深度 | 奢侈品牌会再现关店潮吗？

除了对市场的过度乐观，奢侈品牌的现状与商业地产的裹挟不无关系

作者 | Drizzie

奢侈品也是一个周期性行业。

据时尚商业快讯，太古地产旗下标志性项目北京三里屯太古里自2022年开始进行全面改造，北区向高端化转型，LVMH旗下的LV、Dior、Loro Piana、Fendi、Tiffany都在此竖起围挡，引发了行业的广泛关注。

此外消息人士称，该区域还将引进北京首家爱马仕之家，爱马仕本月在业绩会上证实2025年北京新开店计划。而据小红书账号北京商业更新，近日三里屯太古里北区七号楼的爱马仕店铺已经完成注册，将成为北京除机场店以外市区内第四家爱马仕门店。

然而今年以来，中国奢侈品市场遇冷，给此前几年对中国市场信心满满，制定了颇具野心的开店计划的奢侈品牌带来巨大挑战。

据彭博社援引消息人士，三里屯太古里北区的LV旗舰店原计划于今年上半年开业，但现在仍被围挡遮盖，知情人士透露该店将推迟至明年开业。除LV以外的其他旗下品牌的正式开业日期也仍未敲定。

9月28日，LV在北京三里屯太古里南区的临时店铺开业，外观设计与LV上海前滩太古里相似，品牌未透露开业期限。在北区旗舰店未开幕期间，LV将通过南区临时快闪店进行销售。

分析人士认为，今年奢侈品在中国市场面临严峻的需求疲软问题，正在搁置和延迟开店计划。由于高端商场客流量今年以来明显下跌，品牌新客招揽困难，部分品牌已经考虑关店，而高端商场则招商困难。

上周，Burberry位于三里屯太古里北区的三层空间全新旗舰店开幕，成为近来为数不多新开幕门店。

Burberry成为近期少数逆势开新店的奢侈品牌

10月15日，LV关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，该品牌在沈阳门店仅剩万象城一家。随后沈阳卓展购物中心也宣布将于11月15日整体关闭，包括Gucci在内的品牌已经提前撤店。Gucci在今年7月还关闭了位于山西太原王府井百货的门店。

在去年10月开设三亚海棠湾门店后，LV于今年3月撤除了位于海口万象城的围挡。LV的入驻曾是定位M1重奢的海口万象城进行后续招商的重要砝码，但受限于不及预期的市场环境，该项目发展迟缓，Celine围挡也于近期撤除。

此前两年被视为行业黑马的意大利奢侈品集团OTB也正在剧烈调整零售网络。

该集团旗下Maison Margiela就在上海IFC和香港K11 Musea撤店。值得关注的是，该品牌于7月28日关闭其在云南昆明金格百货的门店后，标志着OTB集团关闭所有昆明门店。

该集团旗下的Marni在近期关闭了香港置地广场和铜锣湾崇光，以及厦门万象城门店，Jil Sander也在厦门万象城和成都IFS进行撤店。

2022年，OTB集团旗下品牌集体亮相上海锦沧文华广场，标志着这一新兴奢侈品集团的积极发展态势及对中国市场的饱满信心。然而随后奢侈品市场迅速变天，将面向另类设计师奢侈品牌的机会窗口关闭。

今年7月，Maison Margiela在上海比斯特开设了全国首家奥莱店，并在上海虹桥机场T2航站楼中庭开设了一家机场店，均旨在寻求降本增效，增强商业回报。

当前奢侈品牌在中国零售市场进行的调整，令市场担心十年前的关店潮再现。

2014年，海外购物兴起、经济增速放缓等多种因素的影响下，中国奢侈品市场转向低迷。

贝恩咨询发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2014年中国奢侈品市场较上年下滑1%至约1150亿元，这也是贝恩研究该市场8年来的首次下跌，一年前该数据还为增长2%，下滑的主要原因是腕表、男士服装的下跌，高价位产品尤其明显。

中国奢侈品市场在2014年后一度低迷

该报告指出，2013年多数传统奢侈品牌在中国国内的单店销售呈现负增长，只有Chanel、爱马仕、Tiffany等少数品牌仍保持正增长，多数品牌放慢了中国的新店扩张步伐，而且Dunhill、Zegna等一些品牌还关闭了中国的部分门店，这两个品牌均以男士服装业务为主。

此后这一关店潮持续了长达5年时间，涉及到LV、Dior、Gucci、Prada、Burberry、Hugo Boss、Giorgio Armani、D&G等大部分主要奢侈品牌。

LV几乎关闭了20%的门店，仅在2015年就陆续关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家门店，集团在财报中证实在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店。

在上一轮关店潮中LV几乎关闭了20%的门店

Prada在中国的门店数量也在2015年后缩减三分之一。彼时正值Prada业绩低谷，中国市场成为衰退的重灾区。该品牌深受质量危机和品牌过度曝光困扰，其激进式开店策略当时被分析师视为利润下滑的罪魁祸首。

与此同时，由于代购和海外旅行愈发普及，跨境电商渠道快速发展，消费者追求价格实惠的奢侈品，并越来越在意海内外价差。

关店潮的同时，奢侈品牌为保住业绩，不得不在中国市场进行大规模降价。Chanel在中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价，其中中国内地市场的产品降价最高达20%，该品牌同时提高欧洲市场的售价以协调海内外价差。

Chanel带头启动了这一轮奢侈品在中国的降价潮。LV随后在中国内地市场降价18%，Dior和Prada也进行了不同幅度的降价。高端腕表品牌百达翡丽在中国香港降价最高幅度达22%，紧随其后的还有LVMH旗下的泰格豪雅宣布中国和其他几国市场产品价格下调8%。

在不少方面，当下中国奢侈品市场似乎表现出与十年前相似的特征，店效下降，消费者对奢侈品价格怨声载道。

2020年以来，奢侈品牌依靠中国市场挺过疫情危机。以Chanel、LV、爱马仕、卡地亚、Gucci、Burberry等为代表的奢侈品牌多次涨价，推动奢侈品巨头业绩水涨船高，LV老板Bernard Arnault多次登上全球首富宝座。

在2020年到2023年上半年的时间内，奢侈品牌在中国市场大举扩张开店，刺激成都、武汉、长沙等中西部城市奢侈品消费迅速增长。

奢侈品牌疫情期间在华中市场大举扩张

不同于奢侈品牌在欧美市场的临街独立店铺形式，在中国市场，奢侈品店铺主要位于高端购物中心中。过去几年中，奢侈品牌相对激进的零售网络扩张与高端购物中心的井喷密切相关。

在房地产市场承压后，大型地产商从写字楼租赁和住宅开发等方向进一步转向高端商业体的开发运营，正巧赶上疫情后高端消费回流，制造了高端商场遍地开花的景象。

而在以恒隆、太古、SKP、华润万象城为代表的连锁高端购物中心进入下沉市场后，已经进入市场的奢侈品牌面临是否从地方开发商转向运营能力更佳的连锁高端购物中心的抉择。

以武汉市场为例，除了资历深厚的本地商场武商Mall，恒隆、万象城和SKP已经陆续进入市场，开启了激烈的竞争。个别奢侈品牌在多个项目中同时开店，但市场普遍认为此举是为过渡之举，本地消费难以支撑品牌在同一区域开设多家门店，最终奢侈品牌将完成从“地头蛇”向连锁商业地产的转场。

如果说十年前奢侈品牌的关店是为修正野蛮扩张时期的错误，当前有部分奢侈品牌的关店属于寻求更优选择。不少关店后新开门店本身没有严格意义上的问题，但是在商业地产的牵引下，奢侈品牌似乎不得不顺应市场，入驻那些新开设的更具发展潜力的商场。

有观点认为，奢侈品牌之所以在中国市场开店就能赚钱，并不完全得益于经营能力，而是数十年间新建购物中心提供的优惠租金条件和装修补贴。购物中心希望通过奢侈品牌的影响力，吸引其他优质品牌和消费者聚集。

这虽然给奢侈品牌减少了固定投资，但却可能耗费大量人力资源和时间精力。奢侈品牌的开店过程动辄数年，加上奢侈品牌过去数年因更换创意总监和品牌形象而进行的门店焕新，不少品牌实际上持续处于门店调整的过程之中，未能形成稳定的销售状态。

而纵观全国，真正能够形成成熟奢侈品购物氛围的商场实际上十分有限，在项目内频繁的品牌组合和新增购物中心的竞争下，非头部的奢侈品牌被置于被动局面。

由此可见，不同于欧美市场相对稳定的奢侈品门店，中国奢侈品市场的繁荣与房地产市场息息相关。不仅因为消费者的财富约70%绑定在房地产上，影响着供奢侈品消费的可支配收入，奢侈品牌的开店扩张实际上也与地产行业有着直接的联系。

在门店设计方面，奢侈品牌在中国开大店的趋势在过去五年中越来越明显，这离不开购物中心的配合与支持。不少海外游客在中国市场往往对这些大型奢侈品牌门店感到新奇，因为它们普遍要比不少欧美市场知名奢侈品街的门店气派得多。

奢侈品牌在中国更倾向于开大店

以上海恒隆广场为例，该项目在相对有限的面积下，依然给包括Chanel、LV、Dior、Gucci、Moncler在内的奢侈品牌提供了跨层扩店的优惠条件，以呈现更加完整的产品线与品类，增加更多针对VIC客户的沙龙空间。在去年以来的市场环境下，恒隆广场为提振业绩重新设计动线，在项目内开辟了新空间，得以容纳更多新鲜的设计师品牌。

大店策略实际上是双刃剑，在提供更多品牌体验，增强忠实VIC消费者粘度之外，带来了更高的运营成本。一个未被充分讨论的潜在弊端则在于，鼓励深度购物的奢侈品大店似乎进一步对入门级产品有兴趣的中产消费者望而却步。

自去年以来，这批消费者已经持续从奢侈品牌流失。这批消费者至今认为走进奢侈品门店会带来心理压力，从免税和代购等渠道购买不仅价格较低，实际上也避免了与奢侈品牌销售交流的压力。

在疫情后，大部分奢侈品牌已经铺设了相当完善的电商销售网络，因此除了那些用于品牌形象展示的、位于有辐射力城市的旗舰店之外，奢侈品牌或许的确开了过多门店。

新一轮关店潮和降价潮并非没有可能发生，毕竟奢侈品牌主动让步不是未曾发生过。

除了对市场的过度乐观，奢侈品牌的现状与商业地产的裹挟不无关系。但是购物中心对奢侈品牌的争取，建立在后者自带号召力和高坪效的前提之下，若奢侈品牌未来不再能够引发消费者的兴趣，高端购物中心的路径依赖也将被打破，而近来各式非标商业的崛起已能暗示新变化的酝酿。

相较之下，Prada和Chanel成为少数保持自身节奏，对中国市场门店扩张相对谨慎的奢侈品牌。

Prada在2015年后的渠道改革后，没有再大举新开门店，目前在中国市场大约开设41家门店。在2021年上海恒隆广场旗舰店门店租约到期后，Prada至今未新开门店。面对不乐观的市场形式，该品牌在上海前滩太古里立了两年的围挡于今年3月撤出，消息人士称品牌或将考虑入驻二期项目。

图为Prada位于上海环贸iapm的旗舰店

即便当前Prada集团旗下Miu Miu高歌猛进，该集团管理层仍在公开场合对新开门店表示出克制态度，即使承认当前Miu Miu的零售网络一定程度限制了品牌销售，但仅表示明年将对部分门店进行扩店。

Chanel也对中国零售网络的布局保持克制，目前在中国仅拥有18家门店，而同梯队奢侈品牌拥有45家至50家门店。虽然该集团高管早前声称计划在中国开设更多门店，但在迅速转冷的市场环境下，Chanel可以及时调整策略。

如果市场并非线性上升，而是在周期中循环，那么保持相对谨慎、遵从自身节奏的扩张似乎更加明智。再次回顾2014年前后的奢侈品市场，可以发现跟当前市场的不少相似性。

根据贝恩的调查，70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格。消费者对于LV、爱马仕、Gucci、Dior等奢侈品牌的喜好度正在下降，一些原先紧随其后的品牌，如Versace、Tiffany以及Balenciaga等新兴奢侈品牌，其喜好度正在上升。

在2013年的调研中，消费者较为关注海外购物、折扣店及品牌标志等关键词，而2014年关注的关键词中，风格、时尚及专属性排名居前。对于奢侈品上带有明显品牌Logo的看法，有近半消费者认为这过于招摇、过时俗气等。

《金融时报》十年前的观察写道，中国消费者萌生的新信心，令他们不愿再对奢侈品牌言听计从。以前这是一种炫耀方式，但如今转向按个人兴趣和生活方式购买。

这与当前市场静奢风盛行，以及Miu Miu、Loewe、The Row、Alaia等小型新兴品牌占领Lyst热门榜单存在某种周期的相似性。而无论是十年前还是今天，中国消费者对于价格因素一如既往地关注，对于公平消费环境的迫切需求与日俱增。

当然，奢侈品行业并非重演历史，而在螺旋式上升，中国消费者用十年时间迅速成熟，如果说十年前消费者厌倦的只是大Logo，那么十年后则可能更加深入到行业的商业逻辑，对奢侈品行业创意匮乏、同质化明显、一意孤行涨价等过度商业化的运作模式祛魅。

遗憾的是，在刚刚过去的第三季度财报季，奢侈品巨头普遍将市场低迷笼统归咎于中国市场的宏观经济之外，并没有对自身策略公开自省。

上月底，LVMH老臣Sidney Toledano及其他时装部门高管再次到访中国市场进行考察。据消息人士称，该集团时装部门高管此行目的，除了考察开店项目进度，还包括为2025年战略性调整集团眼下相对弱势的第二梯队品牌做准备。LVMH时装部门旗下品牌主要包括Celine、Loewe、Kenzo、Givenchy和Fendi。

在复杂市场气候中，包袱越重，转身越难。