深度 | LV开设休息室，传爱马仕撤柜机场，两巨头为何一进一退？

与市区门店不同，机场作为交通枢纽，其门店客单多为一次性买卖。

作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie

机场和购物中心的界限越来越模糊。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据时尚商业快讯报道，Louis 位于卡塔尔哈马德国际机场的Vuitton最近开放了世界上第一个贵宾休息室。这是Louis Vuitton自2020年以来创建的第九个奢侈品服务业生态项目，在疫情三年内步伐迅速。

如今，国际旅游的全面开放重新激活了机场奢侈品零售。Louis Vuitton最新机场休息室的建设不仅是对餐饮等奢侈品行业创新生态的探索，也是对机场零售品牌的重新加注。

据悉，该休息室由卡塔尔航空公司和Louis组成 Vuitton位于哈马德国际机场北端Alton 在Mourjan花园的休息室，不仅有著名家具设计师制作的矮桌子和扶手椅，还邀请米其林三星厨师为客户提供特色菜肴。

另外，休息室恰好位于Louiss Vuitton哈马德国际机场零售店正上方，想要进入Al Mourjan花园休息室也需要绕行Louis Vuitton店，两者共同构建立体零售环境。

Louis Vuitton休息室位于品牌机场零售店的正上方，营造立体零售环境

然而，有趣的是，就在Louiss 随着Vuitton的积极扩张，同样是顶级奢侈品牌的爱马仕对机场零售的布局采取了更加保守的策略。

据消息人士透露，爱马仕正在调整机场零售渠道，明年将不再与机场柜台续约。尽管到目前为止，爱马仕还没有回应这一消息，但一些网民在社交媒体上透露，这一消息已被美国机场商店的工作人员证实。

两大奢侈品巨头“一进一退”，让市场重新审视机场奢侈品零售。

有消息称，爱马仕明年将不再与机场柜台续约

疫情爆发前，机场奢侈品零售已形成气候。根据贝恩公司的数据，疫情前，旅游零售渠道的销售额每年以约8%的速度增长，而机场门店的销售额可占全球奢侈品销售额的6%。

面对消费者的强劲需求，奢侈品牌也通过扩张做出了积极的回应。根据第一太平戴维斯的数据，从2016年到2018年，奢侈品牌开设了33家新的机场商店，Gucci在2018年净增长了11家，其中大部分是在旅游和零售渠道开设的，包括机场。财务报告显示，2019年，开云集团机场渠道销售额占集团总销售额的6%，百货公司渠道对集团销售额的贡献进一步下降至18%。

从乘客的角度来看，航空乘客的消费能力通常高于平均水平。因此，对于奢侈品牌来说，航空乘客与奢侈品观众的肖像具有很高的重叠性，客流也相当可观，具有足够的商业转型潜力。

根据联合国世界旅游组织今年1月发布的《2023年全球旅游晴雨表》，2022年，国际游客达到9亿人次，恢复到疫情前水平的63%。其中，中东旅游业复苏最强，入境游客人数攀升至疫情前83%；2022年，欧洲迎来了近80%的5.85亿游客，达到了疫情前水平。根据国际航空运输协会的一组数据，到2024年，全球机场的乘客总数将达到40亿。

此外，机场特殊的交通枢纽角色也创造了其他旅游零售渠道所不具备的条件。例如，登机前一个多小时的等待时间是机场零售的黄金时间。在正式登机之前，乘客有足够的时间休闲和购物。同时，与传统的城市街道和购物中心相比，机场商店客流量小，购物体验安静舒适，不仅受到奢侈品常客的青睐，而且更容易吸引新客户进行探索。

Infovista全球企业营销高级总监Ricardo Belmar曾在零售论坛RetailWire上指出，乘客正在等待登机“困”机场期间的购物欲望将得到充分刺激。他们更愿意去奢侈品牌商店，而不是便利店，也比传统的购物中心更冲动。

在此基础上，免税区带来的价格优势不亚于市区门店的备货完整性，大大提高了机场奢侈品零售的吸引力。

很多消费者表示，在爱马仕机场店更容易买到自己喜欢的手袋，配送比例低，甚至不需要配送。

一些乘客还在社交媒体上分享说，许多乘客在Louiss 机场店可以看到Vuitton市区门店买不到的热门产品，无需排队预订即可购买。国内Louis 以Vuitton机场店为例。近年来，新建的北京大兴机场店和成都天府机场店展示了女士和男士服装系列、皮革制品系列、旅游用品、配饰、鞋子、手表、香水等各类产品。

涵盖全品类产品的Louiss Vuiton北京大兴机场店

上述条件曾使中国游客成为机场渠道的主要消费者。报告显示，商务旅行者和中国游客一直是机场奢侈品零售最大的两个消费群体。根据贝恩的零售和航空合作伙伴马罗根据Anastasi的调查，一名中国长途旅客在奢侈品上的平均费用可以超过100美元，而欧洲中短途旅客的平均费用只有1美元。

如今，随着人流的恢复，奢侈品牌正抓住机遇，在中国机场扩大零售网络。今年2月，Louis Vuitton在北京大兴机场注册了第二家分公司，标志着该品牌将在这里开设第二家机场专卖店。第一家商店于2019年9月正式开业，也是Louis Vuitton在中国机场有税区开设的第一家门店。

即使在疫情期间，Louis Vuitton也没有停止布局中国机场。从2020年11月到2022年10月，Louis Vuitton在上海、成都、广州和香港的机场开设了专卖店。与传统的机场零售批发模式不同，Louis Vuitton在中国所有机场门店都是直销品牌。

除Louis Vuitton外，Dior、爱马仕、Gucci、Prada等奢侈品牌从国内机场热闹的奢侈零售生态中嗅到机遇，加快国内机场布局，从北京、上海、广州扩展到成都、深圳等城市。

新升级的成都天府国际机场在2021年重新启航时，引入了非常强大的奢侈品阵容。奢侈品购物区总面积2700平方米“锦奢汇”由著名奢侈品旅游零售商拉格代尔代经营，不仅迎来了Louiss Vuitton在成都的第三家商店也将Saint Laurent、Valentino、Alexander 包括McQueen等奢侈品牌的中国机场首店。

宝格丽店位于深圳宝安机场，由奢侈品旅游零售商拉格代尔经营

从全球角度来看，悉尼机场致力于成为南半球最完整的奢侈品零售目的地，国际1号航站楼去年刚刚迎来了世界上最大的Louis Vuitton机场直营店，更多的新奢侈品牌，如Sainton Laurent、Dior、Moncler等与之签订了六年的租赁合同。Guccici等一些原创品牌、Tiffany&Co.为了更好地展示品牌形象，容纳更多的顾客，选择扩店。

越来越多的奢侈品牌开始在机场航站楼开设税收零售，以扩大商业模式。在美国，机场试图允许没有航班的客户进入航站楼。例如，匹兹堡机场为当地居民提供通行证，持有此证书的客户可以通过安全检查享受24小时的安全购物体验。越来越多的机场税区品牌也开始尝试在线平台，以扩大交通渠道。

虽然分析认为，税务机场商店没有明显的价格优势和较远的距离实际上很难补充原来的机场奢侈品零售，但正是机场奢侈品零售业务规模较小，给了品牌更灵活的调度空间。

然而，随着奢侈品牌在机场零售业的坚定扩张，风险不容忽视。事实上，尽管全球旅游市场已经迅速反弹，但机场零售业的复苏并不像预期的那么乐观。

首先是低消费乘客比例的上升。尽管巴黎戴高乐机场、迪拜国际机场等大型机场投入了大量资金，吸引了许多奢侈品牌，但贝恩在报告中指出，到2025年，Y代和Z代低消费年轻乘客的比例将增加到50%以上，而传统机场奢侈品零售所依赖的商务旅游客和中国富裕游客的比例将下降5个百分点以上。

统计数据显示，实际上，只有20%的乘客会在登机前进行奢侈品消费，而大多数乘客在机场消费领域更注重餐饮娱乐。