚持冲锋衣搭配中间层和内搭的三明治穿法，始终没有推出三合一的产品，但是也肉眼可见地顺应市场推出了更多羽绒夹克和其他保暖产品，包括推出Atom Hoody科技棉服，也在最新Veilance 2024秋冬系列中突出了轻盈向暖的理念。

Moncler最初将时尚与羽绒服的实用性结合，开拓了实用型奢侈品的新型定位，如今随着时尚和户外的界限打破，Moncler和Canada Goose无疑也要警惕奢侈品行业之外的竞争对手。

长期收获中国消费者喜爱的羊绒大衣，也找回了喜爱时装风格，以及热衷于通过外套表现着装态度的消费者。

据微信公众号LADYMAX早前报道，以羊绒大衣著称的意大利女装品牌MAX MARA在去年聚焦泰迪熊大衣后，今年又发力推出西装产品Olimpia。如果说从101801经典大衣到泰迪熊大衣和Atelier大衣仍然是对大衣品类护城河的加深，今年Max Mara则通过西装大胆拓展到了广义的外套品类，有意将西装培养成为第二生意支柱。

Max Mara希望西装成为第二生意支柱

在外套领域，黑马Miu Miu也不乏爆款单品。Dior男装设计师Kim Jones在谢幕时就穿着了Miu Miu的行政夹克。搭载着Miu Miu当下的品牌热度和“厅局风”、“安静奢华”等时尚潮流，这类行政夹克足以在温暖的冬季成为时尚爱好者彰显个人风格的外套单品，而无需穿着更为厚重的外套。

Miu Miu行政夹克产品热度不断提升

除了上述新兴爆款，在外套领域建立了影响力的品牌包括Chanel的花呢外套、Saint Laurent的西装、Fendi的皮草外套，以及Celine在前任创意总监Hedi Slimane时期推出的西装夹克。而依托高端羊绒材质成长起来的Loro Piana和Brunello Cucinelli，也在外套领域具有天然优势，并且因为神秘感而令消费者对品牌产生新鲜感。

新老爆款叠加，今冬外套品类的竞争极端激烈，羽绒不再独大，消费者开始拥有多样的产品选择。时装和机能的界限模糊，众多拥有代表性单品的品牌，均为消费者造型带来了多样性。

这种多样性在中国市场的存在基础，在于消费者对品牌较低的忠实度，以及硬币的另外一面，即对于新认识的品牌具有远高于其他市场的接纳度。

始祖鸟用几年时间就在市场中建立了作为新型另类奢侈品牌替代品的影响力，Moncler也迅速通过购物中心落位的晋级被置于与其他头部奢侈品牌同层的位置。消费者没有对品牌建立长久的固有认知，无论是百年历史品牌还是新兴黑马，在消费者眼中都是新品牌，它们既能迅速获得消费者的兴趣，也可能被视线之外的其他品牌迅速夺取注意力。

在奢侈品外套的议题中，之所以大部分拥有外套拳头产品的品牌都被摆上牌桌，原因在于中国消费者并非与个别品牌建立关系，而是将所有品牌放在选择筐中，像筛选一支股票一样审慎挑选，他们的目标不是选择一件衣服而已，而是通过一次购买来迈入高级成衣的全新领域。

长久以来，市场认为奢侈品成衣和手袋的消费者截然不同的两批消费者，成衣消费者通常被认为更具有经济实力。如今手袋品类的疲软，一定程度是因为奢侈品手袋的市场渗透率提升，消费者认为拥有奢侈品手袋不再能区分身份，让他们看起来更与众不同。

对于很多以中国主流奢侈品消费者为代表的、有追求的中产消费者而言，他们在从高端美妆、小型皮具到手袋的升级体验旅程后，正试图进入高级成衣的领域，而一件使用频率更高的奢侈品外套往往就是他们的首选。况且在奢侈品牌近年来对皮具的激进涨价后，奢侈品外套在消费者眼中变得更具性价比，也因此成为了新的身份标识。

从全球市场来看，即便奢侈品市场正处于低谷，当今市场仍然存在历史机会点，其一就是对消费者第一件奢侈品成衣的争夺。

而对于外套品类的聚焦，实际上也反映出奢侈品行业在全球经济低迷时期显现出的新逻辑，它们从近年来兴起的奢侈羽绒和羊绒品牌中获得启发，从宽泛的创意理念和综合形象回归品类聚焦，进入务实的大单品时代。

以往不被重视的商品部门如今被提升到了新的高度。以Burberry为例，新任CEO从商品背景出身，他领导的管理层承认手袋品类是非传统优势品类，此前Burberry在手袋品类的市场权威性与产品售价水平不匹配，手袋设计也缺乏品牌经典符号标识，未来品牌计划根据品类的市场权威性来制定合理定价，也会对其他产品组合和品类结构进行精细规划。

这些策略体现了明显的商品思维，不是简单从创意风格本身进行评判，而是综合市场趋势、品牌优势和产品定价等因素进行精密的综合计算。对于大部分品牌而言，当前是让此前过度依赖创意驱动、商品零售等支持部门发展滞缓的奢侈品牌弥补运营效率的绝佳时期。

难点在于，商业策略日趋务实的同时，奢侈品牌的创意绝不能回归保守，毕竟半路杀出来的竞争对手太多了。