深度 | Max Mara发力西装的背后

坚持自我议程的品牌正在获得穿越周期的稳固底座

作者 | Drizzie

奢侈品牌与消费者如今面对一个共同命题，即如何在同质化市场塑造独特性。

以大衣闻名的Max Mara在今年10月发布全新品牌大片，聚焦品牌长期倡导的女性力量。令人关注的是，Max Mara在广告中并没有聚焦品牌一贯著称的大衣产品，而是首次凸显了标志性的Olimpia西装，这一举措引发行业的密切关注。

广告片聚焦伦敦中心的繁华街道，身着Olimpia西服上装的模特身处众声喧哗，但无惧行差踏错，以此映射女性坚定的内心力量。

这款双排扣西服上装的名字“Olimpia”源自希腊神话，暗喻神话中的女性英雄，选用质感轻盈的天然驼毛材质，以宽大的肩部结合宽松直筒廓形，流露穿着者的鲜明个性。西装经历90道制作工序，总计耗时198分钟。

女士外套在历史沿革中一直是女性社会角色变化的具象投射。从上世纪80年代开始，女士西装外套一直被视为具有颠覆性意义的单品，权力外套以相对硬朗的设计外观表达了特定时代的价值主张。

Max Mara在广告中首次凸显了标志性的Olimpia西装

大约半个世纪后，当Max Mara再次选择通过西装进行品牌表达，这一单品的含义已经发生了微妙的改变。

Max Mara时装集团董事会成员、家族第三代成员Maria Giulia Prezioso Maramotti表示，过去，人们用西装来武装自己的外表，将这一男性力量的象征穿在身上。如今，西装则成为一种表达完整自我的方式，由内而外。Olimpia西装当然没有让人脱胎换骨的神奇力量，也不会让人们变成另一个人。然而了解它的来源和制作工艺能够让人们思考，创造非凡需要倾注多少爱意。

通过这一件Olimpia西装，Max Mara在最新品牌主张的广告大片中要传递的信息其实是，不同于五十年前通过权力西装塑造出一个标准的完美大女主形象，新一代的女性不再苛求完美，而是悦纳差异化的自我。身份与背景无足轻重，所有女性皆生而不凡，每位女性都能书写属于自己的故事篇章，成为个体脚本的主角。

随着女性力量成为时代的整体号召，从奢侈品到快消品无一不在聚焦女性力量，这使得奢侈品牌面对的挑战变成了，如何找到最精确的切入角度，给市场提供惊喜。

近期Max Mara宣布与备受好评的话剧《初步举证》合作，为该剧中文版在二巡提供独家服装支持。通过不同时期的服装造型适应剧情进展，展现辛芷蕾饰演角色泰莎的自我成长与救赎，以充满情感张力的独角戏探讨社会中性别、法律与公平的复杂问题。

Max Mara宣布与话剧《初步举证》合作

在与单个文艺作品进行深入合作之外，Max Mara还与主流时装杂志合作的女性指挥家和女性奥运冠军深度专题，以及从早秋开始在小红书开启围绕#MM大女主日志和#MM大女主衣橱等词条进行的话题营销，全面通过多种媒介平台进行内容创作，让Max Mara今年的女性主题辐射力更广。

在全球层面，Max Mara作为一直将陪伴女性作为价值主张的女装品牌，实际上一直以来持续与女性力量的关联，包括常设的女性电影人Max Mara未来之星®奖和Max Mara女性艺术奖。

然而，尽管这一系列围绕着女性力量的品牌内容创作在扎实度和深入程度上都可圈可点，但是在当前激烈的市场竞争下，不得不承认的是，消费者已经很难对营销创意本身感到惊喜。

真正让Max Mara今年在女性主题品牌建设上脱颖而出的，反而是回归产品维度。

西装产品与女性力量广告片的结合，让品牌价值主张没有陷入空谈。女士西装不仅本身就隐藏着女性力量的表达，对Max Mara品牌而言，更是一种商业布局的突破。

长久以来，Max Mara以其标志性的羊绒大衣著称，但过去几年来，该品牌实际上一直试图展示品牌多样化的产品库。去年Max Mara对泰迪熊大衣的推广，就展现了101801经典大衣干练优雅风格之外，更偏向于温暖和力量感的产品选择。品牌当时也通过主流杂志创造了多组姐妹精神和母女主题大片，塑造成熟大女人的形象。

由超模Mariacarla Boscono演绎的十周年泰迪熊大衣广告，凸显了品牌力图塑造的成熟大女人形象

今年Max Mara在威尼斯发布Atelier 2024秋冬系列新品，在高端线Atelier大衣上续写新篇章。自2009年面世以来，Max Mara Atelier每季焕新演绎品牌主打大衣单品，诠释“新高级定制”大衣理念。

如果说从101801经典大衣到泰迪熊大衣和Atelier大衣仍然是对大衣品类护城河的加深，今年Max Mara则通过Olimpia西装大胆拓展到了广义的外套品类。

通过进军新品类进行规模化扩张，推动品牌综合实力发展，是一种常见手段。但是具体操作却往往并不容易，特别是对于某一类与产品捆绑深入的品牌，大众消费者的固有印象是难以在短时间内扭转的，正如最初这一印象也不是一朝一夕所形成的。

事实上，西装领域也是一个竞争极其激烈的领域并且拥有代表性品牌，要让西装成为一个品牌的标志单品并不容易，但是对于Max Mara而言，这样一种对传统优势的创新性拓展显得相对自然，几乎不动声色，但却蕴含着让西装成为第二生意支柱的可观商业前景。

首先因为外套的设计理念具有一定共性。

Max Mara创意总监Ian Griffiths表示，外套是一类具有建筑感的服饰，也是打造女性衣橱的基石。品牌创始人Achille Maramotti深知这一点，因此早在品牌创立之初就格外注重剪裁。

女士外套在历史沿革中是女性社会角色变化的具象投射

其次也是最重要的一点，即Max Mara擅长用产品来讲品牌故事。

单讲产品故事或是只输出品牌价值观，似乎都是相对普遍的，前者致力于销售转化，后者则推进品牌建设。但是很少有品牌真正做到将产品和品牌融于一体，而在愈发追求效率的当今市场，这正在成为越来越多品牌的目标。

产品思维与品牌建设的叠加，似乎令Max Mara两年间突然脱颖而出。去年成功举办泰迪熊大衣十周年主题活动，让Max Mara广受行业和消费者关注，被视为品牌建设的成功案例。

巡回多地的泰迪毛毛屋Fluffy Residence将明星单品泰迪熊大衣的材质扩展为一个完全由泰迪熊面料制作的互动沉浸式空间，又用触觉和氛围营造回应了当前消费者对情感连接的特别需求。

通过将泰迪熊IP形象、产品和情感体验串联在一起，Max Mara建立了一个大女人自己的迪士尼乐园。活动固然以特定产品为明确出发点，但消费者所见为Max Mara完整的品牌世界。

今年Max Mara聚焦女性力量主题，显示出该品牌愈发鲜明的主体性和清晰的品牌日程。而Max Mara所进行的系统化品牌建设，也是通过西装产品进行传递。

西装在历史不同阶段的变革，与Max Mara所强调的女性主题和品牌发展的长期主义视角实现了共振。该品牌为西装项目推出了“The Max Mara Jacket Circle”限时装置艺术体验空间，贯穿米兰、东京、首尔和中国等全球各市场和秋冬时间。

特别装置在强调品牌价值观的同时展示了Olimpia西装。访客可进入体验室探索西装在女性时尚史中发挥的重要作用，了解Max Mara多年来是如何传承这一经典角色的。

Max Mara Jacket Circle 限时装置艺术体验空间

Max Mara因大衣产品而获得最初的成功，如今正致力于构建一个更加立体多层次而富有文化精神的品牌世界。但这一过程不是从实到虚的迈进，而是掌握了一种虚实相映的品牌建设方法，Max Mara从去年到今年反复证明了这一方法论的可行性。

以核心产品为出发点构建品牌，用具象来投射抽象，在很大程度上也避免了当前奢侈品市场的同质化现状。每一个品牌拥有不同的产品和历史，它们都只能通过自己的重复实践，来找到自己的解法。

当前奢侈品产品和营销的同质化往往来自于每一个奢侈品牌并没有形成独立的品牌世界，它们在产品和品牌主张上都过度关注其他平行的竞争对手导致趋同，然而在自身系统的产品和品牌之间却缺乏纵向的统一性。

Max Mara作为独立运营的意大利女装巨头，在一定程度上有利于品牌保持自身的独特性，特别是在当前奢侈品市场承压的阶段，将精力放在自身体系的建设，坚持自我议程的品牌正在获得穿越周期的稳固底座。

不难看到，近期奢侈品行业在向务实风格转身的过程中，已经有不少奢侈品牌回归对品类的聚焦，特别是外套品类，但若过度强调产品也会带来另一个潜在问题，即奢侈品可能会被平价的实用性产品取代。

奢侈品与实用性产品的本质区别在于其品牌精神，因此在产品和品牌主张之间取得平衡，便成为需要时刻谨记的使命。而要让一个产品或品类长期保持溢价和渴望度，取决于奢侈品牌超越时尚潮流的长远视野，让品牌与历史建立联系。

Maria Giulia Prezioso Maramotti坦言，她的曾祖母Giulia在1925年创办了一所裁缝学校。创办学校不只是为了服装事业，而是有着更远大的使命。教授给女性一项职业技能意味着为她们提供成长与展现自我的机会，这是女性赋权的重要手段，也是Max Mara创立至今的前进动力。

1951年，她的祖父Achille创立了一家服装厂，希望借此将成衣概念引入意大利，满足新一代女性的穿搭需求，她们是引领生活习惯及社会风气变革的非凡女性，需要突破传统的新着装。

作为在中国市场深耕二十余年的意大利品牌，Max Mara也已经参与了中国市场的多个发展阶段。一个女性消费者从渴望拥有她的第一件大衣，到真正拥有，再到穿上她的第二件精品西装，这是属于所有人的历史。