盒马上市前夜，奥莱是希望？

发售推上日程的盒马鲜生，迈入赢利考试。完成服务项目10亿人的终极目标，低线城市则是务必占领的碉堡。

发文|蓝洞公司商业服务 于玮琳

拉开盒马鲜生奥莱店大门，你可以看到和永辉超市各异的「异次元空间」。

动则五折弹跳的价钱，稍显随意地产品放置，及其随处可见「生鲜食品产品1折起来」横幅。两个人物角色陈列设计在其中：「软折扣优惠」的生鲜食品，也有奥莱专属「硬折扣优惠」NB系列产品，来源于盒马鲜生自主品牌，主推性价比高。

并没有派送、甚至都没有线上app；并没有输送链；想要知道价钱除开开启盒马鲜生APP扫二维码，还要扫一下店里二维码；或是添加类似社区拼团的微信聊天群，隔三差五接到管理人员发送的廉价好商品……

乍一看，以前做为盒马鲜生标签的「新消费」在这儿打破，随之而来的是「超高性价比」。事实上，有别于疯狂价格竞争，盒马鲜生尝试做的都是根据重构全产业链、全世界一手货源来实现优质产品的超高性价比，其实就是「性价比」。

盒马鲜生奥莱，是盒马鲜生第十次创新业态试着，都是盒马鲜生继mini店、左邻右舍以后，面对下沉市场的第三次冲击，一度被认为是「全村的希望」。

到此，候毅肯定看好盒马鲜生商圈随着升级。先前，这名盒马鲜生掌舵者曾经在不一样的时间点得出不同类型的表态发言：「mini店是生鲜配送的唯一方式」、「盒马邻里是盒马鲜生未来十年最主要的发展战略」等。

但今年的主人公是盒马鲜生奥莱。侯毅曾对外开放明确表态，在2023年，「盒马鲜生奥莱将成为最主要的战略项目，没有之一。它的功能性远高于今日永辉超市和盒马鲜生X会员店。」

起源于2016年的盒马鲜生，乘上消费理念升级的契机，靠着阿里巴巴大轮船，以往七年于生鲜配送武林顺风顺水。随着消费市场的变化，加上阿里组织架构调整以后，盒马鲜生站到了上市前的十字路口。

就在那6月26日，好几家中国香港据媒体报道，阿里巴巴旗下新零售平台盒马鲜生更快将在11月进行发售。对于此事信息，阿里巴巴官方回复，缄默不语。

发售时刻表推上日程的盒马鲜生，即将迎来赢利考试。完成服务项目10亿人的终极目标，低线城市是盒马鲜生务必占领的碉堡。「下移三兄弟」当中的Mini店、左邻右舍发展战略收拢，盒马鲜生奥莱是下一个期待。

两年的时间，盒马鲜生奥莱开实体店五十余家，均遍布在一线及省级城市附近。资料显示，2022年永辉超市销售总额同比增加超25%，盒马鲜生X会员店提高超247%，奥莱和左邻右舍增长则达到555%。

前段时间，盒马鲜生挖墙角前男友永辉CEO李国出任NB业务部（盒马邻里+盒马鲜生奥莱）责任人，一位业内人士预测分析，李国是富有供应链管理工作经验的权威专家，特别是有预制菜的供应商资源，3R（即烹、即热、既食）是盒马鲜生一直想主打的线下市场。

盒马鲜生奥莱，能不能扛起盒马鲜生下一站的机会？

踏过嗨特购，对比奥乐齐

假如要为盒马鲜生奥莱肖像，好像并非易事。

也许可以说是一个产品的品质还算不错的线下推广版拼多多平台、更火热的社区便利店、1/2的嗨特购和正在飞奔里的奥乐齐。

400平方米的门店，店铺里随便堆积的产品、堆起来小山坡水果、随处可见「超低价」标志……像极住宅小区周围的社区便利店。在盒马鲜生奥莱的陈列区，分成生鲜食品和标准品两个地区，前面一种来源于永辉超市、X会员店的临保、微损商品，后面一种乃是贴着「盒马鲜生NB」的自主品牌

盒马鲜生奥莱生鲜区堆积的瓜果蔬菜

15块一盒的智力三文鱼刺身、9.9元三颗的海南省莲雾、15.9元500克的大连美早樱桃……还有一些由于成了次日鲜而一折甩货的「日日鲜」蔬菜水果。网红店以前，新闻记者纯天然的觉得盒马鲜生奥莱是老头老太太买买买的菜市场，却不知道都是「精美抠」现代都市年轻人钟爱。

侯毅曾向媒体表示，盒马鲜生奥莱的主力军客户群是退休职工和都市白领。

「这一莲雾非常好」、「我想买那一个吊干杏」……新闻记者网红店期内，俩人立在新鲜水果堆前细语。超低价格完成了另一重价值的消费理念升级。

但对于了解临保折扣优惠门店的人来讲，盒马鲜生奥莱则更像是好促销、嗨特购。

最近几年，这种以出售临期商品、库存尾货、反季商品或服务微瑕品为主体的「软折扣优惠」店如雨后春笋兴起，既是企业清库存的重要途径，都是顾客「检漏」的热土。

盒马鲜生奥莱前身盒马生鲜超市奥莱，也曾经饰演过这样的角色。2021年设立的盒马鲜生奥莱，曾经是永辉超市、X会员店清除临保与大库存产品的「奥特莱斯商城」。精准定位看准中低收入人群，与永辉超市、X会员店覆盖的群体产生相辅相成。

到2022年9月，盒马鲜生组织架构调整后，盒马生鲜超市奥莱、盒马鲜生奥莱及其自提点业务流程盒马邻里一起被划入盒马鲜生NB业务部，主要是针对低线城市。

但转变早就悄然发生，特别是在奥莱和左邻右舍奉献了2022年555%的营收增长以后。现在的盒马鲜生奥莱更强调「硬折扣优惠」特性，侯毅曾多次在演讲中谈及「商品力」。更多的时候，奥莱店对标底是硬折扣优惠的创始人、德国「奥乐齐（ALDI）」。

所说硬折扣优惠，就是利用优选比较有限品类（SKU）、提升自主品牌占有率、提升运营效率，来达到产品的超高性价比。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》科学研究结果显示，奥乐齐在全球范围内零售十强排行第八，年销量1170亿美金，已有品牌建设性价比较高的便宜社区便利店，在全球范围内有着1万多家门店。

奥乐齐经营的核心理论是一切紧紧围绕「质优价廉」，只运营比较有限类目，SKU保持在1800个以上，包括90%的自主品牌。

此前有传言，侯毅曾领队调查奥乐齐总公司。与此同时，盒马鲜生奥莱还在不断提高自主品牌的比重。在奥莱店，就可以买到5.9元一连的乳酸菌饮料、19.9元20枚的柴鸡蛋、出炉的蜂蜜蛋糕……她们都是NB系列自主品牌，日期新鲜的。

硬折扣优惠从哪儿来

做为奥乐齐的国内学徒工，盒马鲜生奥莱的自主品牌数据信息已经出现了明显提高。依据「晚一点Latepost」在今年的1月份报导，奥莱店的自主品牌占比达到40%，远远超过了别的盒马鲜生商圈，将来将要向着70%迈进。

依据奥乐齐积累的经验，成本价1块的饮品，产品成本大概只有2毛，多余成本费，通常来源于广告宣传、品牌代言、管理层商务舱等。因而，奥乐齐在全世界范围内探寻制造商，依照顶尖质量代工生产，以远远低于大品牌的成本价，给客户较低的市场价。

显而易见，那也是盒马鲜生希望用奥莱店能做到的。

侯毅曾说过，「当前我国的零售价格和产品成本间有5-10倍之间的差别。就在于方式费用，货运物流费用，市场广告费用，包含平台的各种各样浅灰色的花费，这笔费用本该不会有。」「盒马鲜生上线了奥莱店，就是为了在基础质量得到确保的情形下，价格发挥到极致。」

在产品定价领域，盒马鲜生奥莱期待自主品牌产品竞争对手价钱的一半左右，而品牌产品远低于竞争对手2-3成。

无与伦比的价钱，为盒马鲜生奥莱增添了2个数据信息，是一般卖场地面利用的7倍，和仅有15%低利润率。前面一种代表了生意运营能力，后者则意味着折扣商品受众度。

「15%的利润率针对商场超市而言不太健康」，在生鲜行业深耕细作15年业内人士林峰告知「蓝洞商业服务」，「毛利率低代表着高利润商品订单少，消费者买的基本都是促销商品。」比较之下，好促销综合毛利率在20%-25%；沃尔玛超市的利润率长期维持在25%。

但钱币的另一面，低毛利率并不等于挣不到钱。

讲解奥乐齐方式的《大道至简》一书中提及，传统的商场超市和硬品牌折扣店平均利润率分别是28%和17%。但通过降低运营成本，硬品牌折扣店的息税前利润能够达到5%，超出传统式商场超市的1%-3%。但是，奥乐齐低毛利率背后是全世界一万多家门店和国际采购所形成的规模效益，针对盒马鲜生奥莱说，仍然差距很大。

利润率以外，建造供应链管理都是盒马鲜生奥莱有待改进的真命题。

现阶段，盒马鲜生奥莱店的生鲜食品类目主要来自原价店，营业员告知「蓝洞商业服务」，「每日深夜送、只送一次。」这就意味着，假如原价店营销效率提升，奥莱店就将面临供货紧缺。依据「晚一点latepost」报道，曾经有职工说要转为数次派送，但是目前并未成形。

盒马鲜生奥莱店内提醒：市场出清产品，不去做售后服务

一位贴近盒马鲜生奥莱的相关人士表示，盒马鲜生奥莱供应链端可以和永辉超市和X会员店产生协同作用，「举例说明，在没有任何奥莱以前，永辉超市在选购端只选择质量一级的食材，拥有奥莱就可以将一整片蔬菜水果带回去，一定程度上能够控制成本提升毛利率。」

不过随着永辉超市、X会员店运营水平的提高，肯定会有更低的产品流入奥莱店。这还在逐步推进盒马鲜生奥莱形成自己的采购与供应链系统。

一位前盒马门店责任人徐方告知「蓝洞商业服务」，「即使是好促销，供应链管理都是不稳定，疫情之下，很多商家的库存量没法耗费，挑选五折给好促销、嗨特购等途径，可是重归常态化以后，再拿货估计就拿不了五折了」。

产业链的问题形象化体现到客户体验上，从消费者角度观察，优选高性价比产品的对策身后，代表着挑选并不是很多。用户在盒马鲜生奥莱更多的是「检漏」，比如选购生抽，永辉超市店铺里可能会有几十个SKU，盒马鲜生奥莱则就那么几个。

针对生鲜食品这一质损高的品类，供应链就更难了。徐方觉得，「临保调拔再怎样考虑到温度与损坏，具体到店面也是会有危害，尤其是超低温（肉、奶、蔬菜水果），关心质量的用户依然会在意，因此奥莱吸引住的或是追求性价比的顾客群。」

现阶段，上海市的奥乐齐即将上线了美团和微信小程序，促销商品以外的其他类目还可以在在线下单。而30min到达，创造出了「盒区房」理论的盒马鲜生，其主打的奥莱店却并没有网上购买方法，此前传将在2023年发布网上销售渠道，目前看并未成形。

网上购物是年轻人常态化，现钱支付乃是老年人习惯性。想要「好香」基本定律既吸引老人，还得吸引住年青人，线上与线下全是可选项。

盒马鲜生如何「往下沉」？

「三块钱四个桃」、「20块钱一斤草莓」……端午节期内返回东北老家，新闻记者被逛完菜市的爸爸妈妈送来一波「价钱暴击伤害」。

也许，这便是生鲜配送无法打进三线之下大城市的原因之一。这儿也有对价钱极度敏感的老人家、出去便是农贸市场便利和有时间选择蔬菜水果年轻人。

进入低线城市，针对出生于一线城市的盒马鲜生而言，也绝非易事。

盒马鲜生的第一个商圈永辉超市出生的时候，其目标受众都是生活在一二线城市、对市场敏感度低的80后、90后消费人群。永辉超市的店铺，类似新零售时代的「进口商品超市」，悬架缸里的俄国皇帝蟹、澳大利亚波龙不用愁销售市场，相对较高的客单量就足以担负30min即达的履约成本。

随着炫耀性消费热潮渐熄，顾客逐渐重归零售实质，「性价比高」再次变成电子商务卷生卷死关注的焦点。

最近几年间，做为盒马鲜生「下移三兄弟」，最开始出场的是盒马鲜生Mini——其实就是永辉超市的mini版本号，食材价钱均一致，但比较小的店面总面积让开店费用仅是大商店的1/10，得以在市郊和各区县枝繁叶茂。

到2020年，盒马鲜生发布2个100方案：在全国范围内开100家永辉超市和上海开100家盒马鲜生mini。在侯毅之前的规划里，盒马鲜生mini业态的销售总额将占整个盒马鲜生的一半。

而时迄今日，盒马鲜生mini仅仅在全国各地保持20家店，有一些店面立即改成奥莱店。侯毅汇总，「不对外开放加盟代理、实行难度高、投入大、扩大确实比较慢。」

略逊一筹是指2021年推出的盒马邻里，相近社区拼团的「预购+自取+次日达」方式，都是盒马鲜生对低线城市最具影响力的探寻，3个月店面数提升400家，遮盖10座城市。

但是不同于其他社区拼团知名品牌，盒马邻里前期为了确保质量，并没有依靠社区小店，反而是均是直营店面、自聘职工。人力资源、设备投资承受压力，又难以为消费者提供更巨额补助，加上社区拼团大战一片。不到一年，盒马邻里快速收拢，在全国各地仅保存上海市本营。

相比前两种，盒马鲜生奥莱坚决做到了廉价和无与伦比的成本压缩，一定程度上已不像从前的盒马鲜生，但能不能破译建造产业链的难点，也许是其能不能「往下沉」的关键所在。

创立不上八年的盒马鲜生，奉献了12个零售业态（包含在今年的所提出的Freshippo Best和FOD（Food Operation Delivery)），专业人士广泛认可，盒马鲜生针对零售也是有贡献的，永辉超市的店仓一体方式也成了各大品牌借鉴的模板，缔造了互联网公司从线上进入线下生鲜赛道的神话传说。

但是，在林峰看起来，「欠缺深耕细作和长久探寻是盒马鲜生必须补足的薄弱点。」徐方还提到，「盒马鲜生比较关心利润最大化，短期内看不见成果便会终止，但一切VIP体验都要最少6个月培养。」

《大道至简》中曾经谈及「奥乐齐从来不发售，且从来不方案发售」，由于「接踵而来无休止的会计费用、法律法规花费、公示花费将会增加成本费」、换句话说「最后产品市场价能不能减少，和自然人股东是不是缘故为客户放弃权益密切相关」。

但对于盒马鲜生而言，接近尾声的上市时刻表和加快竞争的潮流趋势，都使简约的硬折扣优惠方式难度系数增长。

也许，只是学习培训奥乐齐还远远不够，还要更多的自主创新。

应受访人规定，徐方、林峰均是笔名。