深度 | 中国奢侈品市场的新陈代谢

连锁型高端商场挑战本地零售巨头地位

作者 | Drizzie

被忽视的东北奢侈品市场正经历动荡。

据时尚商业快讯，Chanel沈阳万象城门店于11月22日开业，一天前，该品牌位于沈阳市府恒隆的门店正式闭店，无缝衔接完成同城转场，引发行业与市场的广泛关注。

这也标志着Chanel在中国首次撤店转场。自1999年进入中国内地市场后，Chanel目前共运营18家门店，低于爱马仕的22家，LV的超过50家，以及Gucci的超过60家，在过去25年中以选址挑剔和谨慎扩张著称。

Chanel沈阳市府恒隆门店于2012年11月开幕，为辽宁沈阳首家门店，标志着Chanel在中国内地市场进入第七个城市。

就在Chanel沈阳市府恒隆门店开业的一年以前，沈阳万象城的开幕开启了该商场此后十年对当地奢侈品市场格局的改写。

2004年，第一个万象城购物中心项目深圳万象城开业。面对在高端商场领域资历深厚的港资竞争对手，彼时背靠华润集团的万象城先是深耕深圳大本营。随后万象城绕开了高端商场相对集中的北上广一线城市，于2010年布局的杭州万象城，并在2011年布局沈阳万象城。

这两个项目都成为了帮助万象城打开了准一线城市局面，为后续万象城在全国各地迅速铺开提供了稳定根基。杭州万象城在2022年销售额达到100亿元，紧接着沈阳万象城在2023年也突破100亿元，成为毫无疑问的东北奢侈品市场地标。

在这十年之间，恒隆地产在核心市场上海之外的高端商场布局遇到挑战。同样是曲线布局，恒隆分别在2012年、2016年、2019年和2021年布局沈阳、无锡、大连、昆明、武汉五个城市。然而业绩数据显示，恒隆地产依赖一线城市尤其是上海，其中上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场总计贡献了集团六成的租金收入。

虽然五个项目中有两个位于辽宁，但是沈阳和大连恒隆项目并没有令恒隆地产在东北奢侈品重镇建立起坚实的护城河。

大连恒隆广场在当地市场的优势，近年来在与本地老牌商场大连时代广场的竞争中逐渐凸显。据时尚商业快讯，Gucci大连时代广场自2008年12月开幕后已于11月14日闭店，未来只保留大连恒隆广场店铺，结束Gucci在大连同时开设两家门店的运营阶段。

大连时代广场自2008年开业

大连时代广场于2008年12月开幕，是当时唯一集合了爱马仕、Chanel、LV、Dior、Gucci和Prada六个奢侈品牌的商场。但是受限于项目面积和运营质量原因，再加上大连恒隆广场2020年后的定位升级，及其作为全国最大恒隆广场的硬件优势，多个奢侈品牌已从大连时代广场转场大连恒隆广场，Dior于今年5月底撤柜，此前还有Burberry、Celine、Brunello Cucinelli等品牌撤离转场。

不过，目前大连时代广场还留存爱马仕、Chanel、LV、卡地亚、Prada、阿玛尼等颇具分量的头部奢侈品牌，也在当地消费人群中积累了深厚的市场影响力，大连恒隆广场争夺市场份额的挑战仍然不可小觑。

上述东北市场奢侈品牌的零售动荡反映了当前全国奢侈品零售的普遍现象，即连锁型高端商场挑战本地零售巨头地位，以及连锁型商场中港资地产与内资地产较劲。

在沈阳市府恒隆广场和沈阳万象城的激烈竞争中，已经有多年深耕的本地零售巨头败下阵来。

11月15日，沈阳卓展购物中心宣布停业，此前LV和Gucci位于沈阳卓展的门店已提前撤店。

沈阳卓展集团是东北知名的高端百货运营商，集团成立于上世纪90年代，在沈阳、长春、哈尔滨三地开设卓展购物中心。卓展时代广场于2006年进入沈阳，但伴随着奢侈品市场遇冷以及万象城和恒隆等高端商业零售地产的分流，沈阳卓展购物中心面临的挑战加剧。

而在卓展集团更早布局的长春市场，随着全国第13座万象城项目长春万象城于2023年开业，长春卓展购物中心作为卓展集团1999年开设的第一家门店也开始承压。

东北奢侈品商场的内部竞争，实际上稍早前在华中市场的武汉已经发生。

为了狙击今年新开幕的武汉SKP，武汉本地零售巨头武商MALL全面应战。此前武商MALL已经在对一街之隔的武汉恒隆广场的防御战中取得阶段性胜利。有关这个打败了众多外来竞争者的武汉本土商场巨头如何与另一强势国内商场品牌、华联集团旗下的SKP对抗，持续引起市场广泛讨论。

相较于港资与内资商场的竞争，两大本土商场巨头进行的较量堪称兵刃相接。8月初，武汉SKP、武商MALL和武汉恒隆广场三个商场同时启动七夕促销季，以罕见折扣力度激发消费者购物热情，打起奢侈品的价格战，LV等奢侈品门店出现罕见排队。

在这一轮较量中，武汉SKP和武商MALL未分出明显胜负，二者的竞争还在持续。值得关注的是，在激烈较量中，向来作为挑战者角色、2022年开业的武汉万象城罕见被边缘化。

武商集团也在不利的竞争形势中试图摆脱被动局面，主动寻求扩张。2023年，武商集团在江西南昌开出武商MALL，也是南昌第一家奢侈品商场。

武商集团在江西南昌开出武商MALL

LV将今年内唯一一家新开门店开在了这家南昌武商MALL，该店为江西首店。同时Gucci也在此开设江西首店。高级珠宝品牌Tiffany和宝格丽正在此设立围挡。多个头部奢侈品牌的进驻体现了武商集团在华中地区的影响力。

至此，不难看出东北市场和华中市场的奢侈品零售竞争存在相似的竞争，但是两个市场又存在的显著差异，前者更多是存量竞争，而后者则存在新增量的开拓。

东北奢侈品市场的辉煌要远早于华中和西南市场。2007年，香港商人潘迪生将西武百货开到了沈阳，LV顺势在此开设了沈阳第一家门店。当时除了LV，西武百货也引入了Prada和Zegna杰尼亚等品牌。三年后，西武百货撤离沈阳，易主辽宁立达丰后更名为久俪百货。

到了2011年，LV在沈阳再开出2家新店，分别位于卓越和卓展购物中心，2013年在沈阳万象城开店。至此，LV实现了在沈阳青年大街一街四店的盛况，在全国绝无仅有。

LV曾在沈阳青年大街出现一街四店的盛况

奢侈品牌此时在东北市场获得的积极反馈，与当时中国奢侈品市场由男性客户驱动，以及奢侈品牌风格以高调logo和印花为主的产品供应情况紧密关联。

贝恩咨询发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2014年中国奢侈品市场较上年下滑1%至约1150亿元，这也是贝恩研究中国市场8年来的首次下跌，一年前该数据还为增长2%，下滑的主要原因是腕表、男士服装的下跌，高价位产品尤其明显。

2014年，海外购物兴起、经济增速放缓、奢侈品送礼行为减少等多种因素的影响下，中国奢侈品市场转向低迷。也是从这个时间开始，奢侈品牌开始一轮关店潮。

LV几乎关闭了20%的门店，仅在2015年就陆续关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家门店，集团在财报中证实在中国市场放慢扩张速度并关闭不合理的门店。

在沈阳，LV首先关闭了久俪百货门店，此后关闭了卓越店，卓展店在今年10月关闭后，LV在沈阳如今就仅剩下位于沈阳万象城商场的一家门店。

东北奢侈品市场也是从这个时间开始走下坡路。后续奢侈品在中国市场的发展向女性客户驱动，以及自用型奢侈品转变，炫耀式消费逐渐内敛化，消费者对于奢侈品的价格因素愈发关注。

在2013年的贝恩调研中，中国消费者较为关注海外购物、折扣店及品牌标志等关键词，而2014年关注的关键词中，风格、时尚及专属性排名居前。对于奢侈品上带有明显品牌Logo的看法，有近半消费者认为这过于招摇、过时俗气等。

Dunhill登喜路、Zegna杰尼亚等男装品牌在这个过程中关闭了部分中国门店，近年来，男士服装对奢侈品消费的贡献一直未能回归巅峰时期。

奢侈品在中国市场直到2017年之后喘过气来，连续三年增长20%及以上。

而后在2020年以后，奢侈品牌又继续依靠中国市场挺过疫情危机。以Chanel、LV、爱马仕、卡地亚、Gucci、Burberry等为代表的奢侈品牌多次涨价，推动奢侈品巨头业绩水涨船高，LV老板Bernard Arnault多次登上全球首富宝座。

用七年关店的奢侈品牌，在2020年到2023年上半年的时间内，重新在中国市场大举扩张开店。而这一轮开店的重心已经从东北市场彻底向西南调头，刺激成都、武汉、长沙等中西部城市奢侈品消费迅速增长。

特别是成都，这座西南重镇在疫情后成为奢侈品在中国最主要的增长引擎。

图为成都IFS的Chanel店铺

Gucci成都太古里旗舰店业绩曾经在一段时间内位列全球排名第一。2022年，LV在成都太古里开设国内第三家路易威登之家以及在中国的首家餐厅The Hall，与其在2014年于成都IFS开幕的门店同处春熙路商圈。奢侈羽绒品牌Moncler也在成都IFS和太古里实现了门店双开的局面，凸显了成都对2020年后中国奢侈品市场的战略地位。

但是正如东北奢侈品市场走过的道路，新兴市场总会走过成为存量的过程。2023年成都SKP开幕后，高端商场的业绩比拼持续上演，至今竞争格局仍未清晰。与此同时，奢侈品市场在全球的整体转冷，让新兴市场的光环黯淡了许多。

在疯狂扩张的三年后，今年奢侈品在中国市场面临严峻的需求疲软问题，再次历史重演，正搁置和延迟开店计划。由于高端商场客流量今年以来明显下跌，新客招揽困难，部分品牌已经考虑关店。

特别是在新拓展的市场，奢侈品牌的本地根基和市场状况均不稳定。

Loewe位于云南昆明恒隆广场的门店近日关闭，该店于2020年4月才开业，是昆明恒隆商场开业的首批奢侈品门店，也是Loewe在昆明的唯一门店。

意大利奢侈品集团OTB旗下Maison Margiela已于7月关闭其在昆明金格百货的门店，标志着该集团关闭所有昆明门店。

爱马仕据传将从本地运营商昆明金格百货转场昆明恒隆广场。与此同时，昆明万象城也于2023年底刚刚开业，可见相似的竞争正在各个城市同时发生。

奢侈品牌在中国与地产相伴而行，2017年到2023年奢侈品的旺盛增长期，以及房地产市场承压后，大型地产商从写字楼租赁和住宅开发等方向进一步转向高端商业体的开发运营，推动奢侈品商场在国内遍地开花。

然而如今奢侈品商场的过度供应和奢侈品牌暂缓开店，又令商场招商困难，很可能面临调低定位的问题。对于多产品线的华润万象生活而言，重奢商场万象城反而成为其今年的业绩拖累。究竟是等待奢侈品度过周期，还是积极调整项目定位和品牌组合，这将是一个艰难选择。

奢侈品消费是宏观环境的投射，也是周期的往复。事实上，奢侈品在中国市场不是单一线性的扩张，而是至少两轮扩张与收缩的结果，认识这一点，对于品牌决策至关重要。