深度 | 收购Supreme是一笔错误的交易吗？

目前Supreme最大的问题是，它仍然没有决定成为谁，走哪条路

作者 | Aaron Lai、Drizzie

Supreme的投资回报还很遥远。

自2020年Supreme被VF威富集团收购以来，已经近三年了，但被视为传奇的街头品牌在资本市场和品牌运营商方面发展缓慢。与三年前相比，Supreme的门店数量只增加了三家，目前在全球拥有15家门店。

根据VF集团最新财务报告，Supreme第四季度其他部门的收入仅增长1%，年增长3%至18亿美元。在上一财年，虽然该部门的收入高于Vans、Timberland和Dickies等主要品牌表现良好，但集团在短期内没有看到任何成为增长引擎的迹象。

尽管VF集团没有公布Supreme的具体业绩，但据时尚媒体Highsnobiety报道，Supreme的年收入不到4.5亿美元，比6亿美元的阶段性目标还差一口气。

今年2月，Supreme迎来了最大的商店搬迁，将位于费尔法克斯大道的洛杉矶首家商店搬到西好莱坞

早在收购时，分析师就质疑估值可能过高。对于当时只有11家店的Supreme来说，21亿美元意味着每家店的平均价值为2亿美元。对此，VF集团表示更注重Supreme的品牌声誉，坚信很快就会有回报。当时VF集团首席执行官Steve Rendle毫不掩饰对Supreme的高度期望，威胁Supreme销售额超过10亿美元“轻而易举”。

然而，两年后，VF集团仍然没有解除交易带来的经济负担。财务报告显示，第四季度收购Supreme产生的非现金费用导致VF集团净亏损2.149亿美元，去年同期净利润为8080万美元。仅2022年，Supreme资产减值损失就达到7.35亿美元。

与此同时，该集团的投资仍在增加。仅在第四季度，VF就向Supreme增加了3.13亿美元。今年2月，Supreme迎来了历史上最大的商店搬迁，将位于费尔法克斯大道的洛杉矶第一家商店搬到了西好莱坞的日落大道，占地面积的两倍。

不成比例的投入产出使得VF集团在最新财务报告发布后的电话会议上承认，收购Supreme的成本过高，资本市场逐渐开始重新审视Supreme的价值。

Supreme由James Jebbia成立于1994年，最初的目标消费者是18-24岁的纽约滑板运动员，其产品主要是滑板运动。Supreme作为最能代表纽约街头文化的潮流品牌，尤其是滑板文化，一直被视为“反商业”该品牌受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因是对主流文化的蔑视和不迎合。

不屑和不迎合主流文化的态度是Supreme最初受到追捧的重要原因

在制造趋势方面，Supreme得心应手，全年不间断的联合名称不断刺激消费者的神经。新产品销售时，消费者总能整夜排队抢购。2017年，Supreme和奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与时尚合流的里程碑，该系列产品销量迅速达到1亿美元。

Supreme仅凭借口碑和圈子文化的力量，就成为了2010年代街头青年文化的统治者，甚至是一种几乎神圣不可亵渎的消费宗教。创始人杰米斯 Jebbia本人在接受采访时也表示，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。

只是在一个资本渗透的时代，任何被大众认可的特立独行，最终都逃不过被主流收编的命运。后续疫情给了Supreme一个打击，把Supreme逼到了悬崖边缘。面对残酷的市场现实，James Jebbia更名为资本化运营和街头精神平衡的可能性，最终加入了基于滑板文化的VF集团。

尽管VF集团在赢得Supreme后公开表示将维持Supreme的原始操作模式，James Jebbia和该品牌的高级领导团队将继续留下来负责公司的日常运营，但Supreme的忠实粉丝们表示失望，曾经沉浸在失去信心的氛围中，甚至在社交媒体账户上发布“讣告”。

Supreme的忠实粉丝对该品牌的资本收集表示失望，并在社交媒体账户上发布“讣告”

根据时尚商业快讯的监控，Supreme在Instagram的最新粉丝数量为1323万，比一年前减少了10万，比VF集团收购前减少了700多万。

一些密切关注Supreme动态的粉丝账号已经不热闹了。过去，Supremecommunity每周的新产品发布排名可以吸引成千上万的粉丝投票，但现在这个数字已经急剧减少到最多的数千，而且大部分都是负面评论。在近80万的关注者中，许多人认为Supreme已经从祭坛上摔了下来。

可以说市场对Supreme的关注已经到了冷淡的地步。去年10月，Supreme创意总监Tremaine Emory患有致命的下主动脉瘤，至今仍在康复。尽管Tremaine Emory在一档播客节目中透露了这一经历，但这一消息并没有得到广泛传播，很多Supreme的忠实粉丝都表示不知道。

Supreme创意总监Tremaine Emory患有致命的下主动脉瘤，但媒体没有给出相关报道

去年2月，VF集团任命Tremainene 作为Supreme的创意总监，Emory以突出品牌对回归创始精神和滑板文化的态度。作为No Vacancy Deniminn和高级牛仔品牌 Tears的创始人，Tremaine Emory曾在Supreme竞争对手Sttoryüssy曾担任顾问，并与Virgil合作 Abloh有着深厚的友谊。

美国媒体Puck News随后质疑Tremainene，像Virgil这样的Emory Abloh行业非常重要，也是当今最重要的街头品牌舵手。他的病没有得到广泛的关注是令人难以置信的。

后知后觉的市场才意识到问题的严重性。最近Tremaine Emory的个人品牌Denimm Tears最近以快闪店的形式在纽约和洛杉矶销售“The Cotton Wreath Sweatsuit”该系列导致消费者排队抢购，甚至有人提前一晚在销售地点排队。在销售当天，快闪店因抢购过于激烈而被警方叫停。

有分析人士认为，突如其来的人群可能会受到Tremaine的影响 Emory生病的新闻影响，担心品牌关闭，或者看到品牌在二级市场涨价的空间。

但即便如此，Tremaine也是如此。 Emory掌舵的Supreme没有被抢，这可能与Tremaine有关 Emory和Supreme的捆绑仍然很弱。一些资深潮流人士表示，尽管Tremaine Emory在行业内积累了很多，但大众市场并不认识他，也不知道他和Supreme的关系。

在很多业内人士看来，Supreme的衰落几乎是可以预见的。今天的街头时尚领域早已不同于过去。与Supreme的鼎盛时期不同，象征民主的社交媒体主宰着今天的市场，彻底推翻了金字塔式的权力机构。从Stüssy、Palace、Kith等传统街头品牌，到Golf Wang、Corteiz、新兴品牌，如Market，街头时尚观众分散成为一个拥有自己文化的独立社区。

Corteiz成立仅5年，已被视为下一个Supreme。在此之前，Corteiz在巴黎发售和Nike Air Max 95联名新配色时，品牌狂热粉丝冲上街头，包围印有联名标志的公交车，登上公交车车顶，扰乱了当地交通秩序。这种混乱引起了社交媒体的热烈讨论。该品牌的每一次限量销售都是一项大规模的炒作活动。单一产品销售的地理位置仅在销售日通过社交媒体公布。一旦发布，成千上万的人就会蜂拥而至。

与崇尚资历的Supreme不同，像corteiz这样的新一代潮牌并不在乎你关注品牌的时间，也不考验你对滑板文化历史的深刻理解。只要你戴上头套，穿上西装，踩上一双黑色的尼克 Air Max 每个人都可以加入人群。

与此同时，在社交媒体上呼风唤雨“大红靴”创造者MSCHF也一个接一个地创造了这个话题。这家来自纽约布鲁克林的创意公司只在2016年成立。它不依赖于一些居高临下的权威，而是依赖于极端的实验和创造力。

MSCHF的普及不是依赖于某种居高临下的权威，而是依赖于极端的实验和创造力

自Supreme首次打破奢侈品禁忌以来，与Louiss 自Vuitton推出联名之日起，街头潮流与奢华时尚的融合速度与日俱增。2019年，Dior与Jordan品牌推出合作系列，代表了深入食物链顶层的街头潮流文化的高级时尚。街头时尚几乎完成了对奢侈时尚的全面征服。随着市场的扩张，街头时尚越来越可及，也加速了街头时尚由盛转衰。

更糟糕的是，在产品策略上坚持VF集团商业化路线的Supreme，由于产量的增加，失去了过去最依赖的稀缺价值。Supreme在2022年秋冬系列发布时，改变了以往每件产品只允许购买一件的严格限购政策，引起了很多争议。

为了防止bot机器人访客，Supreme自今年1月起关闭了原来的官方网站，并正式使用Shopify作为在线销售平台。然而，在此之前，据bot服务提供商Supercop负责人介绍，随着Supreme产量的增加，他们的客户数量显著减少，Copbot、Supbot、bot服务提供商，如Forecop，已经停止运营。

一级市场的收缩也进一步拖累了转售市场。Cynthiaa，Stockx营销副总裁 Leee此前透露，产量激增导致Supreme收藏价值大幅下降，品牌产品二级市场平均溢价从2020年的67%下降到2022年的57%，销量同比持平。

根据时尚媒体Highsnobiety的监控，今年3月，Supreme官网的Schote联名系列尚未售罄，而在二手市场，Supreme的转售价格飙升至四位数 x The North Face 现在Nuptses羽绒服的溢价只有100美元。

今年3月，Supreme官网联名系列在发布几天后仍未售罄

从高达21亿美元的收购价格来看，Supreme注定要在销售之初保持利基。走向大规模商业运营，增加产量，扩大零售网络，是品牌走向大规模扩张、利润最大化的必由之路。

在当今的商业市场上，没有一个品牌能因为优越而站稳脚跟，只能因为人群而存在。这一点，即使是James最初抗拒商业化 Jebbia也深以为然。

更何况品牌之间没有绝对的优越地位。2020年9月，山本耀司旗下品牌Yohji Yamamoto和Supreme秋冬联合发布系列，被许多时尚爱好者视为侵犯高级时尚尊严。然而，事实上，随着山本耀司的设计开始慢慢转向符号化生产，品牌逐渐默认了销售故事的重要性。

毕竟，要做大生意，赢得大众市场才是关键。Benono，VF集团临时首席执行官迪奥认为，Supreme的业绩增长低于预期，主要与门店数量过少有关。新的门店扩张和计划现在已经提上议程，未来亚洲市场将会有更多的独立门店。

越来越多的案例也证实，商业化并不一定意味着品牌价值的损失。商业是不可避免的，但目前Supreme最大的问题是，它仍然没有决定成为谁，走哪条路。

大型运动服装品牌的运营模式是Supreme可以模仿的对象之一，也是Supreme支持VF集团的商业模式，值得回收购买成本。

adidasas大众运动品牌、虽然耐克等高度市场化，但近年来，通过频繁的跨境合作和联合合作，它们可以轻松地穿梭于大众潮流和高级时尚之间，成为潮流爱好者心中的灯塔，这实际上与传统街头品牌高度一致，具有很大的参考价值。

Supreme依托VF雄厚的资本运营和完善的供应链和销售网络，拥有成为下一个Nike或adidas的基础。Nike和adidas都有吸引市场的创始故事，但这并没有阻止他们成为每个人都能拥有的商业品牌。

通过与Supreme和Tiffany联名，Nike轻松穿梭于大众潮流与高级时尚之间

将Vans通过、Eastpak等青年文化细分品类的整合，如今的VF集团也有着坚实的趋势基础。将Lee等牛仔服装业务拆分后，VF集团的重点从2019年开始到Vans、The North Face、timberland等户外运动品牌倾向于赋予其街头时尚品牌色彩，模糊了大众服装品牌与稀有街头品牌的界限，赢得了市场的追捧。

得益于“Gorpcore”运动风的兴起，The North 近年来，Face受到潮流品牌甚至奢侈品牌的青睐，其业绩也有所上升。第四季度销售额增长12%，全年增长11%至36.12亿美元。有鉴于此，一种声音还建议Supreme回到滑板的起源，向专业体育领域发展。

与此同时，Gucci推动华丽的运动风格从高级时尚席卷，反映出奢侈品牌对滑板、冲浪等少数民族运动的痴迷不断加深，促进了大众市场对少数民族运动的认知。Hoka One One、On、Salomon、Arc‘Teryx等少数民族品牌的爆发，在不断与时尚碰撞的过程中，也给少数民族专业体育的商业前景带来了更大的想象空间。

然而，目前，Supreme还没有完全向大众化发展。为了履行之前保留Supreme品牌基调的承诺，Supreme仍然保持着高端街头品牌的定位。

Tremaine Emory在今年4月的一次采访中就Supreme的未来发表了自己的想法，表示将继承Supreme的传统，为品牌制作更多高品质、优质的服装。