羊奶粉的“牛市”：谁是下一个“20亿”选手？

我们先说说前两个关键信息。

“羊奶粉几乎成为母婴店必选品类”和“羊奶粉赛道涌入新玩家”，表面看是两个市场现象，但这背后却有着非常密切的内在联系。

对于羊奶粉品类来讲，新国标的实施更像是一场“改革”，市场上有人把它称为“半羊奶粉新政”。新国标实施之后，市场上所有婴配羊奶粉都是纯羊奶粉，这是产业发展的升级，也将是羊婴配粉企业必须要面对的上游挑战。

因此，有业内人士认为，新国标的实施，将导致部分羊奶粉品牌退出市场，或转型做OEM，或转型做成人奶粉，总之认为婴配羊奶粉赛道将受到挑战。

这是事实。

但有一个趋势是，羊奶是朝阳产业，当前依旧是羊奶粉的“牛市”。

什么是“牛市”？

就是有无数人看好它的增长，有市场基础支撑着产业的增长。

在近期关于羊奶粉的调研和市场走访中，乳业圈了解到，消费者对于羊奶粉“小分子易吸收、低致敏”的卖点接受度有了一定的提升，同时，羊奶粉生产工艺的提升也进一步打消了消费者对羊奶“膻味儿”的疑虑，其天然含有A2-β酪蛋白的亮点加持更提升了消费者对羊奶的好感度。

正是这样的消费者理念的转变奠定了羊奶粉未来进一步增长的市场基础，也是羊婴配粉几乎成为当下母婴店必选品类的重要原因。因为顾客进店指明要羊奶粉，门店不能没有啊！

从行业的发展角度来看，羊奶粉同样具备“牛市”的潜质。

“2000年，中国奶粉市场（全中国所有奶粉企业）大约30-40亿，彼时，羊奶粉可能几千万、1个亿的体量。2022年，中国奶粉市场1800亿，22年增长了59倍；而羊奶粉也已经是百亿市场，它的增长是百倍甚至更多，这是我们今天看到的市场”，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生认为，区别于整体的中国奶粉市场，羊奶粉赛道仍然处在增量时代，它未来还有无限的期许在市场上等着大家去开拓。

据《中国羊奶产业发展研究Ⅱ》预测，2025年中国羊奶粉市场规模将达到近200亿元，2030年将扩大到近300亿元，羊奶粉市场规模将继续扩大。

同时，羊奶粉目前虽从特色逐步走向主流品类，但仍有部分消费者对羊奶粉缺乏认知。《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》中显示，有57.43%的消费者表示了解度一般或者不了解羊奶粉。这是当下羊奶粉发展中遇到的问题，同时也预示着它未来仍有着巨大的增长空间。

我想，正是因为看到了羊奶粉赛道发展背后的增长逻辑，才会有新的玩家不断加入羊奶粉赛道。

新玩家加速入场

乳业圈根据公开资料统计，截至6月14日，有52家乳企旗下共计223个品牌通过新国标注册。其中，通过新国标的羊奶粉品牌共53个，涉及26家企业，它们是：

飞鹤、和氏、雅泰、秦龙、喜洋洋、澳优、圣唐、百跃、百跃优利士、喜仕莱、达能、美力源、明一、多加多、伊利、君乐宝、宜品、多美滋、北大荒完达山、圣元、贝特佳、合生元、定边乳业、银桥、人之初、美素力。

从当前的注册情况来看，有喜仕莱、达能、人之初、美素力等4家企业新加入羊奶粉赛道，他们旗下的羊奶粉品牌占总数的13.21%；

同时，飞鹤、澳优、百跃、明一、宜品等推出了羊奶粉新品，加码布局羊奶粉赛道；

另外还有像合生元、贝特佳、百跃、百跃优利士、和氏、雅泰等对旗下部分或者全部羊奶粉配方阵容进行了升级等等。

竞争暗潮汹涌！

目前，新国标注册仍在推进当中，我们相信还将有不少羊奶粉品牌陆陆续续通过，并有新品加入到这个赛道中来。

而对于后通过的品牌来讲，最关键的是时间。

因为对于他们来说，“时间就是机会，就是市场”！

而对于当前已经通过新国标的品牌来讲，同样如此。

业内人士认为，在新国标的推动下，叠加羊奶粉产业发展受资源制约的影响，中小羊奶粉品牌转型成人羊奶粉的趋势更加明显，那么头部品牌将会进一步抢占市场空白机会来提高市场份额。

那么，羊奶粉赛道未来还会不会有诞生“黑马”的机会？

高手云集：谁是下一个“20亿”选手？

北京普天盛道战略咨询公司董事长雷永军先生对奶粉行业有着多年深入研究，他曾在2013年预言行业将会在5年内（2018年之前）达到60亿以上，并诞生20亿级别的企业，那一年，羊奶粉规模18亿。

5年后的2018年，预言成为了现实。羊奶粉产业突破60亿，澳优佳贝艾特超过20亿。

2020年，羊奶粉的竞争格局出现了变化。

那一年，陕西企业不服输，但没有找到做大的方法；澳优佳贝艾特一骑绝尘，但还没有看到一个有价值的对手；惠氏、伊利、合生元杀入羊奶粉市场，欲分得一杯羹；圣元、美庐、宜品等还在思考，要不要将羊奶粉作为战略主推？

两年多过去了，如今的羊奶粉又是如何？

北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生认为，羊奶粉赛道仍然有诞生“20亿”企业的机会！

从当前竞争来看，澳优佳贝艾特、飞鹤、伊利、君乐宝、宜品、合生元、圣元、红星美羚、和氏、百跃、达能、美赞臣……羊奶粉赛道高手云集！

根据最新数据显示，佳贝艾特2022年营收35.91亿元，目前占据羊奶粉赛道近三分之一的市场份额。

宜品蓓康僖近几年增速迅猛，不断受到渠道重视，2020年销售突破10亿，市场份额7.2%（数据来源于沙利文报告）。

合生元羊奶粉也保持着较快的增速，根据其财报，2022年上半年，合生元羊奶粉市占率在4.1%，排名第三位。此次通过新国标，合生元可贝思亲呵羊奶粉升级产品，相信会有机会获得进一步增长。

陕西坐拥羊奶资源优势，这里仍然有诞生20亿级别羊奶粉企业的合适机会，但关键在于企业对市场未来发展的认知布局和战略突破，这是他们的瓶颈，一旦打破，他们爆发出的力量将会很大。

飞鹤今年在黑龙江新增布局了羊奶粉，伊利加速与澳优的深入协同，君乐宝收购银桥调研红星美羚等，像他们这样的“大佬”，渠道力是其他品牌当前无法比拟的。

未来已来，真正的竞争才刚刚开始，羊奶粉行业的竞争格局还未固化，这个赛道仍然大有可为。

而对于企业来讲，未来要获得快速增长，上游的布局和供应，仍然是各大乳企要加速布局的薄弱环节。