深度 | SHEIN和CHICJOC，中国时尚出海之路

CHICJOC的野心甚至比SHEIN更大，要在130美元到1200美元的高价位市场一试身手

作者 | Drizzie

2020年，一家国内时尚行业也罕有听闻的时尚电商在海外市场闹出了大动静。

印度政府突然宣布全面禁用数十个来自中国的APP，除了风靡全球的社交应用抖音海外版TikTok之外，还有一个来自中国的时尚公司SHEIN。《能与ZARA抗衡的中国公司已浮出水面》成为最早向国内时尚业界介绍SHEIN的文章之一。

一个来自中国的时尚公司，在欧美市场的大本营占据一席之地，已经十分罕见，而中国大众市场却对它十分陌生，则更加令人意外。当时SHEIN在Instagram上拥有1100万粉丝，已经超过了Boohoo和Fashion Nova，而Zara则拥有3990万粉丝。

在之后的四年中，欧美时尚企业普遍挣扎于通胀压力和地缘动荡中，SHEIN则继续迅猛扩张，并在全球时尚产业引发激烈讨论。但是一旦挑战者浮出水面，行业龙头开启防御反击模式，真正的较量才开始。

四年后的今天，SHEIN达到了3390万粉丝，Zara拥有6210万粉丝，双方在销售表现和品牌影响力上仍有差距。

如今SHEIN已不再能够以低调挑战者的姿态继续潜水，在全球时尚产业的注视下，SHEIN谨慎筹备IPO，这几乎是中国时尚走得最远和最大胆的一次。

国内时尚品牌的海外扩张大多在一到两家门店后止步。此前波司登于2012年在英国伦敦开设的旗舰店在2017年关闭，又在2022年重启。MO&Co.2015年在伦敦曾进驻Selfridges百货。2018年，UR在伦敦Westfield Mall开店。2019年，ICICLE在巴黎乔治大街开设700平米多层旗舰店。

2024年，又有一个国内时尚企业对海外市场展露野心。

国内女装品牌CHICJOC在11月15日在美国洛杉矶比弗利中心商场开设首家海外直营门店后，又于11月21日入驻美国加州Newport Beach的高端购物中心Fashion Island。

在美国市场连开两店后，该品牌称将陆续在巴黎、米兰、东京等全球时尚都市开设实体门店，体现了品牌进军国际市场的决心。

图为CHICJOC位于美国加州Newport Beach的门店

值得关注的是，CHICJOC今年还开通海外独立网站，实现了全球范围内的配送服务覆盖。

开通海外独立站是一个重要标志，意味着CHICJOC不再是大众印象中的“淘品牌”，也同时意味着它不同于在海外开店浅尝辄止的国内时尚品牌，而是要仿效SHEIN的野心，走到更广的国际市场中去。

它的野心甚至比SHEIN更大，要在130美元到1200美元的高价位市场一试身手。CHICJOC相较于SHEIN，虽然不是追求绝对的低价，但其对质价比的推崇仍然是抓住了价格优势。

在此之前，CHICJOC用两年时间在国内一口气开了40多家门店。品牌于2022年5月在南京德基广场开设线下第一家实体门店，此后又开在上海港汇恒隆广场、广州天环PARC CENTRA、成都IFS、深圳万象天地、北京朝阳大悦城等国内一二线城市的高端购物中心。

据彭博社报道，CHICJOC年销售额达到9.78亿元，距离10亿元俱乐部仅一步之遥。有消息人士称，CHICJOC的线下门店扩张主要由从私募资本获得的投资支持，但品牌未公开任何具体的交易。

CHICJOC创立于2015年，从淘宝起家，至今积累了近260万淘宝店铺粉丝。两年前，CHICJOC的社群影响力开始溢出到小红书上，在消费者之间引发讨论。不少消费者会在新品发售前期进行分享，KOC博主则在每次上新以后发布全方位测评。

之所以能够聚集如此高粘性的社群，CHICJOC依靠的是核心优势，面料。

CHICJOC在其独立站介绍页展示了与其合作的面料供应商，他们同时也是奢侈品牌的供应商。CHICJOC在发展早期几乎毫不掩饰地标榜其产品运用The Row、Loro Piana等奢侈品牌的同款面料，甚至是设计版型，但是售价比奢侈品牌亲民得多。

CHICJOC的核心优势是与奢侈品牌相同的面料供应商

顺应极简主义时尚风潮，采用进口面料和高端品牌相仿的版型，压低设计研发费用。去除品牌市场营销，消解中间商和品牌溢价的概念，线上线下一盘货只用2.5倍的加价倍率，而大型商场中女装品牌的最低倍率通常在7倍到10倍之间。

CHICJOC是近年来“大牌平替”风潮的突出代表。

它在早期商业模式中舍去了其不擅长，也不讨巧的部分。面料因素决定了服装品质的大部分，而设计走极简风格、版型模仿高端品牌都降低出错率，CHICJOC的品质牌不在于无限度地精益求精，而是从当前消费者的实际心理出发，对于服装的部分组成元素在价格限定下进行的有限升级。

去采用已经被验证的风格、版型、面料，让这个品牌用十年走出其他品牌二十年也未能走完的道路。但是这些被舍去的部分或早或晚会成为必修的功课。

2022年，CHICJOC决定向线下市场扩张。微信公众号LADYMAX曾对CHICJOC开店进行报道，消息引发不少争议。部分观察者对商场招商向淘宝品牌敞开怀抱提出了质疑，因为这类品牌往往与原创性欠缺，公开模仿奢侈品牌著称，而在很多人眼中，高端商场对于品牌的筛选体现了其标准和价值观。

更多市场反馈则是一种意外情绪。因为在很长一段时间内，国内女装的线上和线下市场仿佛平行世界。有熟悉服装零售业的分析人士直言，很多每年卖到十亿的淘宝店品牌可能从业者都闻所未闻。线下起家的品牌能够在一定程度扩展电商渠道作为业务的补充，但很少有淘宝品牌能够反过来向线下扩张。

线上品牌要在商场中立足，其产品和运营能力需要经受住严格的考验。

首先在产品方面，由于线上平台允许退货而线下场景少有退货，商场中售卖的服饰品牌在产品品质上有较高门槛。其次在运营方面，由于不能像线上一样实行预售，CHICJOC要建立一套全新的库存管理机制，以准确判断款式的市场需求。

接下来的两年内，国内大型服饰品牌都在愈发艰难的市场环境下苦于保证生意大盘，不再谈品牌升级和出海，关闭许多店效不佳的门店。而在线上市场，高退货率已经成为拖垮服装品牌的主要原因，网红张大奕和周扬青都于今年关闭了淘宝店铺。

高获客和运营成本下，商家牺牲产品品质带来高退货率，高退货率又进而导致商家推出预售机制，预售机制招致消费者反感并减少消费，如此恶性循环。

在这两年间，有关CHICJOC的市场讨论趋于平淡，但品牌却在这期间开出了40多家门店，并将步伐迈向美国市场。现在回看，CHICJOC向线下扩张既是乘胜追击，或许也因预见了当前线上女装的市场危机。

在两年的全渠道扩张后，CHICJOC与此前的UNICA等线上竞争对手拉开差距，它如今试图与发力线上市场的商业品牌缩小差距，MO&Co.当前在淘宝拥有700万粉丝，是CHICJOC的近3倍。

今年10月，CHICJOC与淘宝服饰的一场直播成交额突破6420万元，打破了其淘宝店开业11年以来的单日成交纪录，也创下了淘宝服饰店铺直播成交的历史新高。

市场危机往往是黑马快速穿越市场缝隙的最佳时机，CHICJOC开店之路如此顺畅，也得益于品牌抓住了高端购物中心的危机。

近几年，消费者抱怨国内主流商业女装品牌设计逐渐同质化，缺乏设计力，质量也随之下滑，但价格的上涨却没有止步。动辄数千元的春秋服饰让荷包吃紧、愈发谨慎的消费者叫苦不迭。主打高品质的ICICLE之禾的全羊绒双面尼大衣定价已经逼近4万元，国内女装卖得比海外品牌便宜的局面已被打破。

与CHICJOC一样瞄准都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，尽管被认为兼具款式和性价比，但欧版的廓形设计经常被指不适合大多数的亚洲身型，而其季中季末时高达半价的折扣力度，也让一大部分消费者不再愿意花费原价购买产品。曾经一度受到白领追捧的Maje、Sandro等中端女装品牌如今也逐渐陷入市场的审美疲劳。

消费者审美疲劳带来的客流量下跌，商业品牌生意低迷，给高端购物中心带来了压力。除了一层的头部奢侈品牌之外，二层及以上的轻奢品牌、高街品牌和国内服装品牌集体乏力，影响商场租金收入，令商场招商感到更新品牌组合的迫切。在寻找新品牌的过程中，商场招商团队也愈发务实，看重坪效产出，同时也渴望品牌的新鲜感和话题性，以带动商场的整体客流量。

CHICJOC是在这一商场转型的过程中入局的，再次抓住了机遇。当然，门店运营是长期精细化功夫，从目前该品牌的门店表现来看，CHICJOC只能说刚刚上桌，此前策略性放弃的功课亟需奋力弥补。

CHICJOC位于上海港汇恒隆广场的门店

从门店设计到产品，品牌在一众极简品牌中缺乏有辨识度和精细区分的审美体系，设计能力不足使得品牌缺乏个性。没有了广告片和模特的滤镜，极简主义产品在门店货架上似乎缺乏吸引力。

而在没有产品工艺和面料细节的文案渲染后，其产品品质在商场品牌中也难说出色。这背后是，与掌握供应链的很多商场品牌相比，CHICJOC的面料供应商资源难以构成其长期稳定的核心优势。

此外，在缺乏市场营销的运营策略下，CHICJOC自然聚集的线上社群在商场所面对的大众客群面前，也几乎被完全稀释。

在上述问题未能获得解决的情况下决定海外扩张，必然会被视为操之过急。而品牌力欠缺的问题也将在海外扩张中被尤其凸显出来。

国内服装品牌如ICICLE之禾在海外市场面临的普遍问题是，除了面料和基本款之外，缺乏品牌故事和设计独特性，难以向海外市场的受众定义和介绍自己。

CHICJOC或许可以让已经知道品牌的海外华人受众拥有更便捷的购物渠道，但是脱离了寻求“大牌平替”的国内特定消费环境，CHICJOC从国内时尚市场变化中所获得的客观优势都会被抽离，仅“智性衣橱”的品牌理念难以与根基更深厚的本地高街品牌竞争，而在Zara、H&M也纷纷从大型时尚零售商转型为理念鲜明的时尚品牌。

不论海外市场独特的渠道环境，进军海外至少意味着新的市场营销方式。尽管海外华人群体的市场规模可观，热衷于使用小红书，但海外市场的本地化也是必经之路。SHEIN通过网红和TikTok、Instagram等社交媒体与消费者进行连接，其他极简品牌如The Frankie Shop、Toteme、Anine Bing也拥有其博主社群。

在国内市场就不曾做过市场营销的CHICJOC，将要如何与多样心态下的全球消费者进行沟通，解释其带有中国消费者心理特色的精明质价比逻辑，这将是巨大的挑战。独立站需要耐心引流积累粉丝，而CHICJOC在2023年8月发布了第一条Instagram贴文，目前粉丝量仅为2800余人。

两年从线上到线下，从国内到海外，先占领市场提升知名度，再逐步调试，降低损耗，这是CHICJOC的路线选择。在风起之时，无论是否准备得当，很少有人拒绝乘风而上。

这是一条险路。