深度 | 中国奢侈品市场今年将下跌20%，何时才能复苏?

被动等待不会令奢侈品行业复现繁荣，奢侈品行业到了必须改变的时候

作者 | Drizzie

奢侈品行业即将熬过艰难的一年。

据时尚商业快讯，贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma合作发布奢侈品研究报告，预计2024年全球奢侈品支出近1.5万亿欧元，与去年相比在下跌1%到增长1%之间。

其中，全球个人奢侈品市场将按实际汇率下降2%至3630亿欧元。贝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情之外，这是自2008年金融危机以来个人奢侈品行业首次出现下滑，创下历史最低水平。

面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约5000万人至3.5亿人。

这一趋势在年轻Z世代中尤为显著，他们对奢侈品牌的热情持续下降。高净值消费人群的奢侈品消费份额虽有所增长，但他们也逐渐失去从奢侈品牌获得的专属感。高净值人群对奢侈品消费额的贡献正继续提升，目前约为45%。

市场的收紧正在导致奢侈品牌表现的两极分化。该报告预测仅有约三分之一的奢侈品牌将在2024年实现正增长，而去年约三分之二的奢侈品牌取得此成绩。在增长下滑、利润压力增大的背景下，品牌亟需在定价、创意和品牌价值等方面制定清晰的策略和执行方案。

在地区市场维度，中国作为全球奢侈品的顶梁柱，如今成为全球奢侈品牌增长的拖累，估计今年收入将大跌20%至22%，预计明年下半年才可能恢复，引发全球奢侈品市场的广泛担忧。

中国市场急剧放缓，主要由于消费者信心不足以及中国游客外流至邻近地区和欧洲，在国内消费减少，今年以来市场情况持续恶化。

日本奢侈品增长继续领跑全球，预计将增长12%到13%，但也经历了放缓。2024年上半年，由于汇率优势和与之相关的旅游消费激增，日本奢侈品消费猛涨。然而随着奢侈品在日本调价和汇率优势下降，该市场近期势头有所放缓。在亚太其他地区，韩国市场也面临挑战。

美国市场预计持平或下跌1%，该市场正出现季度回升的信号，但消费者信心仍在波动，主要城市的客流量也有所下降。欧洲市场预计将增长3%到4%，南欧市场受一线城市和旅游目的地的带动保持稳健，但其他欧洲市场表现分化明显。中东市场因为地缘紧张影响了游客的流入。

由于奢侈品牌对消费者体验的满足有限，消费者正将消费转向旅游体验和社交活动，偏爱个人护理和有利于身心健康的体验，而非有形商品。体验式商品尤其是游艇、汽车和私人飞机等商品正引起高净值消费者的浓厚兴趣。

消费者对奢侈品品类的喜好转向小型奢侈品，美妆和眼镜表现突出，预计均增长3%到5%。 美妆类别中，尤其是香水表现强劲。

作为品牌的现金奶牛，相比于皮具和成衣较低的单价却能让消费者体验到奢侈品牌提供的情绪价值，使消费者当下的市场环境中愈发倾向于这种“小而美”的享受。眼镜市场同样表现积极，奢侈品牌的创意类眼镜和高端专业眼镜品牌吸引了大量消费者。

珠宝市场表现较好，预计持平到增长2%之间，尤其是高端珠宝和美国市场的表现积极。相比之下，腕表、皮具和鞋类的需求有所减缓，消费者转向更经济的选择并在购买时更加挑剔。小型皮具和入门级商品对年轻Z世代仍有吸引力。

随着消费者追求性价比，奢侈品二级市场正在加速发展，奥特莱斯渠道表现出色。部分消费者从全价购物中降级到奥莱渠道，与此同时，奥特莱斯还越来越多作为消费者入门奢侈品消费的首选渠道。

大部分实体全价奢侈品门店面临客流量下降的压力，线上市场在经历后疫情的波动后也进入常态化放缓轨道。在消费者日益追求沉浸式、个性化和品牌特别策划体验的背景下，如何通过差异化的店面设计与店内互动吸引顾客回到门店消费，成为品牌的挑战。

预计整个2025年，奢侈品市场的环境将略有改善，但这在很大程度上取决于主要地区宏观经济形势的发展。到2030年，随着可覆盖的消费者群体不断扩大，市场可能会走上长期向好的轨道。包括拉丁美洲、印度、东南亚和非洲在内的新兴市场，预计到2030年将新增5000多万奢侈品消费者。

但是被动等待不会令奢侈品行业复现繁荣，贝恩认为奢侈品行业到了必须改变的时候。

贝恩建议，为了赢回奢侈品消费者，尤其是年轻消费者，品牌需要以创意为先导，拓展与消费者的对话。奢侈品行业需要新一轮创意驱动，将创意视角、品牌基因和奢侈品价值融合在一起，来重新获得消费者信任。与此同时，品牌必须将其顶级客户放在中心位置，让他们感到惊喜和愉悦，同时重新重视一对一的人性化互动。

眼下，这几乎已经成为市场共识，中国消费者并非仅仅因为宏观经济和消费信心不足而导致减少奢侈品消费，他们对奢侈品理解的成熟化和理性化也是中国奢侈品市场在2024年预计大跌20%的重要原因。

从国内社交媒体的反馈来看，奢侈品祛魅成为流行叙事，在过去十年经历了从奢侈品美妆到小型皮具，再到手袋成衣和高级腕表珠宝的学习过程后，中国消费者对于奢侈品的理解快速完善，对不同奢侈品牌定位和背景的了解程度，在小红书等社交媒体的帮助下迅速提升。其进化速度可能超过了欧美消费者，用十年完成了欧美市场消费者数十年的成长历程。

对于更加务实精明的中国消费者，价格过高已经成为购买奢侈品的重要阻碍。

一方面，宏观经济因素导致消费者奢侈品预算吃紧，另一方面，中国消费者的敏锐信息获取使其对全球定价水平的进一步了解，价差因素愈发透明。消费者宁愿等待下一次出境免税消费，也不愿意在本地市场进行消费。此外，奢侈品以草率涨价拉动增长，而产品创新迟缓的商业模式也令消费者不认可奢侈品的过高溢价。

除此之外，奢侈品牌的同质化明显，同时体现在产品创意和品牌策略上。

在创意愿景上，奢侈品牌未能与年轻人实现深度的情感共鸣，满足当下亟需的精神需求，令其转向其他体验和另类消费替代品。人们发现，很多廉价消费品反而能够提供相同甚至更多的愉悦感受。奢侈品牌对于时尚潮流趋势的无差别复制导致产品同质化明显，失去创意本身的吸引力，品牌身份模糊。

在市场营销方面，奢侈品牌依托明星和社交媒体进行品牌建设的手段也大同小异。

创意匮乏的情况下，消费者单纯依托价格进行奢侈品定位的区隔，赢家仅剩下个别超高定位品牌，以及少数定位新颖的品牌。

但是这些个别头部奢侈品牌也开始面临严峻压力。奢侈品在过去十年的增长，使得奢侈品拥有率显著提升，奢侈品的大众化进程降低了其稀缺感，导致社交价值下降。

爱马仕虽整体表现暂时跑赢同行，但是中国市场依旧下滑严重。包含中国在内的亚洲市场增幅远不及其他市场，第三季度仅录得1%的增长至15.84亿欧元。

而Miu Miu之所以能够脱颖而出，本质上还是创意的胜利。Prada和Miu Miu长期保持创意高水准，不盲从市场潮流，使得Miu Miu在今年逆势持续加速增长，今年第一季度增幅为89%，第二季度达95%，第三季度突破至105%，至今已实现连续15个季度录得高增长。

在刚刚过去的两个月间，主要奢侈品牌出台新策略，对管理层和创意人事进行集中调整，也更务实地调整销售渠道并着手缩减成本，提升盈利能力。Burberry现任CEO Joshua Schulman昨日对公司战略进行更新，将聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道。

这些动作证明市场正处于集中调整期，但目前看来还未足以直接触及奢侈品疲软的根本，即创新动力的匮乏。

虽然情绪悲观时，创意人才往往感到灵感匮乏，但具有颠覆性的创新往往又来自于痛苦至极时。