深度 | 奢侈品在中国遇冷，消费者却在日本爆买

日本成为中国奢侈品消费者的最新目的地

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

中国游客加速涌入日本。

据时尚商业快讯，由于上周日元兑美元汇率达到自1986年以来最低水平，全球各地消费者特别是中国消费者纷纷前往日本购买奢侈品，引发市场和行业的广泛关注。

日本百货商店协会称，受购买奢侈品的国际游客激增推动，5月份外国游客免税销售额连续第三个月创下历史新高，同比增长两倍多，达到718亿日元约合人民币32亿元，百货商店整体销售额连续第27个月实现增长。

根据日本国家旅游局数据，5月份日本游客人数同比增长60%，中国游客占总数的16%，但贡献日本旅游市场消费的比例高达20%。

这意味着当前市场环境下中国消费者并非不购买，更有利的购买时机往往激发其强烈购买欲，甚至比其他市场的消费者更舍得花钱，因此中国消费者永远是奢侈品牌必须争取的消费群体。

自2024年以来，日本奢侈品市场依然维持积极的发展态势，而这主要得益于游客流入量的增加。

数据显示，3至5月期间，日本每月接待游客数量均超300万，其中5月游客人数同比猛涨60%。

事实上，日本奢侈品市场在稍早前的2023年已经历了一段强势增长期。贝恩分析师预计，去年日本奢侈品市场的价值为290亿欧元，按固定汇率计算大幅增长27%。

全球各地消费者纷纷前往日本购买奢侈品

中国游客对日本奢侈品市场的贡献尤为突出，购物热情只增不减。以4月份为例，超66万韩国游客赴日旅行，紧随其后的便是中国游客，数量达到53.4万。

有分析人士指出，中国游客在目的地选择上仍然拥有较多成本考量，出境游的成本因欧美通胀、机票价格等因素的影响，远赴欧美旅游的成本已远高于疫情前，再加上日元疲软，在日本和欧洲购买奢侈品的成本几乎相同，使得日本代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地。

以梵克雅宝为例，在中国消费者跑到日本大买奢侈品的持续热潮下，梵克雅宝门店成为当地最热门的奢侈品门店。

有消费者称，店铺预约一号难求，早晨开店约十分钟便放号结束，多款产品卖空已无现货，部分款式甚至需要足够的购买记录资格，预订需要拥有本地身份、自取且不能免税，然而这依然不能阻挡消费者对该品牌明星产品的购买热情。

值得关注的是，安永亚太区战略执行负责人小林伸子表示，虽然外国游客为日本奢侈品牌贡献了三分之一的收入，但日本消费者也在奢侈品市场表现出韧性。

数据显示，2021年日本富裕和超级富裕家庭的总数较2019年的132.7万户增加了近16万户，这是自2005年以来的最高数字。

贝恩合伙人Federica Levato表示，日本国内奢侈品消费仍保持稳健，尤其是受宏观经济压力影响较小的富裕X世代消费者。

日本消费者也在奢侈品市场表现出韧性

由于日本奢侈品市场热度居高不下，各大奢侈品集团的日本市场已迎来今年第一波丰收。

据时尚商业快讯数据，全球最大奢侈品集团LVMH第一季度销售额同比下跌2%至207亿欧元，不及分析师预期，而日本是唯一录得销售额双位数增长的市场，32%的强劲收入涨幅推动该地区的销售额占比从此前的7%提升至9%。

开云集团第一季度销售额大跌10%至45亿欧元，该集团预计上半年营业利润将暴跌40%至45%，核心品牌Gucci增长失速，收入大跌18%至21亿欧元，相比于亚洲市场19%的跌幅以及北美、西欧市场11%和9%的跌幅，日本已成为该集团表现最好的市场，期内收入大涨16%。

Prada集团第一季度收入增长16.5%至11.87亿欧元，其中日本市场大涨46%至1.45亿欧元，远超其他市场增幅。

根据爱马仕第一季度财报，该集团期内销售额大涨17%至38.05亿欧元，其中日本市场大涨25.2%至3.57亿欧元，增幅超过亚洲市场和美洲市场。据业内人士透露，以爱马仕为代表的头部奢侈品牌在日本市场表现非常出色，特别是位于东京银座区和大型百货商店中的店铺。

以爱马仕为代表的头部奢侈品牌在日本市场表现非常出色

在如此强劲的业绩表现下，日本市场成为奢侈品牌必争之地，后者正以空前速度布局细分领域。

爱马仕自今年以来已在日本连开两店。今年3月该品牌曾在东京麻布台山开设新店，随后于上个月底在东京银座三越零售地标开设专卖店，售卖皮革和马术系列、香水、腕表和珠宝等产品，两家店铺均由该品牌御用建筑公司RDAI设计。

Balenciaga则于今年4月在银座开设旗舰店，目前该品牌在日本的门店数量已增加至37家。

此外，Gemyo、Ganni、Studio Nicholson和Polene等新兴品牌也从去年开始陆续在日本开设首店。

贝恩合伙人Federica Levato表示，部分奢侈品牌正在通过升级门店和完善数字基础设施加大在日本市场的投入。除了为富裕的消费者提供个性化的客户体验和独家活动，奢侈品牌还试图激发他们对本地工艺的兴趣，以促进品牌与当地文化的融合。

为庆祝进入日本市场60周年，Gucci将于8月2日在东京银座旗舰店举办展览，届时该品牌将展示60款由森山大道、桂盛仁和横山奈美等日本工匠和艺术家重新打造的复古Bamboo 1947手袋，被认为是Gucci纵深拓展日本市场之举。

Gucci将在东京银座品牌旗舰店举办展览

日本市场呈现出一片繁荣，然而由于日元汇率持续走低，国内奢侈品零售行业正被迫承压。

法国Natixis银行经济学家Gary Ng表示，虽然奢侈品牌会通过调整价格来避免汇率波动造成的影响，但日元持续疲软还是使日本市场抢走了海南和香港的零售份额。

数据显示，海南免税销售额今年前五个月同比减少29.6%，而香港零售行业在2024年前五个月的总销货价值下跌6.1%。

然而根据环球蓝联的一份研报，中国游客在日本的平均免税支出较2019年大幅增长117%。

数据显示，自去年年中以来国内奢侈品销售增幅放缓，今年以来，中国内地奢侈品购物中心的客流量一直呈个位数下滑，而奢侈品销售额则出现两位数下滑，除2023年新开业的购物中心数量过多以外，更主要的原因在于市场环境趋冷和消费外流。

中国消费者向来以价格敏感著称，贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微在今年年初曾指出，海内外奢侈品价差仍然是促成境外奢侈品消费的主要原因。

根据贝恩对中国内地、欧洲和亚洲市场的奢侈品牌主要产品的抽查显示，包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品类在国内的价格显著高于出境游首选目的地的价格。

伯恩斯坦也在最新报告指出，中国奢侈品消费增速已低于预期。中国消费者在奢侈品上的支出还未能恢复到疫情前的水平，当时的奢侈品消费增长率大约为20%。假如中国市场逐步复苏，2024年中国奢侈品消费增长率也只能达到6%。

日元持续疲软抢走海南和香港零售份额

今年以来，头部奢侈品牌也在中国市场感受到凉意。

多方市场消息证实，今年以来Chanel业绩承压，在重要的中国市场同比下跌高达20%，而今年五月该品牌在法国马赛举办的2025早春系列因产品设计、整体造型和秀场场地的过分敷衍遭遇舆论滑铁卢，令市场对其未来上架的新系列销售结果感到担忧。

据业内人士透露，历峰集团和开云集团已搁置了旗下品牌于未来12个月在中国开设精品店或举办大型活动的计划。

虽然中国市场的恢复仍需时间，但奢侈品牌却未停止投资，所下赌注丝毫不减。

LV于7月10日在北京798、鼓楼、亮马河、国贸同时开幕名为“北京范儿”的限时空间，以庆祝《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑全新版本的发布，并首次推出巴黎运动特辑和城市图籍，展现品牌对中国市场的持续关注。

近些年来，LV投资旅行精神和中国市场的两条线路愈发清晰。品牌在将店铺网络向全球扩张的同时，通过时装秀等形式与各地进行文化交流，持续展现围绕旅行精神的品牌内容。

特别是在后疫情时代的过去一年半时间，国际旅行的恢复让LV的旅行精神与消费者形成更多共鸣。相较于其他相对依赖本地客户的奢侈品牌，零售网络布局广泛、店铺客流量向来更加活跃的LV成为国际旅行流动性提升的直接受益者。

五一期间，中国消费者在日本狂买LV的新闻再次引起讨论。虽然不少消费者因为汇率引起的价差进行购物，但甘愿在有限的旅行时间和炎热天气下，为LV排队两小时的热情，也折射出LV多年来持续扩张、巩固品牌认知度和市场份额的成果。

另一法国奢侈品牌Chanel此前宣布，在时隔15年后将于12月3日在杭州展示2024/2025秋冬高级手工坊系列，灵感源于品牌创始人Gabrielle Chanel钟爱的中国乌木漆面屏风。近年来Chanel正加速联结中国市场，继去年11月在深圳举办2024早春系列大秀后，该品牌宣布将于今年11月5日在香港举办2025早春系列大秀。

根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。

从新贵群体云集的深圳和杭州，到全球财富中心香港，Chanel嗅着财富的味道，精准地瞄准那些富裕的高端客户。

不过在市场面临更多不确定性的当下，对奢侈品牌而言，在讨好1%客户的同时，也不能忽略有追求的中产消费者。

贝恩合伙人Federica Levato认为，应该围绕顶级客户和小型奢侈品来制定双重战略，推动奢侈品价格谱系向两端增长。

随着品牌继续面临市场动荡，赢家将是那些能够重新思考如何在多个价位和触点上传递价值主张的品牌，它们在扩大影响力的同时，还能在客户中建立忠诚度。

奢侈品牌在中国市场的视角正在变得更加长远。