Demna的九月大戏

时尚商业Daily / 2025年4月24日

如此隆重披露创意总监的首秀，这在开云财报会还是第一次。

随着Demna即将在9月带来其作为Gucci创意总监的首个系列，这场首秀不仅将是业界关注的焦点，更是对他个人创造力与战略眼光的重大考验。

自2015年执掌Balenciaga以来，Demna以其反潮流、去奢华化的激进设计语言塑造了鲜明个人风格，而现在，他面对的是一个完全不同的品牌气质与市场局势。

Gucci和Balenciaga虽然同属开云集团，但品牌基因迥异。Gucci历来以浪漫主义、复古细节和意式奢华为标签，而Demna的设计常以实验性、批判性和街头文化为内核。如今，他需要在保持个人辨识度与传承Gucci品牌底蕴之间找到精妙平衡，而不是彻底颠覆现有体系。

尽管新手袋系列表现尚可，但Gucci当前整体表现乏力，现有产品的吸引力正在减弱，第二季度收入大跌25%至15.71亿欧元，创下近年来季度新低。Gucci约占集团总营收的一半、利润的三分之二，直接拖累集团整体表现。

开云集团预计第二季度收入将再次出现两位数下滑，作为品牌战略调整的一部分，Demna的上任显然被寄予厚望，那就是拯救Gucci。

现在，他的设计不只是为了赢得时尚评论家和社交媒体，更肩负着提振销售、扭转市场趋势的任务。这使得9月的首秀不仅仅是一场创意表达，更是一场事关商业信心的试炼。

Demna的名声为他赢得了大量关注，也为他设下了更高的门槛。在Balenciaga，他曾以一次性的视觉冲击打破奢侈品旧有框架，而在Gucci，人们将期待他能兼具艺术性与持续性。如果设计过于激进，可能失去品牌原有消费者，若太保守，又可能无法满足市场对Demna效应的期待。这种双向压力极易令创作者陷入两难。

Demna擅长捕捉社会情绪，用设计回应世界变化。如今奢侈品行业正面临消费结构重组与文化价值重塑的问题，年轻消费者渴望个性、环保与文化深度。Demna必须借助Gucci的平台，在商业语境中讲述更有温度与前瞻性的故事。

Demna的Gucci首秀既是一场高风险的品牌实验，也是一次行业风向的观察窗口。在创意掌舵者与品牌修复师这两个角色之间，他必须权衡取舍、精准落子。面对内外压力，他能否再度引领潮流，决定的不只是Gucci的未来，也可能重塑当代奢侈品美学的新方向。

Gucci不是实验剧团，它是开云集团的收入支柱，撑起市值、稳定预期、吸引投资者。过去几个季度，Gucci的增长放缓已成为残酷的警告，那就是新品虽有声量但整体库存与设计老化严重。
这就意味着Demna的“剧作”不只要赢得掌声，更必须创造票房奇迹。

开云集团高管Francesca Bellettini已明确表态，“Demna不会推翻现有结构，而是延续和再演绎。”这是一种战略约束，不允许彻底改写，只能以“再编排”的方式上演。

在这样的剧场里，创意总监必须精于精细运营，设计SKU、管理产能、提高商业落地率、兼顾品牌资产回报率。对Demna而言，他的作品不再只是艺术表达，而是进入一场有财务KPI的连续剧制作流程。

Demna已经不是小众叙事者。他的名字意味着话题、点击量、舆论漩涡。他不只是“设计师”，更是奢侈品互联网传播体系中最会“造剧本”的人。

9月的首秀，是开场，也是压力的引爆点。但真正决定Demna在Gucci命运的，是首秀之后的五年。