深度 | YSL的50亿欧元野心

Saint Laurent不再被视为新兴的黑马，而是正式加入了少数头部名额的竞争

作者 | Drizzie

Saint 为了成为开云集团最大的增长引擎，Laurent正在储备实力。

年初回到巴黎男装周后，法国奢侈品牌Saint 圣罗兰继续努力打造男装。昨晚，该品牌在柏林现代主义新国家美术馆发布了2024年春夏男装系列。从节目选址、设计理念到营销，都揭示了该品牌对男装类别最新设置的极端抱负，引起了业界的关注。

创意总监Anthony从超大垫肩到丝绸雪纺在2023年秋冬男装系列中，Vaccarelo已经确定了Saint 以Laurent男性新形象为基调，本秀是宣告品牌男装强势回归的转折点。在此之前，该品牌已经四年没有举办过男装秀了，2016年上任的Anthony 上任后，Vaccarelo只举办了两场男装秀。

也许是因为Anthony这方面 Vaccarelo进入Saintt 在Laurent之前，除了在Versus的短暂工作外，几乎没有处理过男装。另一方面，2020年春夏男装秀可能违反了当地自然资源的环境法规，因为2019年在马里布海滩举行，当时引起了舆论对奢侈品牌时装秀环境影响的质疑，随后，疫情影响也打断了奢侈品牌办秀日程。

无论如何，到2023年，Anthony Vaccarelo和背后的Saint 在过去的三年里，Laurent已经完成了一些质的转型，最终准备为男装成衣业务乃至品牌整体规划一个新的未来。

Saint Laurent 2023年秋冬男装系列和2024年春夏男装系列

根据开云集团2022年的财务报告，Saint Laurent年销售额上升31%至33亿欧元，营业利润上升43%至10.19亿欧元，超过Guccici、Bottega veneta和Balenciaga，成为期内表现最好的品牌。

自2013年以来，Saint Laurent的业绩一直在上升，从当时的年收入5亿欧元增加了不到十年的五倍，并在2021年实现了25亿欧元的里程碑。凯云集团表示，该品牌的下一个目标是继续将销售额翻一番，到2026年达到50亿欧元的中期收入目标，距离该节点还有不到三年的时间。

一旦进入正确的轨道，Saint Laurent的天花板将继续被打破。Gucci花了8年时间从35亿欧元到100亿欧元。

Hedi，创意总监 2012年3月，Slimane加入Saintint Laurent，开启一系列大刀阔斧的创新，包括Yves的品牌名称 Saint Laurent改为Saintt Laurent，并修改了品牌Logo，掀起了品牌行业形象焕新的蝴蝶效应。2013年7月，Francesca 作为Saintini，Beletini担任Saintintini Laurent CEO。2016年，Hedi 新创意总监Anthony离开品牌，Slimane 加入Vaccarelo。

在Hedi Slimane的一系列激进改革，以及随后的Celine，以及老东家Saint 在Laurent激烈竞争的背景下，Saint作为经典的高级时装屋 2010年后的十年里，Laurent似乎一直处于风暴之中。悲观主义者否认旧复兴的可能性，尤其是在Hedii 在Slimane充满个性风格色彩和现代化创新之后，很多人质疑Saint存在于无衬线字体中 Laurent与品牌历史无关。

然而，除了持续的风暴，Saint Laurent的表现实际上稳步提升。这背后更多的是由于品牌灵魂和业内罕见的女性首席执行官 Francesca 掌舵Bellettini。

从左到右，Francescaca Bellettini、Anthony Vaccarello和开云集团主席François-Henri Pinault

Hedi 当时Slimane的离开被认为是品牌灾难，但Francescane的离开却被认为是品牌灾难但是Bellettini并不十分担心。她毫无保留地称赞了Hedii Slimane给品牌带来了不可思议的清晰度，认为当他离开时，品牌要传达的信息已经非常清晰，即Saint 精致复杂的Laurent，自由和巴黎美学。

事实证明，投资银行背景下的首席执行官是Saint Laurent的内功是奢侈品牌管理中不可忽视的硬功夫。在市场看不见的幕后，Saint 多年来，Laurent一直致力于产品矩阵多样化、零售渠道优化和产品运营。

在2022年开云集团投资者大会上，该品牌首次披露了详细的品牌数据。2021年Saint Laurent 72%的收入来自手袋皮具产品，比2020年的69%进一步增长，同比增长48%，成衣业务占12%，同比增长45%，鞋子和其他业务分别占9%和7%，收入均增长38%。

在人群构成上，Saint 目前，Laurent的主要消费能力来自25-34岁的年龄组，占39%，其次是35-44岁的人，占23%，18-24岁的新生代消费者占15%。根据性别，女性仍然是主要受众，占76%，这也为男性市场的扩张带来了可观的潜力。

Saint 近五年来，Laurent稳步增长，各产品部门实现了强劲的双位数增长

横向上，Saint是产品矩阵多元化、进一步向综合性奢侈品牌靠拢的方式继续提升Laurent规模的唯一途径。纵向上，Saint 过去几年laurent的成功业绩得益于产品和定价的精细运营。

例如，品牌根据市场趋势制作了多个流行的手袋，包括符合腋窝包趋势的Le 5 à 7手袋，Le 曼哈顿手袋、Monogram老花包、经典Niki手袋等。虽然皮具配饰的成功大多承担了现有的市场趋势，但现象级手袋很少引领潮流，但Saint Laurant最大限度地利用时尚潮流，通过更聪明的定价和实用的产品，将其转化为商业收入。这就是为什么在创意总监和设计方向没有明显变化的背景下，只是通过加强品牌标识，Saint Laurent继续录得业绩增长。

Francesca Bellettini强调，不同类别、不同价格的产品都有自己的功能。手袋和配饰吸引新消费者接触品牌“引子”，成衣是品牌可持续增长的主要动力，“我们可以提高价格，但保持入门级产品的关键是如何保持产品价格和价值之间的平衡。”

Francesca Bellettini早期在高盛工作，然后进入德意志银行。加入Prada集团时，集团正在整合几次收购，所以她加入了内部管理团队。尽管她承认她的早期教育是 “数字、利润和损失、资产负债表和现金流”，但在时尚界，她学会了尊重创造力。

时尚与消费品非常不同。它不能简单地归因于功能和价格。它含有欲望和情感元素，使其不可预测。

这使得Saint Laurent在平稳的表面下，成为一种精密操作、逻辑扎实的仪器。早年，Gucci和Bottegaga 当Veneta爆红时，Saint Laurent在市场上被低估了很长一段时间，因为那些商业运营的秘密在习惯了引人注目的品牌叙事的时尚行业并不性感。

直到去年6月开云集团投资者公开日，集团近年来首次关注第二大品牌Saint Laurent而不是Gucci，市场终于给了Saint。 Laurent迟来的关注被视为Guc在Ci势头减弱后，开云集团最具潜力的增长引擎。

另一方面，创意总监Anthony Vaccarelo的角色更多的是这种精密仪器的一部分。不同于Hedii 明星创意总监，如Slimane，喧宾夺主，Anthony Vaccarelo一开始保持低调，他最初的系列基本上延续了Hedi Slimane的风格。

很长一段时间，Anthony Vaccarelo都面临着行业对其不突出个人风格的批评。他也被一些人认为是“前人种树，后人乘凉”典型案例，即几乎毫不费力地延续之前的设计，帮助品牌获得商业回报。

然而，现在看来，Saint是一个听话和执行的创意总监 Laurent成功的必要条件。Francesca Bellettini找到了一位创意总监，他可以帮助她实现品牌目标。他是Francescaca Bellettini直接采访的唯一创意总监，两人建立了深厚的信任基础。

她坦言，“Saint Laurent的成功在于我们战略的一致性，我们所做的一切都是为了提升和扩大品牌。”

在不断明确品牌商业运营体系的十年后，时尚潮流的周期变化给了Saint Laurent业绩的爆发带来了关键的杠杆作用。

随着经典风格和性感主义的再次兴起，Saint坚持品牌标志性美学 Laurent已经成为最大的受益者。2020年下半年，Anthony Vaccarelo一口气买下了收藏家olivier Chatenet拥有的所有Yves Saint Laurent古董服装，多达4000件，几乎算是Saint。 Laurent的转折点。

Anthony 在此期间，Vaccarello开始在时装秀上注入更多创始人Yves Saint Laurent的经典风格不断强化品牌的经典形象，如缎面吊带裙、透视衬衫、豪华人造毛皮和燕尾服外套。

随着经典风格和性感主义的再次兴起，Saint坚持品牌标志性美学 Laurent已经成为最大的受益者

与此同时，时尚界开始对奢侈品牌的时尚风格感到疲惫，反弹到奢华优雅、张扬高调的风格，反弹Saint Laurent送入趋势周期，Anthony Vaccarelo也逐渐洗脱了他个人风格不够强烈的骂名。一些分析人士认为，Saint Laurent无形中掌握了一种有利于进化而非革命的无季节策略。

在这个阶段，Saint 真正与Celine划清了Laurent的界限。

对Celine的步步紧逼，Francesca Bellettini没有给予太多的关注，她认为Saintini Laurent已经跳出了Hedi Slimane时期的阴影，所以Hedii 在Celine中，Slimane对Saint的举动 Laurent的发展轨迹没有影响。

商业掌舵人Francesca Bellettini的精心操作，创意总监Anthony 在Vaccarelo的稳定风格进化中，一些其他元素帮助Saintt Laurent进一步进入了公众的视野。

一个是Saint 通过在巴黎埃菲尔铁塔举办秀，通过与视觉设计师Es，Laurent在时装秀场景和选址上的连贯性引人入胜的沙丘风格的Devlin合作场景，甚至柏林新国家美术馆的未来场景，Saint Laurent时装秀的观赏度和大众传播度都在上升。

由视觉设计师Es制作 Devlin为该品牌在摩洛哥举办的2023春夏男装系列大秀制作的场景引起了极大的讨论

另一个因素是品牌的大胆年轻化，可以从品牌大使Blackpink成员Ros开始é从合作中可以看出。

Ross邀请2019年和2020年é参加时装秀开始，Saint Laurent和Rossé2020年建立了密切联系，Rosé第一次在Saint 出现在Laurent丹宁系列中，引起了媒体的广泛关注。这种密切的联系很快就转化为正式的合作任务。2020年6月，该品牌在Instagram上发布Rosé2020年秋冬系列品牌视频宣布Rosé成为全球品牌代言人，开启Rosé与Saint 在Laurent深度捆绑的时代。

Rosé纤细性感的形象有助于Saint Laurent的品牌形象深入到年轻人的心中，在具体指标上，她还带动了最新的Saint，如ICARE Laurent手袋走红。

Rosslackpink成员é成为Saint Laurent受到年轻市场的欢迎

在某种程度上，Saint Laurent再次进入了一个新的起点，它不再被视为一匹新兴的黑马，而是正式加入了少数头部配额的竞争。这意味着该品牌将面临来自竞争对手的积极防守，而不是以新的优势悄悄地在弯道上超车。成功的公式需要使用，但如果你想达到60亿欧元的目标，就迫切需要一个全面的升级。

这也解释了Saint 在Laurent最近的行动中，该品牌不仅在去年年底将无衬线字体品牌Logo改为衬线版，还开始大力发展以前被忽视的男装业务。

在创意上，Anthony Vaccarelo试图用一个更突破性的性别问题来解决Saintt Laurent的男女成衣上升到了一个更高的思维水平。2024年春夏男装系列中，出现了许多从女装中获得灵感的单品，体现了男装系列中非常突出的中性标签。

还有一些评论说Anthony Vaccarelo直接照搬女装“偷懒”，然而，他可能打算通过故意的相似性来强调他在下一阶段的核心论点，即1966年Yves Saint Laurent通过为女性定制西装来创造“吸烟装”后，Anthony Vaccarello应该翻转游戏，让女性成为参考的主体，在男装上使用女性元素。

“女人可以是男人，男人可以是女人，两者没有区别。我希望把男人和女人越来越多地放在同一水平，这样他们就不会分开。”

这实际上是一个具有挑战性的创造性概念，来自市场的负面评价似乎是可以预见的。在具体的呈现方式上，Anthony Vaccarello确实有精进的空间，消除性别二元边界的方法不应该是平均主义。

但必须承认的是，进入品牌第六年的Anthony Vaccarello确实来到了一个更加自信和雄心勃勃的时期。有评论认为他在Saint Laurent最初几乎通过手术分析了创始人的档案设计，但现在它倾向于探索更无形、更感性、更自由的想法，更具叙事性。

他试图更接近Saintt Laurent的品牌基础，毕竟时代在变，品牌创新精神值得延续。更重要的是，Saint 要成长为奢侈品巨头，Laurent需要一个更具原创性和领先性的主题，而不仅仅是具体的风格。

今年4月，Saint Laurent突然宣布成立电影制作公司Saint Laurent Productions，Anthony 以Vaccarelo为首，成为世界上第一家由时尚奢侈品牌公司运营的电影制作公司。Anthony Vaccarelo说，他希望通过一种比服装更持久的媒介来扩大他对Saint的看法 Laurent的愿景。在某些方面，制作电影比发布季节性新产品更有影响力。如果这是一部好电影，10年或30年后你仍然可以看到它。

值得注意的是，今年早些时候，据英国媒体援引消息人士透露，开云集团以每年1300万英镑的创纪录租金击败了LVMH和历峰集团的两个竞争对手在英国伦敦邦德街和格拉夫顿街的拐角处，Laurent签署了六层楼的物业作为新旗舰店。