深度 | LE LABO为何要把店开在Aesop旁边？

与其说是卖香水或洗护产品，不如说是卖生活方式。

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

欧莱雅和雅诗兰黛之间的战争距离缩短到30米。

根据时尚商业新闻，雅诗兰黛集团旗下的小众香水品牌LE 6月1日，LABO在新天地北里的一座独栋建筑正式开业，靠近Aesop此前开业的中国大陆第二家门店，引起了市场的关注。

作为世界第二品牌之家，LA LABO在中国大陆的第一家商店经历了近一年的选址、设计和着陆，足以显示其对中国市场的谨慎态度。该店的前身是一个室内博物馆。整体装饰不仅保留了20世纪20年代上海石库门建筑风格的原始形式，而且不会失去品牌本身的纽约风格。

LE LABO还延续了其一贯的店铺设计美学，将两层店铺打造成实验室场景和生活方式的体验空间。

一楼是品牌经典香水和身体护理产品的展示区，二楼是世界上第一个展示香水的工作台，再次强调“香水实验室”这个品牌的核心。不仅如此，LE LABO还在二楼建了图书馆和休息区，以及世界上第二家品牌咖啡馆。

但受相关法律限制，LE LABO上海商店目前无法提供现场部署和灌装服务，但消费者仍可以在二楼定制区域选择个性化标签，包括日期、城市和名称，并提供中国定制服务，方便消费者创建独家产品。

小众香水品牌LE 6月1日，LABO出现在新天地北里的一座独栋建筑中

虽然没有任何KOL投放，但在正式开业前，LE LABO已经在小红皮书上发布了将进入中国市场的帖子，并引起了社交媒体的热烈反响。不仅如此，该品牌还邀请美国艺术家在安福路街区进行户外壁画表演，以热身新店。

因此，两周前，品牌在小程序推出开放日的预约名额在短短几个小时内就满了。开业当天，店门口也排起了长队。许多消费者表示，排队基本上需要半个小时。

据估计，一些分析人士只在开放日，LE LABO上海商店的销售额可以达到50万元。更多内部人士透露，品牌提前准备的约30万元商品一旦上架就卖空，未来将增加日常补充。

LE LABO是调香师Eddiee Roschi和Fabrice Penot于2006年在纽约成立，新鲜部署，定制打印标签等“手工感”，品牌在当时标准化、商业化的香氛市场迅速打开局面。

2014年，雅诗兰黛集团宣布收购LE LABO，尽管当时双方拒绝透露财务细节，但一些行业新闻猜测收购价格最高达到LE LABO年销售额的两倍，约为4000至6000万美元。

新鲜部署、定制打印标签等“手工感”，LE LABO在当时标准化、商业化的香氛市场迅速打开局面

LE致力于大型集团 LABO并没有失去自己独特的色调，品牌依然以相对缓慢的节奏一步步占领市场，逐步扩大对集团的贡献。

截至今年3月31日，雅诗兰黛集团最新发布的第三财季报告显示，香水部门销售额同比增长1%至5.85亿美元，LE LABO等香水品牌均呈双位数增长，带动该板块有机收入增长14%。

值得注意的是，雅诗兰黛集团的其他部门，包括护肤品和化妆品业务，除了香水部门和护发部门，都经历了不同程度的下降。其中，护肤品部门大幅下降20%至19.2亿美元，营业利润大幅下降62%至2.56亿美元，而化妆品业务收入下降2%至10.9亿美元，营业亏损1500万美元。

受核心产品线持续下滑的影响，雅诗兰黛集团期间收入同比下降11.7%至37.5亿美元，有机销售额下降8%。虽然高于分析师平均预期的37亿美元，但业绩连续第四季度下滑。在利润方面，集团表现不理想，毛利率下降至69%左右，净利润同比下降72%至1.56亿美元。

2023财年前9个月，雅诗兰黛集团销量同比下降13%至123亿美元，净利润同比下降55.6%至10.4亿美元。相比之下，在2022财年，LE LABO成为所有地区唯一一个同比增长两位数的品牌。

在这种背景下，LE LABO自然被视为集团的希望。雅诗兰黛香水部门，LE LABO是进入中国市场的最后一个品牌。尽管有人认为LE LABO进入中国已经太晚了，但这也证明了它在世界上最大的增量市场仍有相当大的增长空间。

早在去年，也许是为了测试进入中国市场的可能性，LE LABO与上海家具生活方式集合店梵几FNJI合作，共同打造限时家具主题空间。虽然空间中的LE LABO产品只展示不销售，但仍吸引了许多品牌爱好者，这无疑给了雅诗兰黛集团极大的信心。

LE LABO去年与上海家具生活方式集合店梵几FNJI合作，共同打造限时家具主题空间

然而，渴望翻身的雅诗兰黛集团并没有拔苗助长，LE LABO在中国的扩张是极其克制的。

LE LABO最近在接受采访时表示，为了坚持品牌核心的统一，LE LABO未来不会进入包括天猫、JD.COM在内的主流电商平台，只会在微信小程序上销售。

从第一店的位置也可以看出品牌一致性的谨慎维护。作为品牌在中国市场的首次正式亮相，LE LABO首店肩负着向全新市场阐述品牌理念的重任。因此，LE LABO没有选择传统的奢侈品购物中心，而是专注于新世界，以获得这个具有上海地方特色的零售空间。

石库门的建筑风格和墙上的岁月痕迹，以及纽约布鲁克林店品牌的工业感，洛杉矶好莱坞的现代色彩，以及米兰和柏林店的欧洲古典元素，共同构成了不同的LE LABO美学已成为品牌与当地消费者共同叙事的体现。

这种贴近当地消费者的追求，也可能是另一个以叙事为导向的生活方式品牌Aesop率先在新天地石库门开设中国第二家精品店的主要原因之一。

Aesop以自然理念为主，成立于1987年。凭借少数民族文艺风格和高端品牌定位，在中国赢得了大量忠实粉丝。其标志性的深棕色包装和标签仍然是许多护肤品牌致敬和模仿的对象。个性化的本土化店面设计也开创了一种趋势，被视为性冷淡护肤文化的鼻祖之一。

除了品牌风格的独特性外，aesop的跨护肤、身体护理、香味和家居品类也迎合了当前美容市场的流行趋势，成为美容巨头最渴望补充的产品品类。

与当地消费者产生共鸣的追求也可能是新天地石库门开设中国第二家精品店的另一个叙事生活方式品牌aesop的原因

今年4月，经过几个月的谈判，美容巨头欧莱雅集团赢得了高端美容品牌Aesop的竞购，从巴西美容集团Natura，现金约25.3亿美元，约174亿元&Co.Aesop在今年第三季度完成，Aesop将加入欧莱雅奢侈品部门。

虽然欧莱雅现在已经成为世界上最大的美容集团，但它在利基香水美容领域已经多次失败。雅诗兰黛集团、coty集团、puig集团等竞争对手已经布局了相关领域，随着利基品牌在全球市场的崛起，收获颇丰。

微信微信官方账号LADYMAX在《欧莱雅超过170亿抢Aesop》一文中指出，即使面临购买，“贵”已经经历过收购Byredo失败的欧莱雅，显然不能容忍Aesop收购中的第二次失败。

现在赢得AESOP的欧莱雅集团终于弥补了以往在利基品牌方面的不足，但这也意味着雅诗兰黛集团在该领域具有领先优势，不得不再次迎来与欧莱雅集团的积极对抗。毕竟，目前AESOP对欧莱雅集团的重要性不亚于LE 雅诗兰黛集团LABO的重要性。

Aesop和LE LABO在核心元素上有很大的相似性，无论是玻璃瓶还是简单的文字标签，甚至是冷淡的品牌基调，都导致两者成为消费市场的对象。

如今，作为少数民族美容香氛领域的领导者，先后进入中国市场，优先抢占市场份额的重要性。Aesop和LE分别隶属于两大美容巨头 LABO不言而喻。

有趣的是，虽然小众品牌对独特性和独特性有很高的追求，但AESOP和LE的定位相似 但LABO将门店开在一起，紧密相邻的门店选址无疑会升级竞争。

事实上，这并非个例。在香港铜锣湾商圈，Aesop和LE LABO只隔四个门面，而在韩国首尔的梨泰院，两者更是紧挨着。

在韩国首尔的梨泰院，Aesop和LE LABO店紧挨在一起

两者显然都知道，与一山不容二虎的竞争心理相比，在正确的位置集体取暖是小众品牌的生存之道。他们共同创造了一种生活方式。

正如前面提到的，新天地以其独特的地理风格成为上海的标志性建筑之一。Aesop和LE也习惯于将当地文化融入商店叙事 对LABO而言，具有地方色彩的街边商店是连接品牌和当地市场的最佳桥梁。

与盒式购物空间不同，新天地独栋开放的建筑特色自然给品牌更大的展示空间，有利于根据自己的品牌遗产创造独特的体验空间。

同时，过去高端护肤美容店创造的距离感也会减弱，取而代之的是历史积累的平静感，这无疑消除了与消费者的沟通障碍，让消费者感受到品牌创造的独特氛围。

更重要的是，AESOP和LE现在正在迎来 LABO的新世界已经成为全国少有的少数民族美容香氛品牌聚集地。

英国高端香氛品牌Miller在两者落子前 Harris和Creed相继入驻新天地，不远处的Harmay话梅美容集合店也在销售，包括Byredoo、Penhaligon’s等小众香氛品牌产品。

新天地已成为全国罕见的小众美容香氛品牌聚集地

头部奢侈品牌仍然需要依靠集聚效应，对于尚未完全激发市场潜力的利基品牌。

聚集在一起的商店意味着该地区客流的指数级增长。对于这些利用线下体验空间传达品牌理念的利基香水护肤品牌来说，核心商店的客流被认为是提高市场认知度的关键。此外，利基品牌的相似色调意味着客户群体的高度重叠，这也大大提高了商店的转化率。

随着消费者对个性表达的需求越来越强烈，大众美容品牌的表现越来越弱，各种专注于细分市场的小众品牌有可能取代主流商业品牌。根据绿眼数据，72%以上的中国跨境购物消费者对海外小众品牌感兴趣。

消费者对利基品牌的兴趣刺激了品牌在中国的扩张。数据显示，近两年来，20多个高端香水品牌进入中国市场。

与主流商业品牌相比，这些利基品牌往往保留了自己独特的风格特征。他们销售的是生活方式，而不是销售香水或洗涤产品，线下商店体验是最后和最直接的品牌氛围。

换句话说，当消费者穿梭于分散在新天地小巷的体验空间时，他们正在实践这些品牌创造的生活方式，成为品牌气质的具体体现。因此，利基品牌的独特形象得到了最大限度的保存。

平衡这种商业零售扩张和品牌基调并不容易。欧莱雅集团的另一个法国高端沙龙香水品牌欧龙Atelier Cologne之前已经在很多销售点撤柜，正要重新布局线下零售网络。

欧龙作为一个较早进入中国市场的利基沙龙香水品牌，率先测试水。进入中国市场后，欧龙迅速在高端购物中心开设了门店，但由于扩张速度过快，最终稀释了品牌原有的独特性。这也可能给Aesop和LE LABO为前车提供了教训。

尽管竞争日益激烈，但从更大的版图来看，把蛋糕做大是小众香水品牌的共同利益。