深度 | Puma中国换帅，能打赢翻身仗吗？

Puma也许需要避开Nike、adidas两大巨头在相关领域的残酷竞争

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

一直国内市场主要表现很平全世界第三宝宝大运动大佬，总算提前准备使力了。

据时尚潮流商业服务快报，法国品牌鞋子Puma周一公布Shirley Li将接任Philippe Bocquillon出任我国市场经理，后者则晋升Puma大中华地区业务经理，David Lu则接任Shirley Li出任商务总监，全部任职将在7月1日起效。

Shirley Li于2023年初添加Puma，先前她在adidas出任批发价高级副总裁，已经拥有超过20年从业经验。Puma新上任的全世界CEO Arne Freundt表示，Shirley Li将带领Puma在我国完成强悍反跳，这也是品牌重要发展战略事宜之一。

依据Puma公布最新发布的财务报告，截止到3月31日的三个月中，Puma收入增加14.4%，做到破纪录的21.9亿英镑，净利润1.17亿英镑。在其中，北美地区略微下降，大中华地区总算完成2年的第一次一季度提高，并促进亚太市场销售总额同期相比暴涨27.4%至4.8亿英镑。

在北美地区遭受考验时，我国市场这方面Puma一直以来的薄弱点，毫无疑问变成撬起品牌增长的唯一突破口，终究欠缺的地方则意味着非常大的发展空间。

Puma昨天公布Shirley Li将出任我国市场经理

在今年的3月公布的Puma 2022年全年度销售业绩资料显示，知名品牌销售总额同期相比暴涨18.9%至84.6亿英镑，但亚洲市场却遭受大中华地区危害下降2.2%，大中华地区收益自2021年第二季度至今持续第七个一季度下挫。

在之后的新闻发布会上，Arne Freundt表示，Puma在大中华地区市场占比“显著过低”，该地收益仅占公司总营收的约5%，并且包含Nike和adidas等在内的竞争者我国市场占有率则均超过20%。

Puma我国业务乏力在关键性的营销连接点反映得十分明显。于今年618的天猫预售榜单上，Puma位居健身运动品牌服装销售榜第9名，休闲鞋榜单的第7名。但在上年双十一中，Puma乃至无法位居前十，仅排第11位，与其说全世界第三大运动服饰品牌的位置比较严重不符合。

有分析指出，Puma往往先前国内市场卡弹，关键归功于企业形象模糊不清，欠缺关键主打产品。虽然顾客了解Puma的名称，但竞技体育常见的项目中，Puma的商品不是顾客的第一选择。

真相是，虽然Puma在世界范围内是和adidas一样，由于足球队逐渐得到了高度关注并成为经典的品牌鞋子，但球类运动在我国一直处于瓶颈问题，顾客对品牌文化和遗传基因的认识并不是充足。

Puma并不是欠缺获得专利技术性的关键篮球鞋，不过因为国内市场产品定位却不清楚，Puma在中国市场的产品运营战略有偏差，例如FUTURE Z什么的篮球鞋虽然拥有足球球星苏亚雷斯的支持，却并没有国内市场造成热烈反响。

在竞技体育常见的项目中，Puma的商品不是顾客的第一选择

相关领域的失音，也在一定程度上造成了Puma在我国大量以时尚潮流特性走向市场。

自2013年签订具有热度的大牌明星蕾哈娜Rihanna之后，Puma为了能把握住女性用户的发展机遇，高姿态地宣传品牌的潮流特性，且要持续与潮流趋势知名品牌或者文化与艺术领域展开经常协作，使之时尚潮流造就显著设立了比品牌专业能力很强影响力，特别是在国内市场。

在这样的情况下，绝大多数消费者对Puma的认识依然局限在曾经被Rihanna带红的松糕底运动鞋，小红书的上和Puma有关的文章基本上都是共享穿衣搭配，而和专业健身运动特性相关的专业测评比较少。相比专业运动品牌，社交平台上的Puma也更多被区划在Lacoste、FILA各种运动潮流品牌势力，并得到女士消费者喜爱。

尽管遭遇金融市场并对过多注重时尚潮流行业的争议甚至斥责，可是却最近的诸多姿势来说，Puma依然国内市场进一步强化其时尚潮流标识。

据统计，近几个月Puma便与8ENJAJIN、MMQ、SPONGEBOB、POKEMON、P.A.M、MONOPOLY等多个时尚品牌或艺术大师发布协作系列产品，仅则在天猫店的协作联名鞋类目下，就陈列设计约16个系列产品。

Puma依然国内市场进一步强化时尚潮流标识

除开持续与国际潮流品牌联名鞋，Puma也把目光看向扎根于本地的国潮文化。无论是Puma与篮球鞋零售商Deal Lifestyle及其创意团队NSC发布“茶马古道路线”系列产品，或是Puma先前以古时候“四大神兽”为原型更新改造的大牌明星球鞋MB.02“天下四灵”系列产品，都展示出Puma在时尚潮流领域内的勇于探索。

今年初，Puma还推出“能够自豪”本年度策划，以美国文化艺术里的四大发明做为灵感之源，将传统文化元素融进潮流运动设计方案。为配对该本年度新项目策划，Puma还举办了一场以“能够自豪”为主题国韵秀出，展现出未来一年内陆续发布的“印刷术篇”、“炸药篇”、“印刷技术篇”和“思南篇”。

此外，Puma并邀请到知名品牌电子竞技形象大使，来源于王者荣耀职业战队一诺、九尾、的花海，及其艺人周洁琼等一同拍照“能够自豪”系列产品大面积。

与传统体育运动员对比，Puma无法通过电竞职业选手加强它作为专业运动品牌形象，但是他们在年轻群体里的强劲影响力，却可以使知名品牌获取更多的曝出。

这往往意味着Puma需要避开Nike、adidas两大巨头在相关领域的残酷竞争，独辟蹊径根据社交网络知名度打胜攻坚战。

Puma邀约知名品牌电子竞技形象大使，来源于王者荣耀职业战队一诺、九尾、的花海一同拍照“能够自豪”系列产品大面积

相近的措施去年就开始埋下伏笔。上年11月，Puma携手并肩品牌大使帕梅拉推出PUMA x PAMELA联名鞋女人练习系列产品，主推柔软细腻和专业能力兼顾的练习商品，包括运动型内衣、紧裤和运动卫衣等。

这个系列于11月5日在电商抖音直播先发，并接着在天猫旗靓店、官方网站和各特定零售店面同歩开售。短短的几天内，知名品牌抖音帐号上发表的所有视频收到2.4万只关注点赞和近万条评价，远远高于其他贴子。

鉴于帕梅拉在中国市场的卓越取得成功，许多观查人员将此次协作看作Puma重树我国销售状况信号。有数据分析表明，帕梅拉在抖音上的运动课程每一期播放率超出5000万。

依据Keep公布的《帕梅拉女孩研究报告》，80套帕梅拉的发布课程内容总计练习人数达2500万，每天至少有超过11人次打卡签到。但是，与帕梅拉各大网站近5000万的粉丝们对比，帕梅拉联名鞋系列产品的销售量却表现平平，当中销售量最大的姑娘紧身的运动型内衣在一周内也仅卖出不上10件。

上年11月，Puma携手并肩品牌大使帕梅拉推出PUMA x PAMELA联名鞋女人练习系列产品

不难理解Puma为什么对社交网络大牌明星给与这么高的殷切期望。一定程度上而言，Puma近些年在全球范围内市场中的销售业绩一路上涨，恰好是名人效应与营销花费的立即结论。

2014年，因为知名品牌遭受销售业绩低谷期，Puma邀约Rihanna添加Puma变成知名品牌设计总监与形象代言人，后者为Puma上线的坡跟传统绒皮休闲鞋Puma Creepers，在发布短短的三个小时之内售完。

继Creepers一炮走红后，Rihanna在2016年2月的时装周公布第一个Fenty x Puma系列产品，宣布进军服装设计，接着又推出了Fenty Bow Sneaker、Slide、Trainer Hi等众多鞋型，一直延续至2018年初合同到期。

尝甜头的Puma自此开始和大牌明星开展普遍协作。2017年9月，Puma签订以前在Instagram上有着1.4亿粉丝们的歌星Selena Gomez。2020年，Puma又任职歌星Dua Lipa为品牌代言，并连续三年公布协作系列产品。

在Rihanna为代表的名人效应的驱动下，Puma销售业绩短短十年间完成了质的变化，一季度销售总额在2017年首破10亿价位，之后又于去年第二季度收益提升20亿英镑价位。以2023财政年度第一季度销售业绩估计，其收益现在已经做到十年前的3倍。

不容置疑，大牌明星早已被Puma当做了屡试不爽增长锁匙。

在今年的3月，Puma再度宣布Rihanna达到一个新的协议书，将再次发布Fenty x Puma系列产品。而和十年前对比，Rihanna虽然停止了歌曲工作，其知名度却与日俱增。目前为止，Rihanna在Instagram的粉丝数量已经超过1.2亿。

尽管目前还并没有想要了解更多关于这个系列的信息发布平台，但Rihanna日时在出行时被狗仔拍到衣着了一个全新的Fenty x Puma系列产品。该鞋型为黑白配色，以King Avanti为灵感，鞋前使用了设计灵感源于复古时尚篮球鞋的翻转设计方案，并绣有“FENTY”字眼。

在今年的3月，Puma再度宣布Rihanna达到一个新的合作合同，将再次发布Fenty x Puma系列产品

也是为了Puma任职13年Arne Freundt在接任Bjorn Gulden出任CEO后的第一个措施，后面一种早已前去adidas出任CEO，将Puma与adidas相互竞争调动起来。有别于Bjorn Gulden对技术运动坚持不懈，Arne Freundt在Puma则挑中大牌明星这张牌。

从行业反馈来看，这一把大牌明星锁匙仍然见效。

有剖析表明，找到Rihanna有利于促进Puma销售业绩完成质的飞跃。由于先前消费者对Rihanna协作系列青睐，这更有可能则是国内市场完成对adidas的弯道超车的机遇。

据时尚潮流商业服务快报，在截止到3月31日的三个月内，adidas销售总额同期相比无提高，取得52.74亿英镑，利润率从49.9%下降至44.8%，亏损3000万欧，大中华地区收益暴跌近12%至近8.84亿英镑。上年，我国市场销售总额更加是狂跌36%至32亿英镑，仅是2019年水准的一半。

深有寓意是指，和Puma一样，adidas也选择用国潮品牌做为突破口，与当地文化艺术复建联络。

为重树我国市场，adidas前段时间明确提出以“在我国，为我国”为中心的发展战略，方案以在产品外观设计中融进中华传统文化、扩张与中国体育代表团的战略伙伴关系及其提高中国制造业商品占比等形式，来再次挽留消费者。

据媒体报道，在adidas元老萧家乐变成大中华地区执行总裁后，这一国际品牌内部会议逐渐由英语改成汉语开展，许多专业人士将这一视作adidas重树我国业务流程信号。

随着我国基层人才接到营销市场的掌握权，Puma与adidas，这会对昔日好友，再度立在同一个总体目标眼前，那便是一丝不挂肉搏战地角逐我国市场。

到底谁可以冒出来，这个答案取决于谁可以是全球第二宝宝大运动大佬。