深度 | 拉夫劳伦成为销冠的背后

Ralph Lauren成为过去几年极少数逆势实现了实质性定位提升的时尚品牌

作者 | Drizzie

短期业绩和品牌形象的博弈，考验着奢侈品的定力。

美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双十一GMV超过16亿，但退货率高达95%的新闻近日在社交媒体引发广泛讨论，昨日登上微博热搜，截至目前天猫和Ralph Lauren未对此进行回应。

事情起因是此轮淘宝在双十一针对88vip会员推出“满7000减560”“3000减240”等大额满减优惠券，被部分消费者精准利用。

Ralph Lauren单价千元以上的商品如1980元的针织衫、270元的袜子等被视作“满减神器”，在淘宝双十一第一波尾款日10月24日之前被突然大量抢购，Ralph Lauren店铺商品一度显示售罄下架，而后以“七天无理由退款”方式退货，给商家造成大量损失。

Ralph Lauren定价5490元的连衣裙在双十一前夕显示售罄

实际上从去年开始，消费者就已经将目光放在单价足够高，退货处理快的奢侈品牌上，如Coach、Burberry等，Burberry也曾因被凑单被迫下架商品。

今年双十一原本被寄予厚望，不仅恢复预售，投入力度也为近年来最大。平台互联互通也更进一步，支持支付宝和微信支付等多种支付方式。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛此前在媒体采访中表示，随着增量政策的实施，淘宝天猫平台消费热情持续回升。

阿里巴巴高管在今年8月第一财季业绩发布后的电话会议上表示，国内电商整体退货率均在上涨，但淘天的退货率低于行业平均水平，消费者的留存率、购买频次、购物体验的反馈均得到改善。

然而单纯用折扣和低价刺激双十一复现往日盛况并不现实，市场无法对已经浮出水面的深刻问题视而不见。

今年9月，伴随淘宝成长的网红张大奕宣布旗下的淘宝女装店吾欢喜的衣橱将无限期延迟上新，消息发布后该店铺在淘宝直播五折清仓。

张大奕于2014年创立吾欢喜的衣橱店铺，曾于2016年双十一期间创下销售额破亿元，两小时营业额超2000万元的成绩，日排名一度超越优衣库，成为淘宝第一家销量破亿的女装店铺。

之后，该店铺所属的电商公司如涵控股上市，于2019年赴美敲钟，被称为“网红第一股”。仅过了两年，如涵控股于2021年4月退市。

无独有偶，网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也在双十一之前发布全场清仓的通告，称因适应市场环境及公司战略方向的改变进行业务调整。

与淘宝一起成长的服饰电商接连溃败，平台机制下的高退货率是主要原因之一。

今年6月，女装品牌茵曼母公司汇美时尚集团创始人方建华发布文章，呼吁抵制强制运费险。他表示伴随着平台竞争加剧，在电商平台退货率普遍高达60%的情况下，开通退货运费险成为商家参加大促活动的强制性要求，为他们带来了巨大负担。

不过也有网友在社交媒体表示，茵曼部分产品质量不合格，并且存在实物和图片不符的情况，运费险能够维护消费者自身权益。

在高退货、低品质的恶性循环下，不仅低价服饰生存艰难，电商平台花费不少精力说服入驻的奢侈品牌也开始遭受困扰。此次Ralph Lauren 95%退货率引发广泛讨论的背后，是市场对于电商的探讨深入到新层次。

人们探究的是，电商究竟是否让时尚零售市场变得更好。在平台、商家、消费者的三角关系中，平台如何在富有挑战的环境下成为商家和消费者的桥梁，而不是扰乱市场环境和品牌建设。

以Ralph Lauren为例，此次高退货率带来的负面影响无疑是深远的，远不仅是短期的经济损失，更是对该品牌高端化形象的影响。

Ralph Lauren创始人于1967年创立的Polo Ralph Lauren，凭借介于正式与休闲服装之间的风格，品牌经典的Polo衫迅速走红，并成为令人向往的美式风格代表。

由于品牌形象与Polo衫的深度捆绑，并且在奥莱渠道拥有较高的曝光度，在大众印象中，Ralph Lauren长期被认为是轻奢时尚。但过去几年内这个固有观念已经开始发生早期变化。

2017年，现任CEO Patrice Louvet上任后，就展开了Ralph Lauren高端化战略布局，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。

在奢侈品牌收紧预算的过去两年中，Ralph Lauren却逆势向上，加强了市场营销，在定位提升上花费大量精力。去年11月，Ralph Lauren曾因推出定价超2万元的RL 888系列手袋引起市场广泛关注。

高端化的前提是品牌对自身价值长期坚定的投资

此外，Ralph Lauren通过在时装秀上一掷千金，邀请名流看秀，强化旗下高端系列的影响力。

Ralph Lauren目前旗下拥有高端男女装品牌Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection，瞄准高端美式休闲复古的Double Ralph Lauren，知名度最高的中档品牌Polo Ralph Lauren，定价较为亲民的Lauren Ralph Lauren，以及高尔夫系列Ralph Ralph Golf和家居用品系列Ralph Lauren Homme等，实际上覆盖了从入门到高端的价格带。

在美国时尚洗牌的几年间，轻奢品牌Michael Kors和Coach，PVH集团旗下的Calvin Klein、Tommy Hilfiger，G-III旗下的DKNY，以及Alexander Wang、3.1 Phillip Lim等一众设计师品牌在向上建设高端化价位的道路上都未能有所建树。Calvin Klein委任Raf Simons推出的CK 205W39NYC系列夭折，高端价位只跑出了极简风格的The Row和Khaite。

Ralph Lauren成为了极少数逆势实现了实质性定位提升的时尚品牌。即使从更广泛的奢侈品市场来看，Burberry、Gucci等品牌也实行了品牌定位提升策略，但向上攀登的过程十分艰难，而品牌定位提升和业绩改善往往难以兼顾，特别是在市场的下行周期。

Patrice Louvet此前在采访中表示，为提高品牌价值，Ralph Lauren的产品将继续涨价。有数据显示，自2018年以来，Ralph Lauren的产品价格已经提高了80%。

尽管高端化策略早前已经实施，但安静奢华风和老钱风的流行成为过去三年Ralph Lauren的东风。在消费理性深化的今年，超高端的静奢品牌如Loro Piana、Brunello Cuccinelli有所降温，而Ralph Lauren在某种程度上作为它们的低价替代，反而延续了品牌热度，在中国市场成为了中产消费者的必备品牌。

过去数周，在美国大选的热潮中，特朗普儿子Barron Trump身穿Ralph Lauren的形象在社交媒体得到广泛传播。虽然中国消费者很早便认识了Ralph Lauren这个品牌，但是如今似乎对该品牌的兴趣重新升温。

今年在全球尤其是中国市场继续强化的网球风，也让Ralph Lauren得利。自2006年以来，Ralph Lauren一直是温布尔登网球锦标赛的官方赞助商和装备提供商，该品牌为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。受此趋势的影响，Patrice Louvet透露，品牌在第一季度内发布的温布尔登胶囊系列的收入获得了两位数增长。

Zendaya为Ralph Lauren创造了约360万美元的媒体价值

通过赞助体育赛事，Ralph Lauren致力于让品牌与高端生活方式产生关联。在中国市场，Ralph Lauren也开设数家拉夫劳伦之家，以全方位地展示高端生活方式和旗下丰富系列。

通过配备咖啡和餐厅，该门店在上海嘉里中心、北京三里屯太古里、成都太古里的门店客流量均十分可观，潜移默化地将美式高端生活方式的品牌形象植入了消费者心中。

尽管入门款和奥莱渠道在该品牌当今的生意占比仍然较高，但是消费者对品牌认知转变的苗头初现。

Ralph Lauren位于北京三里屯太古里的门店

在门店管理上，高端化形象的输出被置于更高优先级。有消息人士称，尽管Ralph Lauren门店最畅销的款式依然是Polo衫和针织衫等，但品牌要求门店买货必须配备高端的Purple Label，以保证品牌高端化形象的传达。

继去年关闭20家位于美国百货公司门店之后，Ralph Lauren计划在本财年再关闭45家表现不佳的百货公司门店。将重心放在零售业务而非此前依赖的批发业务，不仅能够更好地控制定价和库存，更重要的是，品牌还能够加速品牌形象高端化的进程。

Patrice Louvet表示，Ralph Lauren将继续推动零售业务稳健增长，第一季度该品牌已吸引约130万新消费者，其中以富裕消费者和年轻消费者为主。尽管市场竞争激烈，Ralph Lauren并没有为此而增加促销，在维护自身品牌价值的同时增强长期价值建设。

在过去这一轮品牌升级中，Ralph Lauren在中国市场的表现尤其突出。

根据Ralph Lauren最近公布的业绩数据，在奢侈品牌集体折戟的一个季度，该集团第二财季收入增长6%，主要受欧洲和亚洲市场的推动，尤其是亚洲市场增长10%。

该公司全球同店销售额增长10%，得益于零售额和定价策略的积极表现。毛利率提高至67%，营业利润率达11.4%，表现超出预期，得益于品牌定位提升和成本控制。Ralph Lauren预计2025财年收入增长将达到3%至4%，营业利润率提高110至130个基点。

中国市场作为反映最敏捷的市场领涨，其他市场很可能跟上，继续推动Ralph Lauren实现更强劲的增长。

眼下Ralph Lauren电商退货率引发讨论，一部分也是品牌当前在中国市场热度的体现，但是品牌高端化形象的塑造不易，品牌定位升级的道路也十分脆弱，经不起干扰。任何对于品牌价值有所追求的奢侈品牌都不希望与折扣或其他可能削弱形象的行为产生关联，此举可能将此前付出的长期市场营销努力付之东流。

对于平台而言，满减退货也扰乱了其多年艰难建立的奢侈品生态，影响奢侈品牌的信心。奢侈品牌曾对进入中国第三方电商十分迟疑，直到2017年天猫Luxury Pavilion上线后，品牌先后进驻逐渐构建了庞大的奢侈品牌矩阵。

比起自营电商，第三方电商平台最吸引奢侈品牌的还是其引以为豪的消费者数据。满减退货最致命的后果可能是，随着非目标消费人群的涌入，可能会影响用户画像的精准度。

在市场承压的环境下，平台生意越来越不好做，因为平台促销引发的突发事件将不时发生。不仅是电商市场，线下市场高端商场在激烈市场竞争下的价格战，也开始令品牌感到被动，今年早些时候武汉高端商场在七夕期间的促销活动就给LV等奢侈品牌带来困扰，而LV以从不打折著称，因其深知折扣对奢侈品根基的损伤。

Ralph Lauren们希望站在奢侈品金字塔的顶点，而不是成为促销的销冠。