深度 | 小红书是如何影响国内美妆市场的？

消费者自发形成的流行话语颠覆了品牌灌输的沟通方式

打开小红书，在护肤和底妆的关键词下，可以看到大部分博主都在用俏皮的方式。“黑话”分享日常。

“干敏皮天菜！这种面霜是保湿战斗机！”。近年来，早C晚A、211洗脸、三明治护肤等流行趋势越来越多，逐渐演变成年轻消费者之间的交流语言，席卷国内美容行业。 

数据显示，原指抗氧化VC与抗衰老VA护肤金相匹配”早C晚A“在过去的两年里，小红书站的相关帖子总曝光率同比增加了100%。近年来，早P晚R、事实上，早C晚B等也是这个公式演变而来的。根据小红书内容的生态总结，自媒体千瓜2022年发布的美容护理关键词包括ABC护肤公式、油性护肤、纯护肤等”黑话“。 

流行的黑话以旋风的趋势传播。它们是业内人士始终走在美容潮流前沿的暗号，逐渐成为品牌贴近当地年轻消费市场的手段。

珀莱雅借着“早A晚C”修丽推出了品牌护肤公式书双抗精华3.0高级搭配手册“早C晚B”护肤公式组合营销CE经典抗氧瓶和RBE熬夜抗氧瓶，植村秀新唇釉搭配“夏日出逃妆”黑话上线，兰蔻新年棋盘格口红也使用“新年兔系妆”开拓年轻人市场的概念，欧舒丹在推广头皮平衡洗发水产品时也发挥了作用“高颅顶”概念。 

流行的黑话剥离了成分和功效的严肃性，使其具有广泛传播的能力。同样，我们应该详细介绍油性护肤品如何模拟皮脂腺分泌的油脂，补充和强化皮脂膜，达到锁水保湿的目的。这种逻辑推断可能太繁琐了，但“以油养肤”概念准确概括了极简主义护肤和密集滋养的核心。 

剥去这些流行概念的皮肤，其核心是美容护肤进入更微妙的颗粒度，即注重成分、成分“科技”、注意场景。如今，消费者越来越精致和专业，从基本的明星成分，到配方和搭配方式的创新，再到对皮肤环境的整体理解。美容护肤的每一个维度都在被解构和重新理解。

原指抗氧化VC与抗衰老VA护肤黄金搭配的早C晚A，引领公式流行黑话

国内消费者对成分的热情反映了消费者的变化，即从非专业到专业，从初学者到高级爱好者的快速过渡。 

冯瑞资本创始人李丰与APP总编辑李翔合作“高能量”播客指出，中国年轻消费者现在已经形成了一定的消费意识和概念。他们从非专业到专业的过渡速度非常快，这种有趣的消费现象在国内美容和个人护理行业都出现了。 

他说，目前的美容护理行业正在从过去开始“化妆品价格高，复合化学成分多样”，转化为更注重功能性的产品。它们在生物机制上证明，它们对身体直接有用，是单一或相对醇化的成分。“甚至不能说是化妆品，更准确地说是医疗相关或化妆品和美容产品。” 

他认为，这背后的驱动力是中国年轻消费者教育水平的提高。中国高中以上高等教育在年轻人中所占比例较高，识别信息和知识，确定自己想要什么，快速提高自己的好能力，这是一种投机能力。第二，中国的互联网模式和渗透率都很高。因此，信息渠道和专业性的提高非常快。这促成了当前行业的快速迭代，中间存在的时间和空间被大大压缩。 

小红书和埃森哲联合进行的一项消费者调查也证明了这一观点。报告显示，58%的消费者选择产品功效和产品，以考虑2022年中国消费者购买化妆品时的考虑因素，使两者成为首要考虑因素。

调查显示，58%的中国消费者在购买化妆品时考虑产品功效和成分

成分党和配方党的流行背后，也是美容护肤行业在微生态、电解质、皮肤科学等新兴领域的变化。 

今年2月，欧莱雅活性健康化妆品业务部更名为皮肤科学美容业务部。雅诗兰黛在上海成立了一个创新中心，对抗衰老和皮肤科学进行了更深入的研究，即皮肤的生物学、生理学和形态特征。爱茉莉花太平洋开展人类安全和功效测试、消费者研究等业务。 

这些领域不仅具有较强的消费者需求潜力，而且在很大程度上由技术驱动。根据欧莱雅中国和36氪研究所发布的《2025年美容行业科技应用前瞻性报告》，2025年中国美容行业将稳步发展，市场规模达到6203.5亿元，但2025年市场规模将达到1万亿元。 

美容行业在科技驱动的道路上大步前进，部分是由于科技迭代的内在驱动力，另一部分是由于消费者的快速成熟。如今，消费者不仅清楚地认识到技术对美容品牌的支持，而且对抗衰老、美白等大框架的营销术语也不满意，而且渴望揭开产品的神秘面纱，了解其背后的有效成分，以满足个性化的需求。 

许多市场很少有中国消费者对美容个人护理成分如此热情。欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞也在接受媒体采访时表示，中国拥有世界上最具活力的技术和创新生态系统，拥有最多的本土科技消费者。因此，中国将成为全球新一轮美容技术爆发的领导者。 

在这种变化的背后，也是由于小红书等内容平台的推广。 

美容护肤产品是一种体验强、产品选择丰富的快速消费品，使消费者的美容购物具有较高的决策成本，其他用户的意见具有较高的参考价值。 

今天，当许多年轻人需要护肤和化妆时，他们的第一反应是去小红书“做功课”。卡粉怎么解决，黄黑皮用什么腮红，眼妆晕妆怎么办？……无论是新手入门还是高级需求，都可以在小红书上找到相应的笔记内容，获得教程。随着越来越多的用户加入和分享，小红书逐渐被称为美容百科全书。

仅“卡粉”关键词小红书上有74万多张笔记

UGC内容社区作为一个UGC内容社区，拥有70%以上的年轻用户和6900万的内容共享者，擅长制造流行趋势。上面提到的早A晚C、大多数流行词，如早P晚R等公式护肤，如油性护肤、新A醇自由、屏障保护等，也是从小红皮书中诞生和放大的，很快被社区更多用户接受、喜爱和模仿，从而流行起来。 

自2017年“成分党”一词流行后，成分党崛起，配方党也开始流行。根据2023年小红书与中国商业新闻联合制作的美容趋势报告，从成分党到配方党，技术正在拓宽美容产品的新方向，用户对美容产品的认知也在不断升级。根据小红书的数据，“护肤公式”等关键词“VC+VE”、“视黄醇+肽”、“A醇+VC”站内笔记总曝光率同比增加100% 。

小红书的流行趋势也是品牌所需要的。本质上，小红书中的年轻用户不仅产生了品牌所需的全新高效的表达方式，也促进了消费决策的制定。

这群年轻用户，也是今天的主要消费群体，吸引了越来越多的品牌加入其中。目前，全球200多个国家和地区有17.3万个品牌。这些品牌和产品需要小红皮书作为他们在行业变化中找到新一代消费者“做朋友”的途径。

基于消费者自发形成的流行话语，品牌的商业内容不那么容易让消费者反感。 

比如欧莱雅的高效护肤，海蓝之谜的屏障修复，倩碧推广的新A醇自由，都在很大程度上延续了小红书的话语体系和社区氛围。去年夏天，植村秀用唇釉产品打造了当时迪士尼逃公主的热门形象，也打动了去年夏天消费者的渴望“出逃”的心理。 

在这个过程中，复杂的概念被消化和分解为大众流行语，这是大众消费者的集体智慧，也是巨大内容环境的沉淀，促进了复杂概念的传播。 

爆款产品诞生前，是爆款产品背后语言系统的重构。在越来越多的美容品牌意识到这一点后，产品策略需要及时改变。  今年3月，植物医生、养生堂、自然堂等传统美容企业通过小红书”中国的宝藏成分“IP以内容故事的形式介绍了其成分的自然性和健康性，阐述了品牌或产品的相关概念，并以高山植物护肤、无水护肤等成分和配方的概念给用户留下了深刻印象。 

又例如“高颅顶”流行的热门词汇是中国社交媒体自发形成的趋势。相关笔记在小红皮书上有35万张笔记，也带来了新的机遇。欧舒丹在推广头皮平衡洗发水时巧妙地借了它“高颅顶”活动期间，品牌搜索量环比增长152%。

欧舒丹洗发水和护发品类负责人Fancy表示，通过“高颅顶=50%头皮保养+30%控油+20%发根蓬松”这样一个黑话公式，消费者可以真正捕捉到品牌传播的概念。适合年轻消费者的话题，用年轻人的语言，让欧舒丹洗发水在上市三年后再次引爆讨论。 

近两年来，小红书顺应市场逐步推出了一些内容营销产品，如“流行的黑话宝典”、“集美测评”、“惊喜盒子”IP栏目受到用户和品牌的喜爱。很大程度上得益于它们对小红书内容趋势和话语体系的高度适应。 

去年夏天，兰蔻与小红书合作营销IP“集美测评”合作，也是从上到下的KOL投放策略，而选择用万篇用户评价笔记来构建产品口碑。本轮兰蔻化妆粉底液和0感散粉“持妆CP”组合营销不仅巧用流行的黑话，还实验了新产品进入市场的创新方式，用产品组合和口碑带动了新产品零感散粉的用户认知度。 

“我们对小红书站的用户做了很多洞察，发现用户对兰蔻底妆产品的关注还是比较集中的’化妆又轻又薄’的点上。”兰蔻品牌指出。与之对应的是，“纯欲风”、“妈生皮”当小红书成为美容领域的热门词汇时，消费者对透明底妆的要求越来越高。在兰蔻看来，好的内容是产生良好声誉的前提，“集美我来评”通过输出好的内容，有利于品牌口碑的增长。

在营销活动的加持下，兰蔻成为搜索TOP1品牌的小红书粉底液类别

在上述不同表达形式的商业案例背后，核心保持不变。小红树的种草基因使消费者对商业持开放态度，但品牌、平台和消费者都小心翼翼地维护着社区的真实氛围，成为小红树的护城河。

在这个社区，用户分布在多个圈子里，新品牌和新创作者获得了更多的发挥空间，这使得从0到1更容易。任何想要重新认识的新兴国内品牌、国际品牌或品牌都站在同一起跑线上，以低成本的灵感完成快速增长和品牌建设。 

言语、趋势和社区都蕴含着自我复制和成长的巨大潜力。随着小红书在直播和电子商务领域的不断突破，分散化、极其活跃的美容内容生态在国内美容行业发生了潜移默化的变化。它影响消费者的思维和决策，改变产品进入市场的方式，使品牌与市场的关系更加牢固。宏观层面上，中国市场也在进一步推动全球美容行业向科技和消费者洞察力的双轮驱动方向发展。

在美容市场的疯狂更新中，小红书的潜力还没有完全释放，它必须敢于看到更远的未来。