深度 | Celine迷失了吗？

Celine作为一个品牌可能缺乏系统，但如果Celine被视为一个人，它的性格就会变得越来越突出

作者 | Drizzie

大船迷航比小船倾翻更令人担忧。

据业内人士透露，LVMH奢侈品牌Celine将从6月23日起全球涨价20%。如果这个消息是真的，这将是Celine今年以来的第二次涨价。去年第四季度，该品牌也进行了激进的价格调整。一年三次的涨价节奏和明显的涨幅使Celine成为Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌队列的意图尽显。

自明星创意总监Hedii 在Slimane掌舵后，Celine拒绝了所有的采访，从不解释自己。然而，从一系列措施来看，提高品牌定位是近年来最明显的品牌战略。

这一策略可以追溯到去年4月，celine宣布推出尼罗河鳄鱼皮手袋系列（Haute Maroquinerie），每个手袋都是工匠手工缝制的，制作时间约为12至17小时，定价需要私人协商。市场举措意味着Celine正式在更高价格的奢侈手袋领域努力，品牌强调稀有皮革，尤其是爱马仕客户的品牌觊觎。

去年11月，Celine发布了一款新手袋CONTI，官网价格高达5.5万元，进一步接近Chanel经典翻盖手袋的价格。类似爱马仕铂金包和Kelly手袋的外观也引起了消费者的广泛关注。

根据品牌官方介绍，Celine CONTI由顶级手工皮革工匠以最传统的方式制成，用马鞍针手工缝制，还配有金锁钟形皮革吊坠。马鞍针手工缝制被认为是爱马仕长期以来自我标榜的过程，带金锁的钟形皮革吊坠也是爱马仕铂金包的标准配置。

Celine去年发布的新手袋CONT

Celine还悄悄推出了时尚系列的高级定制产品。也是在11月，Celine发布了一部由Hedii发布的电影 Slimane亲自掌镜，Celine由超模Akon演绎 Grand Soir系列。该系列由工艺繁重的单品组成，包括耗时950小时的筒顶裙，7.2万个黑水晶，2.16万串珠。另一件刺绣夹克声称需要1200个工时，使用了2.675万颗亮片和1.328万颗人造钻石。

该品牌在官方Instagram账号上贴上了#CELINECOUTURE的话题标签，Celine之前还没有推出高级定制服。

图为Celine Grand Soir系列高级定制服装

起初，Celine突然转向高端化的机会令人费解，因为2022年无疑是Celine创意年轻化后的最大丰收年。

Hedi 在掌舵Celine前两年不尽如人意的商业表现后，Slimane在2020年推出了里程碑式的2021春夏系列。从这个系列开始，Hedi Slimane从20世纪70年代忠于自己的巴黎小资产阶级情调转向全球Tiktok新一代，推出了一系列年轻人喜爱的爆款手袋和配饰。

同时，由于偶像女团Blackpink成员LISA担任Celine全球代言人，以及新一代名模Kaiaia Gerber的名人效应，Celine在疫情后两年逆势爆发。

疫情后两年，Celine年轻化迎来逆势爆发

突变的创意风格立竿见影，提升了业绩。去年，市场分析师预计Celine将突破年收入20亿欧元的大关。这意味着2018年成为创意总监的Hedi Slimane完成了LVMH交给他的使命，即在五年内将品牌业绩翻倍。

随着品牌规模的提高，定位不断提高，奢侈品化符合当今市场日益极化的发展趋势。然而，问题是，市场从来没有按照可预测的轨迹线性增长，而是充满了起伏。

人们认为，Celine现在独自实施定位改进，显然基础薄弱。在名人效应达到顶峰的同时，也是该品牌开始实施高端的最后一年，Celine目前的情况再次引起了人们的担忧。

一个不可忽视的问题是，消费者对Celine的审美疲劳开始出现。在中国标志性奢侈品商场，很多网友表示，排队购买Celine的消费者在高峰期已经减少。

此外，与过去两年相比，Celine推出爆款单品的节奏有所放缓，凯旋门Triomphe、Celine的新手袋在老花桶包和迷你腋下包之后，在市场上并没有引起太多的讨论。该品牌最新推出的手袋主要由Loewe承担、Prada、Miu 以Miu等品牌为主导的时尚潮流，缺乏品牌在关键手袋业务中的原创优势。

与此同时，Celine正在努力的高端手袋产品并没有受到中国富人的青睐，16和CONT也没有受到市场的普遍追捧。过去一年，Loro Piana的Extra Pocket已经成为真正意义上瓜分该领域市场份额的新手袋，而celine最大的竞争对手Saintet 由于爱马仕Kelly手袋平替的称号，Laurent的Manhattan曼哈顿包也获利。

在成衣部分，Celine曾将夹克打造成年轻版Chanel花呢外套的爆款，引领了正装混搭休闲单品的造型风格。这一举动的聪明之处在于，Celine不仅卖同样的海报单品，还卖成套搭配的造型。

这不仅提高了品牌客户在购买时的连带率，也将一种风格的影响力推广到了大众市场，给了普通消费者模仿Celine风格的动力，进而拉动了Celine的市场认知度，这是Celine进一步进入头部奢侈品阵营的基础。

Hedi Slimane轻松的创意逆转反映了他轻松塑造自己的形象。但问题是，新一代的年轻人似乎从来都不是Hedi Slimane的个人激情。

在某种程度上，疫情后年轻化的Celine是Hedi 为了实现销售目标，Slimane采取了迎合措施。随着疫情过后年轻时尚风格盛行期的窗口逐渐关闭，受影响较小的富人重新成为奢侈品牌的目标，无论是Hedi，回归经典风格都会成为 Slimane是Celine管理层认可的共同目标。

2023年秋冬女装系列于去年12月早些时候发布，成为Celine的又一转折点。

早在11月，celine就在社交媒体上预测，2023年秋冬系列将于12月在洛杉矶举行。预告片距离最近在法国圣特罗佩发布的2023年春夏女装系列仅三周，是celine历史上最短的发布间隔，预示着变化即将到来。

继2021年春季男装系列之后，2023年秋冬系列成为Celine的又一个转折点

最后，这场比赛“CELINE AT THE WILTERN”以时装秀为主题，果然以盛大的姿态带回了更豪华的连衣裙，以及Hedi 七十年代，Slimane最喜欢的嬉皮风格和摇滚风格。老摇滚乐队Igy Pop和The Strokes献上现场表演。人们清楚地收到了一条信息，无论时代如何变化，它都是一致的 Slimane回来了。

对Hedi来说 Slimane的忠实粉丝确实是一件好事，他们已经抱怨Saint好几年了 Laurent的单品无法满足其需求。Hedi Slimane更好的男装系列也证实了这一趋势。与过去两年的宽松轮廓相反，它推出了非常薄的牛仔裤和其他版本的非常小的时尚，将人们拖回到20年前的时尚行业。Karl Lagerfeld穿Hediid 当时，Slimane男装减肥的逃逸并不被视为时尚行业普遍身材焦虑的案例，而是一种自我要求的励志行为。

图为Celine 2023秋冬系列

然而，对于那些新成为Celine客户的年轻消费者来说，Celine又变得陌生起来了。品牌的Instagram界面再次充斥着Hedi Slimane最喜欢的黑白摄影，除了广告场景和商店展示的大部分图片都是由他自己拍摄的。

模型的选角反映了Hedii Slimane的个人色彩凸显了摇滚的气质，他拍摄的音乐人肖像也成为了一个系列，包括摇滚歌手Bob Dylan、Nick Cave的儿子和The Strokes乐队主唱Juliannn Casablancas。在2023年春夏女装系列广告片中，消瘦的模特展示了蓬乱的金发和浓浓的复古黑色眼妆，紧身衣搭配格子西装和宽靴，让人想起街头摄影最初流行的时候和The Libertines乐队主唱Peter Doherty同行的超模Katete Moss。

Celine 2023年夏季系列广告片

面对重返摇滚时代的Hedii Slimane，以中国市场为代表的年轻消费者显然再次疏远了品牌。在过去的两年里，Celine几乎只依靠时装秀短片、广告片和偶像名人与消费者沟通。此外，营销活动很少开展。即使在2021年和2022年品牌知名度最高的时候，Celine也只为重要的VIC客户举办私人订购会，而不是品牌文化建设的营销活动。

这种独立、神秘的品牌风格源于Hedi Slimane对Celine的过度控制，以及他对21世纪初和前社交媒体时代时尚界传统运作模式的坚持。在品牌上升动力充足的情况下，有利于创造品牌的独特性和稀缺性，但在品牌审美疲劳的市场时期，面临被边缘化的危险。没有人能在争夺注意力的战争中独善其身，因为注意力就是货币。

而且Hedi Slimane描绘的时尚形象，只有特定时期和地区的人才能与他们产生同理心。来自全球新兴市场的越来越年轻的奢侈品消费者可能打算进入Hedi Slimane的风格世界，但在有限的沟通场景中，他们无法建立对话。通过Lisa和Kaia Gerber，年轻消费者曾经认为他们离celine更近了，但后来他们感到疏远。

更令人担忧的是，Hedi 在过去的一年里，Slimane强烈的个人偏好与Celine因商业考虑而做出的决策之间的矛盾越来越明显。纵观Celine最重要的官方社交媒体账号，各品牌系列发布时间混乱。为了保持极简主义，文案只列出了时间、地点、人物、系列名称等关键信息。年轻的Celine和Hedi Slimane个性化的黑白美学穿插分布，使人们不得不对近一年的Celine产生认知障碍。

可以说，在Hedi Slimane上任前两年Celine管理层大胆放手的自由发挥期和随后两年的年轻化期，虽然Celine在这两个阶段的对比度很大，但在这个阶段保持了一致的形象。然而，在过去的一年里，Celine传递了各种不同的声音，使品牌陷入了沟通的混乱。

在更广阔的市场讨论空间中，Celine于2017年上任 CEO Séverine Merle也保持沉默，几乎没有向商业媒体透露任何与品牌发展相关的观点或前景。她和Saint同样是女首席执行官 Laurent掌舵人Francescacace Bellettini形成了鲜明的对比。

图为Celine CEO Séverine Merle

与Saint不同 Laurent显然是CEO的主导模式，Celine的主导似乎更多的是在创意总监Hedi Slimane不是CEO Séverine 身上的Merle。这也导致了现在的Celine和Saint 虽然Laurent这两个品牌在风格上逐渐不再短兵相接。但在深层次的品牌运营策略中，市场可以在这两个品牌中看到两种完全不同的逻辑。

在《YSL50亿欧元的野心》一文中，作者详细解读了Saint Laurent前创意总监Hedi Slimane离开后，Francescane Bellettini主导建立了完善、扎实的品牌运营体系。虽然打磨品牌零售网络和产品运营不是明显的创意创新，但它为品牌奠定了坚实的基础，提升到更高的定位。

在Hedi 基于Slimane留下的品牌理念，Francesca Belletini的商业运营和Anthony Vaccarelo精准创意执行，推动Saint 2021年，Laurent实现了25亿欧元的里程碑。开云集团表示，下一个品牌的目标是继续将销售额翻一番，到2026年实现50亿欧元的中期收入目标。

Hedi Slimane在Saint Anthony去除了Laurent的品牌创始基因 Vaccarelo找回。他也从一个“听话的”创意总监开始逐步站稳脚跟，推动Saint Laurent通过强烈的体验时装秀和名人大使Rosé等营销手段，扩大品牌在年轻人中的影响力。然而，他和Francesca在一起 在Bellettini形成的黄金搭档中，后者仍然占主导地位。

Celine和Saint Laurent的区别在于前者以结果为导向，不问方法，后者遵循逻辑，循序渐进。一个是CEO的理性主导，一个是明星创意总监的感性主导。虽然Hedi Slimane交出了五年业绩翻倍的结果，但期待未来五年，Celine似乎迷失了方向，缺乏策略。

Celine没有Sainttint 历史如此丰富的Laurent，也没有那么多可识别的品牌标志。Hedi 虽然Slimane建立了独特的个人审美，但他个人信仰的审美体系以其迷人的稳定性和单一性而闻名。就像他最喜欢的黑白摄影一样，它专注于限制的丰富层次，但不适用于符号无限复制的当代商业。

他不能像Alesandroro那样 Michele为Gucci创造了一个无所不包的美学宇宙，供品牌随意使用。

图为Celine创意总监Hedi Slimane

仅仅通过有限的自有渠道与市场沟通，对于竞争激烈的celine来说远远不够，更难以支撑其雄伟的高端野心。虽然每个品牌都不可避免地会遭受转型的痛苦，但celine目前缺乏领先的战略。

注重定位改进而不是零售业绩、客户群分布等关键因素的商业战略，回归创意导演的个性化风格，而不是品牌定位的创意风格，有限而不高效的营销，不构成一个可以继续改进的品牌体系。

时尚趋势是一阵风，营销的声音转瞬即逝，但现实是奢侈品牌需要花很多钱来连接信息碎片，这样他们就有机会在社交媒体时代发出连贯的声音，使品牌深深扎根于人们的心中。按照行业惯例，奢侈品牌往往在营销上投入约12%的收入。LVMH老板Bernardard Arnault曾直言不讳，“如果不做营销，就不能以奢侈品市场为基础。”

有趣的是，Celine作为一个品牌可能缺乏系统，但如果Celine被视为一个人，它的性格就会变得越来越突出。

康泰纳仕首席内容官Anana Wintour将Hedi Slimane好友，法国版Vogue主编Emmanuelele Alt被年轻人取代，有消息称Celine主动切断与Vogue的合作，双方至今没有重建联系。

自去年以来，Voguerunway一直停止报道Celine时装秀，而Hedii 作为Karllline的Slimanece Lagerfeld生前看重的同行，竟然没有参加由Vogue和纽约大都会博物馆举办的Karl Lagerfeld主题mettld Gala，也震惊了行业。

近日，历峰集团旗下法国时尚品牌Ala在业内传出消息ï与celine巴黎时装周档期相撞的消息。双方都计划于7月2日在巴黎举办户外时装秀，相隔30分钟，这意味着时装编辑和其他业内人士只能选择其中一场。根据巴黎时装联合会的要求，不同品牌的时装秀在官方时装周期间至少需要一个小时，以便参与者有足够的时间参加所有活动。

celine固执叛逆，嫉妒仇恨。在激进的涨价和拒绝解释的策略中，celine继续坚持自己的品牌性格，旨在绑定最忠实的消费者。它的胜利是，在太多表面上提倡善意和正确表面的企业奢侈品牌中，个性化、爱恨分明的奢侈品牌可能会赢得年轻人的心。

但也需要警惕的是，一艘20亿欧元的大船比三年前更难掉头。