深度 | Demna离任，巴黎世家往何处去？

开云集团持续动荡，6个时装皮具品牌中有4个都在换创意总监

作者 | Drizzie

奢侈品牌创意总监任期超过10年的情况并不多见。

去年刚与巴黎世家续约、已经在任十年的创意总监Demna，两周前突然被母公司开云集团宣布将离开巴黎世家，调任至集团旗下最大品牌Gucci，让市场倍感诧异，更令一众忠实粉丝意外。

这一举措毫无疑问是开云集团对Demna成绩的认可。在Demna的带领下，巴黎世家从市场估计不足5亿欧元的规模成长为20亿欧元俱乐部的奢侈品牌，开云集团希望将Demna这股爆发力嫁接至当前岌岌可危的Gucci上。

Demna完全符合当代奢侈品商业对创意总监的要求。

时装作品的风格足够抓人眼球，但工作上却保持条理清晰，擅长团队合作。除了输出爆款，Demna为巴黎世家塑造了一个完整的品牌宇宙，召集了一批极度忠实的粉丝。他将反抗主流的街头时装风格，带向了主流的奢侈品商业，形成了连贯可观的商业转化。

在个人发展层面，他在一众奢侈品体系内向上晋升的熟练工和已成名的明星大师中，开辟了一条从独立品牌创始人到奢侈品牌创意总监的职业发展路径。

Demna和Guram Gvasalia创立Vetements

尽管从上任第一天起，争议就伴随着Demna，从被指破坏巴黎世家的优雅遗产，到合作伙伴Kanye West的失控言论，再到2021年的广告事件，但是Demna在争议中凭借此前的商业成果，获得了高管信任，在广告舆论事件后集团没有与其解约，反而延长了合约，如今又得到变相的升职。与Virgil Abloh一样，虽然在时装界被诟病原创性，但争取到了粉丝群体的绝对支持，且确实创造了一个平台，并施加了实际的影响。

或许很难承认，Demna的确重塑了巴黎世家，也改变了当代时尚产业。106年历史的巴黎世家实际上是三个人的历史，创始人Cristóbal Balenciaga、Nicolas Ghesquière和Demna。Alexander Wang短暂的三年任期几乎没有给品牌留下深刻影响，但其余三位都为品牌沉淀了实实在在的“遗产”。

Demna离开巴黎世家，并非难以预料。不得不承认，如今Demna的巴黎世家面对着与Alessandro Michele在任时期的Gucci类似的窘境，消费者对品牌产生审美疲劳。无论Demna如何通过联名合作撬动新鲜感，在2025秋冬系列试图为品牌引入正装丰富设计语言，或与品牌历史档案调和，提升品牌在高级定制领域的权威性，2022年广告事件的影响还是伤及品牌创意力的深处。

2023年泥浆秀的巅峰已过，似乎也是不争的事实。

春季23系列被认为是Demna在巴黎世家的巅峰

在这个时间点，开云集团想一石二鸟，既挽救Gucci的业绩，又改变巴黎世家的疲态。

因此，Demna成为了那一步破釜沉舟的险棋。他比任何人选都熟悉开云集团当前的工作状态，能够无缝衔接加入品牌既有日程。同时，Demna加入Gucci的反直觉，也能制造足够的市场悬念。作为一名成熟且拥有个人号召力的创意总监，他具有足够的掌控力，带来比前任创意总监Sabato De Sarno更全面完整，且具有颠覆性的创意理念。

这些都是开云集团管理层可能想到的积极面。但更多争议在于，Demna虽然灵活且配合度高，但他的设计理念仍然具有连贯的价值观，那就是反主流时尚。这与管理层为Gucci设立的框架明显相悖，在最近一次财报后会议上，开云集团副CEO Francesca Bellettini指出，未来的Gucci会是经典和优雅的，新创意总监需遵循品牌过去18个月建设的成果，为品牌注入创意。

言下之意，新创意总监Demna虽然相较于Sabato De Sarno具有更强的话语权，但他在Gucci的施展空间实际上将远小于他初入巴黎世家时期，他的反主流时尚与Gucci的经典优雅也明显相悖。

开云集团副CEO Francesca Bellettini指出，未来的Gucci会是经典和优雅的，图为Gucci 2025秋冬系列

如果工作出色的创意总监就可以得到轮岗晋升的机会，成为头部创意岗位的管培生，唯成绩论，而不去管创意总监与品牌风格的适配，那么这也意味着奢侈品牌失去了个性，变成了千篇一律的容器，与生产汽车的工厂无异。

而如果创意总监不能发挥个人风格，只能适应奢侈品牌的容器，那么就会变成缺乏灵魂的空心品牌。特别是在社交媒体时代，消费者更愿意与真实的个人产生共鸣，而不是与笼统的品牌概念产生联系。

从这个角度来看，自2016年担任巴黎世家CEO的Cédric Charbit与Demna，应该被视为除Alessandro Michele和Marco Bizzarri之外另一对标杆性的默契组合。一个出色的CEO，总是为创意总监提供了空白舞台和安全垫，为其创意迸发提供了空间和后盾，从不忌惮创意总监过高的个人影响力。

Demna和巴黎世家前任CEO Cédric Charbit，后者已被调任Saint Laurent

原先担任Saint Laurent CEO、现任集团副CEO的Francesca Bellettini却是另一种风格。由她选定的Saint Laurent创意总监Anthony Vaccarello被认为是一个“听话”的设计师，他接手前任创意总监Hedi Slimane的创意遗产后，并没有对品牌做出大刀阔斧的革新。在他稳定的创意形象和Francesca Bellettini严密的商品策划下，Saint Laurent在前些年实现了规模的增长，但在过去两年业绩转跌。

Anthony Vaccarello在近几季渐入佳境，其创作在业内人士中获得较高口碑。不过在广阔的大众群体中，这名创意总监的知名度却远低于同规模的品牌，如Burberry的Daniel Lee。在帮助Saint Laurent塑造经典形象的使命之下，Anthony Vaccarello的创意自由度某种程度上被束缚住，这也成为限制Saint Laurent进一步借助创意杠杆实现爆发增长的原因。而Anthony Vaccarello近年来更多在远离时装领域的电影制片、家居领域推出特别项目，或许以此来弥补自身在时装创意领域自由度匮乏的缺憾。

在Francesca Bellettini和Gucci新任CEO Stefano Cantino的领导下，一个强势的管理层已成为既定事实。

独立设计师终于敲开了奢侈品牌的大门

Gucci能否被挽救另说，巴黎世家却着实成为了一个牺牲品。令人惋惜的是，巴黎世家是该集团旗下除Saint Laurent之外唯一保持连贯性的品牌。开云集团旗下时装皮具品牌有6个，其中4个都在换创意总监，Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen。奢侈品牌换创意总监转型的难度不言而喻，而一个集团能否兼顾多个品牌的转型，答案可能是否定的。

为了拯救Gucci，开云集团可以牺牲一切。奢侈品的集团化布局下，只有棋子，没有个体。小品牌为核心品牌让步和输血，不仅在Demna从巴黎世家到Gucci的调任可见，传闻中Jonathan Anderson从Loewe调任Dior的决定或许也印证了这个规律。

巴黎世家的优势在于，它的历史上没有平庸的设计师，少数几个设计师都具有高度影响力。Nicolas Ghesquiere离开巴黎世家后加入全球最大奢侈品牌LV，过去12年来一直在任。

谁来接任Demna？

市场消息称John Galliano和Alaia的Pieter Mulier有可能加入，但二者都与Demna的反主流时尚风格相去甚远。而Martine Rose或许与Demna的美学相对接近，但她又如何操刀巴黎世家的高级定制系列，是否拥有创造爆款手袋的记录，大概率会成为管理层犹豫不决的原因。Demna时期的巴黎世家美学究竟会被延续下去，还是成为一个历史阶段，无人可知。在创意总监频繁更换的新闻轰炸下，观众甚至已经对无尽的人选猜测感到疲惫。

在接任人选之外，市场还应关心的是，巴黎世家如何平稳过渡，特别是在目前奢侈品行业的低迷时期。

创意总监带来的不只是产品创意的更迭，更是一系列配套设施的更替。根据开云集团管理层的说法，集团在三个月前决定让Demna加入Gucci。在让Demna做出一份Gucci提案后，集团对新提案感到满意，决定加速创意总监更换的进程，也带来了Sabato De Sarno的提前离职。

但是这些决策显得过于仓促。像Burberry等众多经历创意总监动荡的品牌一样，品牌创意团队的动荡，与品牌运营和零售端的进程往往难以统筹。新创意总监往往会对品牌视觉系统进行整体调整，但店铺开业周期往往长达数年。有时新创意总监刚换，上一任创意总监时期的门店才刚刚竣工。

或许由于眼下现金流吃紧的开云集团如今无法支撑高昂的投入，品牌将沿用品牌现有的视觉系统和门店设计。就在去年12月，巴黎世家还加大投资，在北京和上海连开两家1000平米级别的大店，门店装修体现了Demna的原始暗黑美学。

图为巴黎世家上海兴业太古汇旗舰店

与此同时，公司管理层也经历换血。Cédric Charbit凭借在巴黎世家的成绩，升任集团下规模更大的品牌Saint Laurent CEO。原Saint Laurent首席商务官Gianfranco Gianangeli则调任巴黎世家担任CEO。Gianfranco Gianangeli曾在Maison Margiela担任CEO三年。

Gianfranco Gianangeli在巴黎世家的管理风格如何，市场目前不得而知。但是可知的是，很多时候市场低估了CEO的作用，而过度聚焦在创意总监身上。新创意总监的人选，在很大程度上取决于CEO的偏好和工作风格。

总之，一个创意总监变动牵扯着一系列稀碎的实操问题。将视线从长远拉回，一个现实问题是，巴黎世家25夏季系列将如何销售。新系列的广告片同步上线，但它究竟会吸引Demna的拥趸疯狂购买，还是会因此滞销，后者的可能性或许更高。

有观点认为，消费者可能会因为品牌创意动荡而保持观望，更倾向于去二手市场，或等待去奥莱购买打折货。值得关注的是，就在Demna新任命发布的同时，巴黎世家举办了亲友会内卖。

这无疑将加剧近两年来奢侈品降温期消费者愈演愈烈的折扣心理。消费者越来越倾向于在折扣渠道购买奢侈品牌，而不再愿意走进正价门店，对品牌商业良性运作产生伤害。

对连贯性和个体性的奢望，在弱肉强食的奢侈品商业世界似乎已经格格不入。当Gucci创意总监的机会摆在Demna面前的时候，他绝不会说不。这个拥有难民经历的东欧设计师，深谙于丛林法则。

在Demna攀升的同时，弟弟Guram Gvasalia也在社交媒体送上祝福。两兄弟一度不和，Gurum Gvasalia曾对Demna去掉Gvasalia的家族姓名，放弃Vetements的初心而追逐在奢侈品体制内发展表示不满。然而最终Demna证明，他利用了游戏规则，他的野心也获得了回报。

巴黎世家的路在何方仍在一片迷雾中，但我们都知道Demna要去哪里。