618，电商平台上演“直播大战” | 618观察

由来 | 伯虎金融

创作者 | 灵灵

01 淘宝网：加仓具体内容，打造出更具看头直播间

据战况，淘宝直播间618预购期内，李佳琦、平菇来啦、蜜峰意外惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等直播房间成交额过亿，老罗、胡可、TVB虎扑识货、伍允龙、叶一茜等直播房间成交额超出一定。

可以看出，为了迎接618，淘宝直播间不断引进众多新人主播。这种新人主播第一次出现在战况中，如果在5月20日进行入淘首次亮相的伍允龙。资料显示，预购当日，伍允龙在抖音直播间16分钟之内成交量破上百万，带货力十分可观。自然，这种更离不开伍允龙在抖音直播间“好礼送不停”，直播间期内，其在直播中送出去陈奕迅、薜之谦、华晨宇演唱会VIP门票费，直播房间粉丝们当场点唱，带来了一个全新的秀场直播消费体验。

刚结束的6月14日，克罗地亚足球球星梅西c罗现身眺望高新科技集团旗下网络主播李宣卓淘宝直播，这一举动就是淘宝直播间牵线搭桥的。该场直播不断了一个多小时，梅西c罗现身15min，全场直播在线人数超出290万，为淘宝直播间获得许多认知度。

淘宝直播间有心在打造抖音直播间“具体内容力”，提升总流量。

早在今年今年初，淘宝直播间就出现了不同于以往出售式直播间，例如港片式直播间、科谱式直播间、唱歌等才艺展示，现阶段，已经有非常波Bo、正源Star、不红歌星老郑等相关信息型网络主播播出。5月31日那天晚上，TVB港姐选美式直播间深深吸引近1000数万人总计收看，场均成交量提升1亿人民币，创出TVB入淘直播至今的新记录。

在今年的4月，淘宝直播间发布“优质的内容账户激励计划”，依据视频质量、稀有度、客户滞留常常，直接把现钱平台流量奖赏补助至本人。例如根据客户平均停留时长，一个PV一小时把有10元奖金，也会根据视频质量发放红包奖励，一小时1元至十几元不一。

下面，伴随着淘宝网在直播话题、网络主播发掘与帮扶里的辛勤耕耘，淘宝网有希望打造出一些更具特点直播间，生产制造大量话题热度，吸引用户的关心。

02 小红书的：打造出潮流生活直播房间

小红书的算得上是直播间界姗姗来迟的游戏玩家，也许是因为晚进场，加上服务平台特点产生的影响，其直播间特点显得格外显著。

现在618前夜，章小蕙在小红书播出，第一场直播人气破6亿，这一场直播选款也多见高客单价的商品。依据平台信息表明，这一场直播间销售总额超5000万余元，观看人数超出100万。5月25日，董洁打开了618阶段的第一场直播间，该场直播的观看人数超出217万。

章小蕙在直播中卖的不仅是货，更加是幸福生活的仪式感，是品位和生活习惯。她会把自身经历人物故事，融入商品的介绍中，让观众们通过商品见到贵妇人的生活状态与核心理念，描绘了抖音直播间高品质特性。

实际上，在章小蕙以前，董洁恰好是凭着相近的情调，点爆小红书直播。在今年的1月，董洁在小红书正式开始第一场直播间，首次亮相那天晚上便冲到软件直播人气榜第一的位置。3月底，董洁的第三场直播间还以超出6000万余元的信息，打破小红书的迄今为止单场直播最高GMV记录，直播观看人数超出285万。在小红书内部结构，董洁被称作直播卖货标杆实例。一定程度上，董洁也就此打响小红书的直播间之途，为小红书的直播内容进行了阐释。

在粉丝认为，董洁的直播话题主要是在导出对审美了解。她不但推销产品，更是在解读见解，传递生活观念和对美好生活的感受。

而且这样的直播内容，逐渐成为小红书直播的背景色。

多名协作服务提供商与品牌表明，她们重视的一部分取决于，小红书直播间并不是主推“肯定廉价”，不容易高声注重价钱“全网平台最少”、“买一发三”，而更侧重于于产品竞争力和品牌势能。不宣传式卖货，不大幅度压价，慢节奏生活地解读商品，反倒可以推动客户为高客单价的小众特色品牌付钱。

类似董洁、章小蕙这种小红书直播间，有可能成为很多特色品牌的全新机遇。

03 京东商城：需要大量“老罗”

京东的直播业务实际上老早就正式开始。早就在2016年4月，京东直播业务流程便已成立，2020年更加是邀约张绍刚、格力董明珠、康辉等知名人士站口助推。据悉，仅2020年双十一期间，一共有超300位大牌明星、500位首席总裁播出。

但是，京东商城尚未有现象级的直播事件和主播意味着发生。

依据国盛证券统计数据显示，2021年仅有4%的MCN组织挑选京东商城打开直播间，这一数字远低于抖-音的96%与淘宝直播间的35%。

缘故或还在于京东自身针对直播间的心态。京东商城前CEO徐雷曾经在采访中表示，“直播供应链管理零售并不是常态化的供应链管理，因此直播间并不是零售，更多的是营销推广个人行为，目的是为了引流、清货、推新产品、直播商品C2M。”

现如今，京东商城或有心拾起直播业务，直播间浪潮中尝试占领一个位置。

5月31日晚8点，老罗现身“认识一下”京东直播间。当日，认识一下以6.18折价钱，上线了一套坐落于杭州滨江区使用价值205万元公寓楼，发售5分钟卖出。

在今年的4月初，认识一下就已经开始京东直播通水。自5月20日起，认识一下每天都要播出，而老罗在618期内将参加三场直播间。

618期内，京东商城曾提及方案为企业提供超10亿高品质互联网红利等，这也就意味着京东会吸引更多店家、更多更好的网络主播进场。

换句话说，老罗来啦，下一个超级主播的进场也许越来越近了。

而现阶段的京东商城，就需要更多“老罗”，需要更多“认识一下”，和商家直播、头顶部大咖和直播机构形成良好的直播形式生态。

04 直播间逐渐拼多元化

不论是淘宝直播间内容使力，或是小红书直播的出圈方法，都是在向大家揭露：直播间跑道已进入拼个性化的环节。

各个平台中间，早就点燃了看不到的硝烟弥漫。

依据高盛公司全球投资调查报告数据信息，天猫市场占比从2019年的66%下降到2022年的44%上下；京东商城市场份额保持在20%上下；拼多多平台将从10%增加到了18%。而抖-音电商市场占有率，在很大程度上抢自阿里巴巴。

这种市场竞争还在不断。据市界报导，今年初，抖-音将内部结构对策精准定位大量放到了对比竞争者上，规定在未来的增长中，60-70%都需要是来自于敌人的增加量。

从今年618宣战也能看到，各个平台都是在释放出来“气势不能输”信号。起先阿里巴巴公布，这也是“有史以来顾客褔利最大的一个618”。然后京东商城则喊出来，自己将造就一届“整个行业投资力度最大的一个618”。

在这样的情况下，服务平台中间的直播间合理布局，显而易见并不是一场轻轻松松战。直播间赛道的游戏玩法，已经过去了全网最低价、吆喝式直播间、买一送一等粗鲁式出售方式，愈来愈磨练软件直播的多元化、特色优势。

从时下的现况来说，京东商城或还处在探索环节，以后可能会依据平台上的特色定位开展情调符合的直播间。对于其他网站，已进入神仙打架的快感环节，各有不同时间，要打的一场直播间攻坚战，磨练平台上的具体内容打造能力、电子商务闭环控制水平。

从主播层面来说，直播间多元化将会是必然趋势。愈来愈多的网红逐渐跨平台主播，认识一下的直播间引流矩阵已包含抖-音、淘宝直播间、京东商城各个平台；中国东方优选也已进入抖-音、淘宝直播间和微信视频号。混合开发直播间下，网络主播也需要根据平台上的设计风格，导出合乎服务平台顾客个性化的需求、具体内容。

能够看见，将来各个平台的直播间多元化具体内容，仍然需要由平台与网络主播一同打造出。终究，不论是李佳琦或是中国东方优选，亦或董洁，她们走红的背后，离不了主播人设、市场定位、服务平台特性等多种因素。

平台和大咖同创下，未来有望发生大量令人惊奇的直播房间，她们主要来自于抖-音、淘宝网、小红书的或是京东商城。总而言之，谁可以产生更多精彩，就有机会变成下一轮直播间浪潮之下的“弄潮儿新秀”。

参照由来：

1、市界：谁还在乎618？

2、零售商业评论：618电商直播带货“考试”

3、游戏娱乐独角兽企业：椰子树直播间、梅西c罗“首次亮相”，淘宝直播间逐渐“卷具体内容”

4、TopKlout克劳锐：老罗挽救不了京东直播？

*文章内容封面图主图及配图图片，版权归版权声明人全部。若著作权者认为他的作品不适合方便大家访问或不可无偿使用，请及时联系大家，本平台会立即更改。