小马宋给眷茶上眼药？

@新熵 原创设计

创作者丨樱木  编写丨月见

近日，眷茶被“产品升级事件”弄得愁眉不展。

6月9日，眷茶正式官宣对品牌视觉、视觉元素、IP精准定位、宣传语等进行全面更新。名称从“眷茶”成了“眷之茶”，slogan已经从“宁眷故土一叶茶，莫恋异乡一百万两金”，成了HENAN TEA“大家河南好地区，茶味芬芳水果香”。

这部是一次平时又内敛的产品升级，却引来各大网站众怒一片。消费者与网友们大呼“太俗”，各大网站多位博主公布的眷茶产品升级吐槽视频已超一定播放率。企业形象区别之深，让很多粉丝无法接受：“眷茶这花300万，做了一个高仿的自己吧”。

“但也有很多粉丝们较为机警，廉价感被她们马上就抓住，猜中了到眷茶需做下移。”眷茶前员工李乐觉得，本次社会舆论爆发较大缘故，是视觉传达设计语言的表达刷新。

“内部结构舆情分析报告会开完，现在开始思考，但是现在连小马宋也连同被怼了。”

此次眷茶的品牌更新主题活动，由著名营销人员小马宋团队整盘担纲，从品牌新名到形象定位，再从视觉传达设计都由小马宋精英团队承担。应对互联网负面反馈，就有网友禁不住在某个社交网络公布评论小马宋有什么观点，小马宋回应道：“我觉得挺好的，可能有人不太喜欢。”

针对此次产品升级，有知情人士透露向「新熵」表明，眷茶现阶段几个较为严峻的问题需要解决。一是让其烦恼许久的商标申请难题，二是加盟代理进度不如预期难题，知名品牌才耗费280万寻找技术专业咨询管理公司。现如今虽遭很多网友抱怨，但创办人针对品牌策略的变化刻不容缓。

（网爆眷茶创办人聊天记录截图）

“这一次更名，有那么多认知度，也算是黑白红都是火了。”这名贴近眷茶的知情人士透露坦言道。

从企业角度观察，新式茶饮跑道已经进入更加剧烈的后半场，各个牌子陆续抢占市场，古茗奶茶、茶百道等纷纷打开巨量股权融资，尝试加快每个区域渗入，备战万店经营规模。

伴随着市场潜力的不断挤压成型，地区本土企业在怎样保持本身调性的与此同时，扩大知名度，变成眷茶们迫不得已思维的难点。

迷恋高手，眷茶更新惹众怒

“业内流传版本号实在是太多了，创办人分户、vi版权侵权等，但目前看来，注册商标并没有认证成功有可能是主要因素。”奶茶从业人员赵光在全面分析多种渠道资料后讲到。

但是当将眷茶更新前后对比图片被传到网络上，有关表述就显得非常乏力。从很多调侃能够得知，本次更新基本上与以往知名品牌没有承接关系，一个全新的vi设计方案，基本上改变了以前品牌这些元素。

在小红书、微信视频号等软件上，“山体滑坡一样的审美观降权”“眷茶是被人绑架么？”“眷茶化身山寨品牌”等负面反馈此起彼伏。更具评价表明“本次更新直接把眷之茶翻译为Henan Tea，是一种断章取义的举动，眷之茶能否意味着河南省尚不明确，那样翻译过于轻率。”但在获知此次产品升级共耗费280万（估计价钱），当地行业人士陆续为眷茶不值得。

而另一边，作为此次产品升级的询问方小马宋精英团队，是业内承认的品牌推广方。在奶茶跑道，其成功营销案例包含古茗奶茶、苏阁水果茶等企业。

做为品牌商，眷茶坦言则在六年的发展中，没有太确立定位，好多东西都是基于判断力。而一个新的精准定位能够帮助品牌确立下一步迈向。就是基于那样定位，新logo里出现意味着河南豫元素“象”好像就十分有效。但在视频里，应对消费者对眷茶新视觉影院的争议，小马宋方从容回复我觉得好，接纳有些人不太喜欢。

但是和资询方“自信心”反过来，在社交平台一端，针对新视觉影院的建议基本上一边倒地展现不满意。“这居然是小象，还以为绿色小恐龙。期待眷字logo千万不要被放弃。“而不明白河南文化也成为了抵制响声给小马宋精英团队贴了标签。

完善的品牌营销策划方，科学合理的品牌营销策略，总结出了无法让人满意结论，眷茶与小马宋的这次的融合究竟出了什么问题？

“眷茶这次的改名，其实就是目标群体的一次变动，比如说，喜爱宁眷故土一叶茶，莫恋异乡一百万两金这句话人，就难以融合现今vi，二者的审美观是两种人群。”杰出行业人士赵光向「新熵」分析道。但在赵光的认知当中，眷茶试图用视觉与产品升级，完成一次企业战略转型，找到更多的增加量客户。但短期来看，这种试着好像忽视了市场接受程度。

在地域品牌的增长当中，以地区原素为企业形象的企业并比比皆是。更为知名的案例是出生在四川成都的茶百道，在2021年和2023年2次升级，都采用了小熊猫原素为品牌关键品牌形象，并把品牌英文名改成chapanda。

但是和眷茶反馈不一样，茶百道视觉效果更新可以这么说是一个很好的，不仅把企业形象更为清晰，并且也提高了名气。而细心来说茶百道企业形象升级途径，可以得出，企业使用了比较长的周期时间不断优化企业形象，而小熊猫形象，也并不是一蹴而就，反而是从熊猫耳朵的水杯品牌形象慢慢发展而来。

但是根据小马宋发布的咨询方案来说，小马宋团队于2023年4月24号开展初次提议，到6月9日眷茶公布升级，实际操作耗时仅1月多。

改logo、再定位、找增加量，在区域已经有超过100家店的眷茶仿佛在2023年体会到了很大的压力，那么作为地区奶茶的优质知名品牌，到底是什么原因促进眷茶着急地想找到一个全新的提高法决，眷茶的增长样版是不是代表着其它地区新式茶饮品牌的集体焦虑？

出风口追求，不掉队则竞争

在2023年的新式茶饮跑道当中，”分裂“是从业人员应用数最多的高频词。

一方面，一些中档知名品牌逐渐加快使力，陆续向着万店经营规模玩命扩大。另一方面，一些传统式龙头品牌，却遭遇到了扩大滑铁卢大学。

据《壹览商业》统计数据显示，进到2023年，中国最主要的16家连锁加盟新新式茶饮品牌，2月份新开实体店累计666家，同比1月482家增加了38%，且企业内部加快分裂。

在其中，沪上阿姨、古茗奶茶、古茗奶茶、霸王茶姬等挑选蒙眼狂奔，单月开实体店总数均维持在千家上下。而另一方面，如7分甜、一点点、黑泷堂等知名连锁加盟奶茶（总店面百家等级），持续两月开店选址仅有个位，展示出脱队疲惫感。

行业市场集中度不断攀升，让连锁加盟规模达到3000家以上的新式茶饮品牌来到9个，而在前面16家规模以上企业知名品牌奶茶企业当中，除开春阳茶事、奈雪的茶、古茗奶茶以外，绝大部分集中化10-15块的中档知名品牌地区。

自然，头顶部加盟品牌的快速扩大不止这般，近些年古茗奶茶、茶百道依次打开融资方式，为扩大进一步助推。

龙头品牌的快速扩大，落入地区游戏玩家的身上，便是一个又一个的考验。而且这样的考验相比过去，高端茶饮扩大时期而言，激烈性显而易见就上了了一个台阶。

在2018年年末，奈雪的茶曾将一家商场店开到了眷茶正对面，面积是眷茶大3倍，应对品牌形象高、空间体验好、类目完备的竞争者。眷茶创始人惠海丰曾称：“除开短期内的变化，从长远看，销售额基本上没影响，这个店依然保持了日出1000多杯考试成绩，门店的销售额2020年比2019年还升高13%。”

但同样的场景，进入2023年，如在眷茶边上的竞争对手改成了价格相近的霸王茶姬和茶百道，眷茶好像没法维持曾经的淡定从容。

「新熵」比照郑州熙地港大型商场店面霸王茶姬与眷茶美团外卖单量，发觉霸王茶姬月销量是眷茶的2倍。而比照其他大型商场店面，眷茶的外卖单量亦缺点显著。

据窄路餐眼资料显示，眷茶商场店约占开实体店量53.6%，这就意味着一半以上的眷茶门店基本上都和大型商场总流量关联，在疫情当下刚迈入恢复之际，头顶部品牌连锁新式茶饮品牌连续使力，让眷茶好像难松一口气。

但断气刹下，眷茶并不是没有解决，回望近些年的营销动作，眷茶好像一直在探索怎样抵抗外界压力法决。在商品端2021年眷茶上线了结合河南省元素“荆芥柠檬红茶”，报导表明，一经推出，就完成月市场销售20多万元杯现象级产品，并点爆社交网络。

接着2022年，眷茶发布中国东方香辛料系列产品，融入了紫苏叶、胡椒粉、小茴香等经典，尝试打造一系列具备地域文化地方特色的商品。但在联名鞋风流行的新式茶饮界，眷茶还能通过联名鞋河南博物院等当地文化标识，进一步把自己与当地文化艺术看齐。但在发展战略方法上，2022年5月，眷茶对外开放加盟代理，试图用扩大经营，提高自身知名度。进到2023年，眷茶登封少林寺门店开业，店面融入了嵩山少林寺原素，从年青人喜欢的佛缘文化艺术中获取设计灵感，扩张品牌知名度。

根据近些年的营销推广行动上来说，眷茶学习能力一直在线，在把茶和大众文化、地域文化紧密结合层面，表现得更加是有目共睹。

但不可否认的是，针对眷茶而言，机会潜伏期好像已经变小。

应对全国品牌，眷茶在经营与品牌扩张虽然也有闪光点，但较慢且知名度不够。哪怕是在整个市场遭受明显冲击力的3年防护口罩阶段，新式茶饮跑道上仍然有潜力股跑出来。如创立于2021年2月的柠季，至2023年4月，已给出1500家店，实现了几亿元股权融资。窄路餐眼表明创立于2019年的linlee手打柠檬茶，截止到2023年4月4日，门店数量已经达到912家。

而分析来看，建立6年依然仅有125加盟店的眷茶，好像真的需要一次突破性的转型来面对逐渐被吞噬的优点。

从小马宋精英团队给眷茶提供的方子来说，投身河南省，做下一个类似长沙茶颜悦色品牌，或许变成眷茶不可多得的挑选。

而在这条路上，眷茶有着很好的市场优势，荆芥柠檬红茶的爆红，已将眷茶与地域文化逐渐画上等号，而这次改名的引起强烈不满，也在一定程度上说明了，顾客从某种意义上而言认同眷茶意味着河南的特点。可是却数据看，一场风波下是顾客对品牌网络投票，而显而易见眷茶的那一步，摩擦阻力非常大。

竞争剧烈的奶茶跑道，来到重要节点，占有新式茶饮85%以上中档知名品牌打开了碎肉机一样的拼杀，而面对这样的外界工作压力，眷茶的改变，给恪守区域内的新式茶饮品牌一个提示，针对消费者来说，到底如何的形式，才能达到更有名的品牌展现。

眷茶必须回应和处理的，不仅是怎样套入完善营销推广公式计算，进行系统的加盟代理拷贝。同时还需要想着如何开启地域文化的兼容模式，将文化整合商品进一步合理传送。