深度| Ferragamo如何获得女性消费者的青睐?

奢侈品行业正进入精神时代，品牌需要敏锐捕捉时代情绪

作者 | Drizzie

奢侈品行业重塑价值体系。

近年来众多女性主题影视作品热播，以女性角色为主角，讲述其成长、事业、爱情等方面的成长，获得了广泛的社会讨论，也从影视领域延伸至社会领域，令“大女主”成为热门剧集类型和关键词。

截至目前，“大女主”一词在小红书拥有超过108万篇笔记。在最近的奥运季，#郑钦文是真正的大女主##陈梦 当之无愧的大女主#等女性运动员相关词条也频频登上微博热搜。

据时尚商业快讯监测，#有一种美叫大女主的美#话题在7月25日登陆微博热搜第12。话题围绕意大利奢侈品牌Ferragamo最新发布的一组“菲拉格慕大女主, 菲常WOMEN”系列短片，引发社交媒体广泛关注，截至目前获得1.3亿阅读。

“大女主”能够成为热门话题，与社会价值演变密切相关。在女性意识觉醒的持续进程中，“大女主”话语的提炼体现出社会对女性议题的进一步深入，以及对女性形象的细化勾勒。它更强调在笼统的女性自由中，在千千万万女性可选择的生活方式中，一个普适的共性就是女性不再被赋予某种处境，而将成为人生的主角，获得对人生的掌控力。

这一微妙的价值变化不仅在作为精神消费品的影视作品中被不断探讨，实际上也正对奢侈品等女性作为主力的消费市场形成深远影响，带领女性消费者从被推销，转向主动选择。

Ferragamo此次“菲拉格慕大女主, 菲常WOMEN”系列短片无疑敏锐观察到了这一社会脉搏的动态。

Ferragamo发布“菲拉格慕大女主, 菲常WOMEN”系列短片

这部系列短片邀请演员林依晨、杨谨华、歌手吉克隽逸、摄影师陈漫和品牌创业者沈黎五位来自不同领域的出色女性来讲述自己的故事和体验。该品牌在官方声明中表示，短片是为致敬在种种生活土壤中均立得住的女性态度，表达每一位女性都是自己人生的主角。

所谓在种种生活土壤中均立得住，意味着女性态度没有标准答案，因此短片给出了五个案例。

在演员林依晨的案例中，外界固然可以将她的经历简化为从“偶像剧女王”到实力派演员的转型，但往往会忽略拥有勇气是一个漫长的过程，而她希望的生活是张弛有度，劳逸结合，快快慢慢。

歌手吉克隽逸的成长路径也带有独特印记，她用来自彝族大山的生命力，拒绝规训于整齐划一的审美方向，一步一步摸索出属于自己独有的风格。

曾经六次提名金钟奖却与奖项失之交臂的的杨谨华也坦言，不想要因为运气打坏了表演初衷，回头看时都保持感谢。她依然保有表演热诚，对出演女性复仇的角色和灰色地带有争议的题材还有着自己的期待。

作为当代中国时尚摄影引领者之一的陈漫，不断训练自己如AI般精确的捕捉能力，她对专业能力的训练也不断塑造着女性创作者的坚定内心。

品牌人沈黎认为女性很多时候因为想太多、做太少而困惑，保护好自己的心力，笃定地慢慢走下去，人生是可以不设限的，什么时候开始都不晚。

不同于以往常见的女性宣言式短片，该系列短片五名受访者都偏向于注重自我的自然表达，是叙事而非宣言。五名不同领域女性身处各自具体的处境，因为不同性格、背景和经历而获得了各不相同的人生感悟。

排除该系列短片作为奢侈品牌市场营销短片的功能，这部“菲拉格慕大女主, 菲常WOMEN”短片本身呈现了足够优质的内容。在拥挤的女性营销市场中，发现题眼和找寻切口是脱颖而出的关键，无论是以大女主作为关键词，还是选择自在真实的叙事风格，都以精细的创新令市场眼前一亮。

在内容为先的情况下，Ferragamo为五名受访者打造的时装形象，通过造型维度的叠加，进一步论证了短片的核心论点，自信洒脱，即每个女性都有能力通过自己的风格和态度、行动和选择来塑造自己的人生轨迹。

五名受访者穿着背心搭配牛仔裤，同时搭配Ferragamo标志性的芭蕾鞋、高跟鞋和手袋配饰，和谐输出了统一的品牌形象，令五名女性的松弛表达和真实内容，与其造型形象实现呼应。这实际上避免了奢侈品营销短片常见的时装元素突兀的问题。

比起推广个别单品，Ferragamo在此部短片的目的显然更多是输出一种形象。这种由新晋创意总监Maximilian Davis上任后创作的女性形象和摩登优雅的利落造型，在过去近两年时间和7个系列中不断打磨和锐化。

Ferragamo新款芭蕾舞鞋在天猫的女鞋品类中突出重围，占据了榜首位置

实际上，上任时年仅26岁的Maximilian Davis也在打造自己在这个历史悠久的奢侈品牌的独特轨迹。

从第一个系列2023春夏系列Ferragamo红的一炮而红开始，Maximilian Davis便带来了有力度的时装语言。他将个人多元化背景投射出的女性个性表达，通过精致剪裁和完整形象予以具象呈现，进而让长期与男性消费者捆绑的Ferragamo，与女性消费者走近了一步。

此后，Maximilian Davis的2023秋冬、2024春夏与秋冬系列与Ferragamo的品牌历史结合地更加有机，在将革新愿景传递给受众的同时，Ferragamo以润物细无声地姿态进行产品和品牌形象的积累。

Maximilian Davis清晰自信的视角让他很快获得了时装行业业内的高口碑。去年底，他成功荣获2023英国时尚大奖“年度英国女装设计师”，成为新生代设计师中在大型奢侈品牌立稳脚跟的少数人选。

Maximilian Davis用两年时间在Ferragamo迅速建立了业界口碑

纵观转型中的奢侈品牌，稳中有进的Ferragamo虽然在规模上不及许多大型奢侈品牌，并且因其中型规模而遭受日益两极分化的奢侈品行业的结构性压力，但是奢侈品市场变化极快，在过去两年中顶住压力的Ferragamo或许正在迎来曙光。

由于奢侈品行业在过去数年中展开规模竞赛，竞争极度激烈，不少中型奢侈品牌据此放弃自身的独特基因，因短期利益落入同质化陷阱，最终又因为同质化而被消费者集体放弃。

但是头部品牌依然未能在由它们创造的奢侈品行业二八现象中幸免于难，在保守和同质化的设计与营销手段下，消费者已经展现出集体逃离奢侈品游戏的意图。

今年以来奢侈品行业降温固然与全球宏观经济导致的需求疲软有关，但也反映出过去数年间，由于创新不足所带来行业内生问题。奢侈品牌放弃对个性的坚持，弱化对细分市场的钻研，转而追逐规模化的扩张，最终令品牌与消费者的心理需求脱节。

在疫情前后的过程中，消费者对于奢侈品的需求也在发生变化，从单纯的物质占有转向奢侈品带来的精神体验。常常被忽略的是，奢侈品牌对个性追求的缺失和精神需求的满足不充分，成为奢侈品需求降温被低估的原因。

尤其是感官更细腻的女性消费者，她们正对每一个奢侈品牌的性格建立自己的理解，并在物质之外寻求额外的精神联结，这往往才是她们主动选择与一个品牌长期绑定的原因。

Ferragamo蒙特拿破仑大街3号女装精品店

奢侈品行业正进入精神时代，品牌需要敏锐捕捉时代情绪，消化并融入自身的精神内核，与消费者实现真正共鸣。

即使是那些过去几年寻求转型的奢侈品牌，也容易陷入复制一夜翻身转型神话的陷阱。然而事实是，转型是品牌自己的旅程，让消费者扭转观念也非一朝一夕可以达成。

在这一过程中，“快快慢慢”的节奏需要由品牌自身把握，也往往由市场环境的运气影响。但是转型中犯错有时比速度慢更致命，转型品牌迫于市场压力下做出的决策，将严重增加转型时间成本，混淆消费者的印象，特别是在逆风中转型这一更高难度的命题上，重复做对的事情更加重要。

由此，当我们审视Ferragamo的转型时，如果借用新的价值体系进行衡量，即对转型质量高于速度的观点，那么Ferragamo显然正在重复做对的事情。

首先Ferragamo很清楚，一个中型奢侈品牌要想实现转型，需要借助时势的力量来实现影响力的扩大。

除了在中国市场对“大女主”这一本土社会热议话题做出回应，推出此次“菲拉格慕大女主, 菲常WOMEN”系列短片的本土策划，Ferragamo近来试图与更宏大的文化建立广泛联系，例如去年8月的新文艺复兴大片。

这个由摄影师Tyler Mitchell掌镜的Ferragamo 2023秋冬系列广告大片当时引起了行业的广泛关注，以多幅来自意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆的经典画作为背景，取名为“新文艺复兴”，深挖品牌诞生之地佛罗伦萨的悠久历史。

其次，转型需要持续输出产品和内容，当前承压的市场实际上给各个品牌聚焦审视自身，踏实做积累的契机。

蕾哈娜在其美妆品牌Fenty Beauty首次抖音直播身着Ferragamo红色套装

在传统时装秀和广告片之外，Ferragamo的新形象通过多种场景深入人心。明星蕾哈娜在其美妆品牌Fenty Beauty首次抖音直播身着Ferragamo红色套装、国内综艺节目《乘风破浪的姐姐》去年5月第四季穿着Ferragamo演出服等关键时刻也从侧面渗透了品牌形象，强化了Ferragamo所代表的女性形象和价值内涵，以及与中国本土市场的相关性。

产品则是品牌翻身最核心的动力。Ferragamo在短短两年间推出了多个爆款，这在转型期品牌实为罕见，也是品牌最切实的积累。

例如芭蕾舞鞋、抱抱包等，这些爆款推动品牌热度回升，在伦敦时尚指数网站Lyst2023年第三季度指数中首次进入该榜单品牌榜前20名。根据分析平台Re-Hub数据， Ferragamo是今年4月热度上升最快的品牌，较3月份提升50个身位。

在很长时间内，Ferragamo都是男性业务为主的奢侈品牌，但是在革新产品的积累下，该品牌与女性形象的联系已经愈发紧密，发生了潜移默化的质变。

奢侈品行业正处于转折点，相较于此前阶段对于爆发式转身的偏好，当前过渡期对于稳健的转型期品牌实际上更加利好。Ferragamo稳健而不聒噪，严格遵守转型计划，确保行动的准确性，反而能够赢得市场的好感。

在实际的品牌渠道调整方面，Ferragamo已经实现了蒙特拿破仑大街3号女装精品店焕新开幕等多个关键成果。而在管理层上，连贯性也再次凸显。今年4月，Ferragamo宣布与Marco Gobbetti续约，他将继续担任CEO兼总经理，并在本届董事会任期内留任，至2026年12月31日结束。

在重要的中国市场，Ferragamo是1995年前后第一批进入市场的奢侈品牌，三十年品牌认知度沉淀的优势在市场浮躁的时期或许并不明显，但在市场转向理性时往往能够浮现。而三十年的市场教育也令中国消费者足以做出独立的消费选择。

重复做对的事情，消费者会来选择你。在奢侈品的精神时代，选择权是真正的奢侈品。