深度 | 国内男装的出路在哪里？

国内男装集团兜兜转转再次聚焦主业

作者 | 康博涵、Drizzie

国内男装品牌准备再次出击。

据时尚商业快讯，国内男装集团雅戈尔旗下公司近日投资国内护肤品牌林清轩，获得林清轩约4.5%的股份，成为林清轩第四大股东，两大国内消费品牌联手引发市场广泛关注。

与此同时，雅戈尔还发力时尚零售，本月在上海淮海中路开设的商业项目HAI550成为业界过去两周内热议的焦点。

HAI550由雅戈尔与天目里团队共同开发，定位为国内首个致力于展现可持续生活方式的商业综合体。

对新零售项目的罕见热议或许来自于，仅仅是能在当前冷淡的消费市场完成招商并逆势开业，已经令业界感到惊讶。

两个动作也令市场目光聚焦在了沉寂许久的老牌服装龙头企业雅戈尔身上。

沉寂的重要原因是，以雅戈尔为代表的国内男装集团在世纪之交完成原始积累后，在此后二十年内将重心放在其他有利可图的板块，例如房地产和投资。

自2002年至2022年，雅戈尔开始大量开发楼盘和购买商铺，集团收入从25亿元增长至148亿元，其中房地产业务从5.3亿元增长至85.5亿元，已成为该集团的核心业务。

雅戈尔一度被称为“服装界的巴菲特”，也正是因为早期购入大量楼盘，雅戈尔如今依然能维持较为庞大的体量，令创始人李如成在服饰行业富豪榜上常年名列前茅。

然而伴随着宏观经济波动，雅戈尔的业绩也受波及。根据该集团第一季度财报，地产板块无新推项目，尾盘预售大跌60%至13.9亿元，存货约为130亿元，净资产约70亿元，扣除合同负债后的资产负债率约为45%。

雅戈尔回归时尚主业的时间点，与房地产市场趋冷有着直接关系。

雅戈尔并非唯一靠副业赚钱的国内服饰品牌，另一男装集团杉杉早在本世纪初便已经开始转型新能源行业，持续剥离非核心业务和低效资产。

早在2004年，杉杉就曾与迪桑特、伊藤忠等财团成立合资公司，获得法国运动服饰品牌le coq sportif在中国内地的独家代理权和商标使用许可权。

这一举措在运动品类火热的今天看颇具前瞻性，但尽管该品牌2004年就进入中国市场，背后财团并没有对le coq sportif的品牌影响力和零售网络进行有效扩张。跨越赛道的杉杉无意将le coq sportif置于更高优先级，而日资在全盘接手品牌后也仍未将其做出起色。

杉杉在2022年退出，迪桑特接盘。由于新能源业务占比偏高，业界普遍不再将杉杉视为服饰集团。

对依靠服饰快速获得第一桶金的服饰业老板而言，在众多行业中，过去二十年特别是电商兴起的十年时间中，服饰行业变得越来越难做。相较之下，其他更有利可图的生意和投资机会却比比皆是。

然而随着宏观经济的变化，服饰行业的韧性再次体现出来，早期积累的市场份额与渠道优势仍有价值，而以安踏为代表的国内服饰集团也开启了国际品牌管理的新征程，贡献了既有的成功案例。

在此背景下，回归时尚主业变成了国内男装企业新的集体主题。

雅戈尔在去年年底将公司名称从雅戈尔集团股份有限公司正式更改为雅戈尔时尚股份有限公司。该集团表示，此次更名反映了雅戈尔坚定建设世界级时尚产业集团的战略目标。未来，雅戈尔将进一步专注于时尚主业，加大品牌投资并提升市场建设力度。

男装集团利郎近期也开始积极布局，瞄准高尔夫运动。

据时尚商业快讯，利郎近日通过子公司与迪桑特集团及上海迪桑特商业有限公司签订协议，注册资本2.78亿元，利郎出资1.5亿元占54%，共同成立合资公司万星威有限责任公司，运营高尔夫服饰品牌Munsingwear产品的设计、销售和分销业务，预计到2025年全面展开相关业务。

Munsingwear创立于1886年，于1955年推出世界上第一件针织高尔夫球衫，在产品设计上结合功能性与舒适性，上世纪60年代，迪桑特集团成为该品牌的日本代理商，并逐渐将其业务扩展至东南亚市场。

1997年，Munsingwear开始在上海销售。如今该品牌在中国市场的业务由迪桑特下属的上海迪桑特商业有限公司负责。

虽然中国的高尔夫市场并未完全成熟，但参与这项运动的多为精英群体，通常拥有较强的经济实力和稳定的净值，这使得他们在经济波动期间尤为重要，高尔夫运动也逐渐成为服饰市场中不可忽视的细分领域。

高尔夫运动逐渐成为服饰市场中不可忽视的细分领域

令人玩味的是，雅戈尔们的回归时尚主业，都绕过了核心男装，大多都是通过收购新品牌，进军细分市场开始。

这主要是因为商务男装业务持续疲软。

一方面，风格迭代加速的当下，商务男装正逐渐被年轻消费者所冷落，消费者更偏好多场景穿着的服饰。另一方面，在当前市场形势下，男性消费者更快做出行动，收窄正装服饰预算。

数据显示，超半数的男性消费者在选购服装时，优先考虑运动品牌和以优衣库等以舒适型为代表的品牌，包括Nike、adidas、Fila在内的运动品牌近年来加速抢占市场份额，一定程度上也压缩了男装品牌的生存空间。

雅戈尔如今开始重新押注服饰主业

为了应对消费者需求和穿着习惯的变化，雅戈尔近年来着手拓展更加细分和年轻化的时尚市场。

过去几年内雅戈尔先后完成了对美国街头潮流品牌UNDEFEATED、高端家居零售商Cabana、出海居家时尚品牌Slashop、城市单车生活方式品牌而意的投资。

其中UNDEFEATED在今年4月被雅戈尔收购了40%的股权，并与其成立了大中华区合资公司。在此之前，雅戈尔还和挪威国宝级滑雪服饰品牌Helly Hansen合作运营中国市场业务，在北京、上海、西安等地开设了近十家门店。

2022年9月，雅戈尔和挑战者创投一起投资了美国设计师时尚品牌Alexander Wang，该品牌同名创始人在2020年12月被曝出性骚扰丑闻，Alexander Wang也在随后的一段时间中陷入沉寂。

获得中国资本加持后，Alexander Wang获得了第二次机会，迅速在中国市场扩张，仅在去年上半年，该品牌在杭州万象城、宁波和义大道购物中心、武汉恒隆广场和郑州丹尼斯大卫城等城市的门店接连开业，引发市场关注。

再加上最新入股的美妆品牌林清轩，从雅戈尔的品牌布局来看，该巨头当前的品牌矩阵仍以广撒网为主，遍布生活方式品牌、设计师品牌、运动品牌等多品类，尚未聚焦在其中一个细分市场，也还未形成协同效应。

在零售和渠道布局方面，雅戈尔延续了其对房地产重资产的偏好，持续买入黄金铺位。

2022年，雅戈尔从困境中的美特斯邦威手中购入贵阳、武汉的两处店铺，作价分别为1.3亿和1.9亿。他前后花去6个多亿从美特斯邦威手中接手黄金店铺，三年来在买铺位上共花掉30亿元。

不过，在重资产的渠道搭建之外，此次与天目里合作的HAI550可以说是雅戈尔的一次罕见的新零售实验。

HAI550落位上海淮海中路沿街，占地约7000平方米，共覆盖8层，以可持续发展理念为主题。

不同于今年3月在淮海中路开业的Haus Nowhere，为消费者带来视觉冲击，HAI550则试图聚集更多品牌，让购物者能够切身体会可持续理念，打造与传统零售区分开来的零售业态。

除雅戈尔旗下品牌以外，该商业项目汇聚了可持续时尚品牌游隙UOOSEE、女装设计师品牌MURMUR MI、烘焙品牌Cycle&Cycle、饮品品牌山池等一众创意单位。

可持续理念在零售领域已算不上新颖，这也让HAI550也在零售领域引起争议。位于上海的可持续主题买手店3R Labs在今年7月宣布关闭，仅仅凭借可持续理念能否支撑起一个零售项目，市场如今还未能予以确定的答案。

此外，一些入驻品牌的可持续理念在当下市场环境中相对理想化，它们能否借助HAI550稳住阵脚，同样引发市场担忧。

但另一方面，HAI550的前身为一座空置了多年的小窄楼，对于沿街而言在视觉上并无太大优势，但雅戈尔依然选择在此落位，重塑了淮海中路的商业界面，为市场带来了信心与鼓舞。

HAI550聚集更多品牌，让购物者切身体会可持续理念

雅戈尔此次押注新型体验店，体现了其与时俱进，对零售能力进行迭代的决心。

长期以来，由于雅戈尔早期购买了大量的店铺，没有租金压力或导致其在零售效率上缺乏野心。

数据显示，雅戈尔今年第一季度时尚板块收入下跌7.8%至18.5亿元，利润大跌21%至2.8亿元，其中主品牌Youngor营业收入下跌5%至14.7亿元，除了上衣品类收入维持增长以外，其他品类收入均出现2%至14%的不同程度下跌。

分析人士指出，如果雅戈尔想要在服饰行业占据更多市场份额，就必须加强自身财务表现，该集团最终仍然需要在主流商业地段攻城略地，尤其是在以购物中心业态为主的中国市场。

该集团在第一季度财报中表示，坚持大店策略不变，期内新开自营店铺21家，目前拥有自营门店1721家。

此次与天目里合作在淮海中路开设HAI550，令雅戈尔进一步融入当今的商业地产语境，在与更成熟商业地产的谈判中获得更多筹码，未来争取到更加核心的铺位。

在探索新零售的进程中，天目里、B1OCK和背后的江南布衣走得更快一些。

根据微信公众号LADYMAX此前报道，将艺术融入商业是策展型时尚零售空间B1OCK的优势。

B1OCK所在的杭州天目里11号楼是一座建筑面积达6000平方米的10层独栋建筑，由普利兹克建筑奖设计师Renzo Piano建筑工作室打造，纵向分布着时尚零售、生活方式、当代画廊、植物花园、创意工坊、精选餐厅等多重业态。

自2020年开业以来，B1OCK的商业审美力已经为国内时尚零售建立了新参考坐标系以及观察样本，通过尝试帮助The Row等品牌进行本土化运营，B1OCK正将审美调性和艺术资源进行外溢，令这个从独立空间开始的零售品牌逐步积累在国内主流商业市场积累实战经验。

据悉，除了天目里项目，B1OCK将在秦皇岛阿那亚黄金海岸开设全新Villa B1OCK，并开发出适应不同城市和项目情况的多元零售模板。

雅戈尔与天目里在HAI550的联手，正在帮助前者加入这一零售变革的进程中。

图为B1OCK 9楼开设的THE ROW B1OCK品牌专属零售空间

不过，雅戈尔当前的布局似乎过于广泛，从时尚零售到国内美妆，雅戈尔都想分一杯羹。

此次林清轩是在国货美妆的第二笔投资。

早在2020年，雅戈尔已经出资1.5亿元获得韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司2.31%的股权，上美股份于2022年成功上市。

此次投资的林清轩正式创立于2003年，总部位于上海，品牌创始人孙来春在创立初期将东方草本护肤作为品牌的核心理念，开发适合亚洲肌肤的天然护肤产品。

越来越多的年轻消费者更加注重产品的成分和生产过程是否环保，并且倾向于选择与其道德观念一致的品牌，林清轩的产品理念与他们的价值观形成高度契合。

林清轩的核心产品是山茶花精油，在天猫旗舰店，一瓶30毫升的售价约为600元，截至目前，店铺粉丝量约为750万。

2020年11月，林清轩完成数亿元的融资，由海纳亚洲创投基金领投，碧桂园创投、头头是道基金等机构跟投，今年4月孙来春在接受采访时透露，林清轩第一季度收入增长超过50%。

分析人士指出，林清轩的主要用户群体以年轻消费者为主，其连锁经营模式涵盖了直营和联营等多种形式，这种多元化的经营模式和品牌焕新能力能够刺激雅戈尔在市场竞争中释放出更多活力。

林清轩的行业争议主要与孙来春的个人行事风格相关。

孙来春曾在2022年1月突然在微博发布长文，炮轰Chanel以红山茶花为主打成分的最新护肤品线。他特别指出，Chanel于2021年挖走其品牌多名一线员工，借机转入红山茶护肤赛道，并强调他从未主动和国际品牌挑起过战火。

值得关注的是，孙来春微博原文的转发和评论总数仅千次，影响力并不大。不过多家媒体进行报道后，#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#的话题登上热搜，阅读数量接近1亿次。

但这样的论断很快被指失实，不少评论认为林清轩消费爱国热情、越级碰瓷等。

有分析人士指出，创始人频繁发表争议言论无益于促进品牌增值，虽然个人情感色彩能为品牌在短期内带来关注度，但品牌一旦与个人形象过度绑定，很容易因为负面舆论引发群起而攻之，无形中为品牌设立了天花板。

林清轩的经营模式能够刺激雅戈尔在市场竞争中释放出更多活力

过去二十年有所掉队的国内服饰集团要赶上进程并不容易。即使是聚焦高尔夫运动的利郎，其面对的细分市场已经充满激烈竞争。

一方面，Munsingwear的业绩波动幅度较大，未来仍存在不确定性。根据迪桑特集团财报，Munsingwear 2023财年中国市场的收入增长12.4%至14.17亿日元，约合人民币6900万元，然而该品牌2024财年第一季度中国市场的收入却大跌25%至2.5亿日元，约合人民币1200万元。

另一方面，越来越多渴望转型的品牌也开始瞄准高尔夫在内的细分领域，市场竞争空前激烈。

Fila、斯凯奇等运动品牌在近年来纷纷拓展高尔夫产品线。高尔夫服饰品牌比音勒芬去年收入大涨22%至35亿元，净利润大涨25%至9亿元，今年第一季度收入增长18%至13亿元，该集团已在高尔夫运动市场深耕多年，在2022年实现77.4%的毛利率，超过了全球最大奢侈品巨头LVMH的68%。

2022年比音勒芬曾对外宣布，其高尔夫服饰的市场综合占有率已经连续五年位居第一。

此外，比音勒芬在去年12月通过与韩国运营公司GAMSUNG的合作，获得了在中国市场运营高端户外品牌Snow Peak服饰系列的授权，在时尚服饰和户外领域广泛布局。

这也给市场带来新的启发，即比音勒芬不仅试图成为国内服饰市场的黑马品牌，也想更深入地参与国内时尚零售市场，成为更多在中国市场扩张的全球服饰品牌的合作伙伴。

在国际品牌和国内商场之间，空出了一个长期合作伙伴的身位，与商场体系有效沟通，并帮助品牌本土化运营。国内服饰市场亟需的是深度理解本土市场规则和全球品牌思维的跨领域中介，以及有深厚综合实力做背书的少数玩家。

毫无疑问，未来服饰市场将是绝对细分化的市场，但每一个细分市场都有专家。