深度 | Prada能悬崖勒马吗？

奢侈品行业遭受宏观经济重创，Prada内部也暗流涌动

作者 | Drizzie

强大的宏观巨变下，奢侈品行业定力最强的公司也动作变形了。

上周三，特朗普公布了一系列超出市场预期的激进关税政策，引发全球市场剧烈震荡。随着特朗普重启贸易战、对多国商品征收对等关税，全球供应链与跨国消费品行业遭受重创，奢侈品市场首当其冲。

尽管欧美奢侈品公司被无差别冲击，但Prada的损伤最为严重也更脆弱，在贸易战最关键的周一，港股上市的Prada股价今日一度下挫14%，爱马仕欧洲开盘下跌7%，LVMH开盘则下跌6%。

当下正值Prada与美国Capri集团之间的跨境并购案的关键时刻。作为美国轻奢品牌Michael Kors的母公司，Capri集团股价在周四暴跌23%至14.99美元，创下历史新低。

据知情人士1月透露，Prada计划以15亿欧元收购Capri旗下Versace与Jimmy Choo两个奢侈品牌，最新消息称，交易最早或于本周正式敲定。此举被视为Prada加速集团化扩张、挑战LVMH、开云等巨头的战略关键一步。

另据意大利媒体最新报道，高盛牵头的银行财团将为Prada提供高达25亿欧元的融资支持，其中15亿欧元将用于收购Versace，剩余10亿则将用于重振这一意大利经典品牌。

自今年1月收购消息传出以来，Prada股价累计下跌25%，投资者起初对该交易有好感，但随后市场观点转向了悲观。

投资者担忧在全球贸易环境恶化的背景下，此类高杠杆、高整合成本的跨国并购交易将面临更大不确定性。

尽管交易仍在谈判中，Prada方面并未对此做出公开回应。但无论结果如何，这场交易已成为奢侈品行业与地缘政治交锋的一次缩影。关税突发事件或许可以给Prada提供一个合理的理由，令其从当前的错误中抽离。

Prada可能高估了自己的运营能力。

Prada过去几年的成功，并不能证明它比Capri集团更有能力重振Versace。Prada的配方不会适配Versace，每一个品牌的成功配方都不会适配其他品牌，这是奢侈品行业的游戏规则。

在Capri集团手中运营期间，Versace位于集团较高优先级，也在重点投资后经历过几次有潜力翻身的机会，爆款产品、明星资源和品牌认知度都一度显示出积极苗头，然而最终未能成为下一个Miu Miu。这已经揭示了奢侈品牌运营的难度。

市场或许可以将Versace的翻身失败归咎于意大利奢侈品文化在美国企业文化的水土不服。然而这也不能证明意大利奢侈品公司之间的可融合度更高。恰恰相反，熟悉意大利奢侈品文化的人深知，意大利奢侈品公司数十年来彼此分立有其根深蒂固的原因，是公司之间反而可能恰恰无法兼容。

Versace的创始人Gianni Versace来自意大利南部城市雷焦卡拉布里亚，而Prada家族来自意大利北部的米兰。南北文化的差异，在意大利奢侈品行业尤其显著，Versace背后是意大利南部的热情豪放，而Prada正代表了精致冰冷的米兰工业文化。

无怪乎Versace过去20年的灵魂人物Donatella Versace会于近期离开创意总监一职，因为公司资产虽然可以出售，但是要让一个意大利家族听命于另一个家族，是一种文化上的不可能。

Prada与Versace背后意大利南北文化的差异难以轻易平衡

若Prada未来将接管Versace，即使这家公司是一个在美国公司手中变得更加国际化的公司，但是底层价值观和品牌性格之间的差异，将是百年来以家族企业经营的Prada难以消化和驾驭的。

保守地说，Prada并非没有可能复兴Versace，但是概率难以计算，为此需要融资收购，属于高风险，Versace作为当前市场机会较小的中档奢侈品牌，回报却并不高。Versace不会成为下一个Miu Miu，后者从创立到走红用了长达32年时间，但Prada对外部收购的Versace不会拥有这样的耐心。

其次，Prada现在收购Versace也不是正确时间。

Miu Miu过去三年的成功掩盖了主品牌Prada不稳。2021年到2024年，Prada品牌的销售额增长率逐步收窄至低单位数，分别为44%、25%、12%、4%。而Miu Miu的销售额增长率分别为22%、20%、58%、93%。

但从体量来看，Prada无疑才是集团那个绝对优先事项。去年，Prada品牌收入增长4.2%至35.63亿欧元，Miu Miu以93.2%的惊人增幅，最终规模不过达到12.28亿欧元，仅为Prada的三分之一。

在截至2024年12月28日的第三财季，Versace收入同比下降15%，运营亏损扩大至2100万美元，而上一年同期亏损为1400万美元。Capri集团预计Versace在2025财年营收将下跌21%至8.1亿美元，收入规模比Miu Miu还低，但没有拉开阶梯式差距。

也就是说，Prada集团的未来仍然主要取决于Prada品牌的发展。但是无论是对于主品牌Prada还是Miu Miu，Prada集团过去两年的投资和扩张都偏向保守风格。与主要竞争对手LV等品牌相比，Prada在品牌营销和店铺扩张方面都十分谨慎，严格按照品牌自身的发展章程进行，而没有卷入市场的过度竞争中去。

对于势头旺盛的Miu Miu也是如此，尽管市场需求仍然旺盛，且集团强调对Miu Miu品牌的再投资，但集团并没有加速开设新店，品牌对于除时装秀之外的大型市场营销活动的投入也格外克制，令市场感到意外。

Prada最急迫的任务，首先应是对主品牌Prada的加大关注力度，使其早日能够跻身与LV和Dior齐平的第一梯队，其次是在Miu Miu远远甩开同行业竞争对手的断崖式优势时刻继续加码，或者至少是继续保持克制，而不是融资收购新品牌。

归根结底，Prada能够在疫情后奢侈品行业这动荡几年脱颖而出，其中一个最重要的原因就是保持独立和专注，与其他集团化运作的品牌不同。

事实上，2024年跑赢行业的奢侈品公司反而大多是家族色彩浓厚企业，其中涨幅最高的是Prada集团按固定汇率上涨17%，其次是爱马仕的15%，Brunello Cucinelli上涨12.4%，Moncler上涨8%。与此同时，历峰集团仅上涨2%，LVMH上涨1%，开云集团下跌12%。

Prada、Brunello Cucinelli和Moncler都属于明星企业家领衔的意大利企业，且都拥有相对单一的品牌矩阵。这已经证明这种商业模式的某种成功，为市场提供了新思路，即LVMH式集团式发展并不是奢侈品公司唯一的终极目标。最抗跌的爱马仕和Chanel，规模不及LV，但凭借克制的发展风格获得了高净值人群的信任，也就获得了抗风险性，无需增加数十个品牌来对冲风险。

Prada的“知识分子风”，Miu Miu从Chanel抢来的消费者，都赋予了该品牌与Chanel们抢蛋糕、与高端消费者深度绑定的难得历史机遇，而获得顶层消费者信任的机遇对Versace这样的中档品牌或许是数十年都不会发生的事情。

在关键时刻的分心，或将成为Prada的重大战略错误。 但是动作变形也有其必然的内在原因。《Prada的创意接班计划》一文解释了Prada积极势头之下正在发生的剧烈变化。

不出意外，今年75岁的Miuccia Prada将在未来几年内交棒退休。为此她从2020年已经开始着手布局，先是找来前Dior女装创意总监Raf Simons，担任Prada品牌的联席创意总监。截至目前，双方已经共同发布了9季女装系列。

据近期市场消息，曾任Roberto Cavalli创意总监的英国设计师Paul Surridge已加入Prada，将与Miuccia Prada和Raf Simons合作，负责聚焦Prada的男装品类。

Prada还任命前爱马仕时尚配饰创意总监Clémande Burgevin Blachman为Prada的珠宝、配饰、纺织品及家居系列设计总监。

对于Miuccia Prada亲自创立的品牌Miu Miu，她也引入了造型师Lotta Volkova等合作伙伴加入核心创意团队。

在创意接班问题上，Prada没有选择内部晋升，而是引入外部人才。密集的创意团队变化虽然以Miuccia Prada整体把控作为前提，试图保证平稳过渡，但是对于一个长期稳定发展的家族企业而言，来自外部的高层人员必然会带来团队的整体洗牌。就像Raf Simons加入后，集团老将、Miuccia Prada多年的左右手Fabio Zambernardi便选择了离开。

一旦Miuccia Prada最终放手，几个外部人才之间，以及外部人才与原生团队之间的矛盾，都会成为不安定的因素。以往由灵魂人物Miuccia Prada建立的、Prada和Miu Miu两个品牌之间的协同影响，也会减弱，这也会继续凸显Prada和Miu Miu两个品牌的差异化问题。

未来Prada集团接班人Lorenzo Bertelli和父亲Patrizio Bertelli

而在管理层那边，团队也几乎是全新搭建的。

几个高管都是2022年之后上任。2022年3月，Prada集团任命Gianfranco D’Attis为Prada品牌首席执行官。2023年1月，集团宣布Andrea Guerra出任集团首席执行官。在Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo加入Dior后，Prada集团今年2月宣布Silvia Onofri为新CEO。

Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的儿子Lorenzo Bertelli已进入集团高层，目前担任首席营销官兼企业社会责任负责人，仍未深入业务层面，但集团搭建全新管理团队的目的，将是帮助Lorenzo Bertelli可以尽快深入到集团决策上。

值得关注的是，Patrizio Bertelli早在2021年就公开表示希望Lorenzo Bertelli在三年内接班。

如今事件的进程显然已经慢于计划。这也就不难理解Prada当下突然急躁，导致动作变形的原因。有消息称，Lorenzo Bertelli是Versace收购的积极推动者，这可能出于他对于在集团内树立权威的急切渴望。

不仅是当前宏观经济对奢侈品行业的整体影响，在创意层和管理层的过渡期，推动Prada连贯发展的内部客观条件也在发生变化，暗流涌动。新旧交替的的复杂程度已经足够艰巨，这个家族企业容不下新收购品牌所带来的额外挑战。

只要Prada能够继续稳住，宏观巨变反而会成为集团乱世跻身金字塔头部的利好。但关键时刻犯错，则会让一切付之东流。