深度 | MSCHF为何成为今年最火的潮流品牌？

讽刺时尚资本市场和消费主义几乎是MSCHF所有创造力的核心

作者 | 陈汇妍编辑 | Drizzie

时尚行业永远不会缺少新的想法，但缺乏好的想法。

据时尚商业新闻报道，美国创意公司MSCHF最近发布的一款微型手提包引起了社交媒体的广泛关注。这个手提包是Louis的微缩版 Vuitton OntheGo托特包的产品尺寸仅为657左右 x 222 x 700微米。

更直观的描述是，它比一粒海盐小，甚至可以穿过缝纫针后面的线孔。只有把手袋放在显微镜下，才能看到半透明荧光绿色的袋子上刻着清晰的Louis Vuitton经典老花和品牌标识。

继年初之后“大红靴”MSCHF再次成为市场焦点，推动MSCHF成为今年最热门的潮流品牌。

但事实上，以创意公司形式经营的MSCHF并非严格意义上的品牌。

MSCHF成立于2016年，由12名成员组成，以恶搞各大品牌或IP产品而闻名。“MSCHF”是英文单词“Mischief”这个词的简写翻译成“恶作剧”。品牌几乎每个月都会以不定期限量销售的方式推出各种产品。

MSCHF发布的一款微型手提包，产品尺寸仅为657左右 x 222 x 700微米

微型手袋的原料是树脂，通过双光子聚合，即微物体3D打印的工艺。据MSCHF介绍，Louis是选择的原因 Vuitton OntheGo托特包作为模板，因为其简单的矩形设计和突出的标志更容易制造商，其半透明设计是为了使其在显微镜背光下更清晰。

据悉，该产品将于6月20日至6月24日在巴黎Matignon大道8号画廊展出，即巴黎男装周期间。届时，它将被安装在密封的凝胶盒中，并安装在显微镜镜头下，让观众更清楚地观看。它还将于6月19日至6月27日与Chanel合作、KAWS等收藏品在JOOPITER拍卖行Just Phriends拍卖会独家发布。

在引起广泛讨论的同时，一系列不正常的操作也逐渐让人们对MSCHF的运营模式感到好奇。市场试图了解创意公司如何压制传统时尚品牌，成为新的话题制造商。

首先，市场关注的是如何产生创造力。MSCHF创意总监Kevin Wiesner在接受采访时表示，这款手袋是为了回应时尚市场奢侈品手袋尺寸越来越小的趋势。在他看来，功能性手袋已经逐渐成为新的珠宝。

随着非常规尺寸的手袋成为时装秀的常客，手袋本身的价值正在被稀释，并逐渐作为一种社会货币存在。这种功能障碍在MSCHF看来是不合理的，最终会给用户带来不便。

因此，MSCHF推出的微缩版Louiss 通过剥离手袋的所有实用性，Vuitton只留下一个品牌符号，表达了对奢侈品市场符号象征主义至上现象的讽刺，“手袋迷你化的最终极端是手袋迷你化”（It is the final word in bag miniaturization）。

值得注意的是，MSCHF的创意并没有提前获得Louiss Vuitton授权。事实上，这是公司一贯的做法，Kevin Wiesner透露，他们会要求原谅，而不是允许，甚至会挑衅地说，Lousi Vuiton新任男装创意总监Pharelll 既然Williams喜欢大帽子，他们就做了一个不可思议的小包。

对时尚资本市场和消费主义的讽刺几乎是MSCHF所有创造力的核心，最近很流行“大红靴”也不例外。

今年年初，在球鞋市场逐渐冷却的时候，一双明亮的“大红靴”社交媒体突然点燃。MSCHF团队为国内外各大社交平台打造了这双大红靴，灵感来源于卡通《Dora the Explorer》中猴角色Boots。因为这双鞋几乎和卡通人物阿童木脚上的鞋一模一样，也被称为“阿童木大红靴”。

这是MSCHF对虚拟世界和现实世界边界逐渐模糊这一趋势的回应。随着社交媒体上虚拟世界的效果图越来越多，MSCHF决定将虚拟鞋变成真正的产品，让人们在生活中穿着它们。

令人惊讶的是，MSCHF还透露，社交媒体上的传播“大红靴”一半是渲染，而不是实物。他们认为卡通化是一种抽象，让人们摆脱现实的束缚。

随着运动鞋市场的逐渐冷却，一双明亮的“大红靴”社交媒体突然点燃

在正式销售之前，MSCHF已经提前向Lil发送了一些产品 Wayne、Coi Leray和 Wisdom Kaye等明星、博主，甚至美国tiktok博主都会试穿，并邀请网络名人Sarah Snyder穿着这双鞋在纽约街头、超市等日常生活场所拍摄，相关视频和照片迅速引起消费者的广泛关注。这些人的社交媒体粉丝总数超过2500万，影响力很大。

现象病毒传播将是现象病毒传播“大红靴”热度达到顶峰。据悉，造型怪诞，价格高达350美元，约2380元。“大红靴”今年2月上线后仅7分钟就全部售罄，随后转售市场价格被炒至1950美元约1.3万元，是原价的5.5倍。品牌仍在6月13日“大红靴”一轮补货。

从分析师的角度来看，MSCHF“大红靴”爆炸背后的逻辑并不复杂。这双年轻人喜欢的二维卡通世界靴子汇集了一系列成为热门风格的因素，包括社交媒体背景下的meme文化、人们童年的怀旧热情、巴黎世家和bottega 最近，Veneta等奢侈品牌掀起了大头橡胶雨靴的潮流。

MSCHF对时尚行业新兴现象的广泛关注也离不开这种恶搞。2019年，MSCHF设计了一款声称与耶稣联名的鞋子，以讽刺球鞋领域的频繁联名。“圣水鞋”，在Nike Air Max 约旦河升水注入约60cc的鞋底气垫。尽管这双成了Jesuss Shoes的运动鞋价格高达1425美元，约合1万元以上。推出后仍被抢购一空，甚至成为2019年谷歌搜索量最大的运动鞋。

趁热打铁的MSCHF随后与说唱歌手Lil合作 Nas X合作已经启动“撒旦鞋”，用象征血液的红色墨水代替之前气垫中的约旦河升水。不仅如此，MSCHF还与说唱歌手Tyga合作，将Vans的经典Old Skool改造成波浪鞋底“Wavy Baby”，包括Conversese、Yeezy等品牌的热门鞋履也出现在MSCHF的恶搞名单中。

图为MSCHF推出的MSCHF“圣水鞋”和“撒旦鞋”

尽管MSCHF被Nike接连接、Vans和其他品牌以侵权的名义起诉，但MSCHF并不意味着放慢脚步，他们的想法甚至变得越来越不受约束。去年，该品牌以康复鞋为灵感，打造AC 鞋款，今年正在推出“大红靴”之后，实验性地创造了一双BWD鞋，可以前后反转，然后被美国喜剧演员Donald制作 Glover上脚。

为了继续扩大球鞋业务，MSCHF专门聘请了专利过期的Nikee AF1改造，推出Tap3和Super Normal球鞋。在专业人士的指导下，Nike无法调查MSCHF的行为，Super 目前，Normal球鞋在MSCHF官网正常销售，定价145美元，约989元。

当然，MSCHF的创作领域并不局限于球鞋，自与Rihana美容品牌Fentyy Beauty合作推出唇釉套装“Ketchup or Makeup”之后，品牌将触手伸向奢侈品领域。

2021年，MSCHF推出了Birkinstock项目，利用爱马仕著名的Birkin包制作了一些类似Birkenstock勃肯鞋形状的拖鞋。该品牌表示，由于Birkin包的平均年回报率为14%，它可以完全取代传统的奢侈品原料，如黄金或珠宝。

当然，这个项目既没有得到爱马仕的批准，也没有得到Birkenstock的批准。然而，由于两个符号的典型融合，即爱马仕所代表的奢侈品和Birkenstock所代表的日常消费品，该项目已成为业界谈论的经典案例。

去年4月，LVMH旗下年轻的奢侈品珠宝品牌Tiffany主动与MSCHF合作，共同打造100个限量版联名奖杯“The Ultimate Participation”。