深度 | 国内高端商场为何看上THE ROW？

遭遇逆风的高端商场已经开始深切体会奢侈品格局发生的变化

作者 | Drizzie

市场洗牌意味着新机会。

据时尚商业快讯，纽约极简奢侈时装品牌THE ROW近日在深圳湾万象城推出夏日精品快闪空间，在7月13日至8月4日期间呈现品牌新季预览，并为品牌爱好者罕见提供稀有皮包袋定制服务。

在国内社交媒体受到追捧的Margaux、Continental等多款热门包袋均在此次开放定制的包型之列，客户可选择鳄鱼皮花色、包型与尺寸。

向来神秘的THE ROW在中国市场举办首次快闪空间活动，选择具有活力、新贵云集的深圳，并落脚于势头迅猛的万象城，仅此一动作折射出当前全球时尚不同环节参与者的现状，引发品牌忠实粉丝和业界人士的广泛关注。

在创立的18年间，THE ROW对开设直营实体店的态度十分谨慎，目前全球只开了三家直营门店，位于纽约、伦敦和洛杉矶，即将在巴黎开第四家门店。

此前THE ROW曾入驻上海连卡佛广场和成都SKP。今年3月，THE ROW与本土时尚概念店B1OCK CONCEPT STORE合作，在位于杭州天目里B1OCK的9楼开设了品牌专属零售空间。

时隔四个月，THE ROW在主流高端商场再下一城，既可见品牌对中国市场的渴望，也不难看出高端商场对另类奢侈品牌的兴趣。

由于SKP为百货制，此次深圳湾万象城限时店实际上是THE ROW首次迈进购物中心，意味着这个极具独特性、经常被视为小众的奢侈品牌从经销渠道的舒适区，正式迈入高端商场的竞争场域，与更广阔的主流消费群体进行交互，测试品牌未来的拓展空间。

值得关注的是，此次THE ROW在深圳湾万象城的快闪空间与B1OCK二次合作，暗示了双方未来长期合作的可能性。

快闪店空间设计由THE ROW和B1OCK团队共同打造，延续品牌极简主义美学。B1OCK精选20世纪中期的经典设计师家具，并将Jean Prouvé在上世纪50年代建筑体的部分功能性结构件转化为装置艺术，以充分展现THE ROW的艺术气息。该快闪店还利用深圳湾万象城的开放式盒子设计理念，在商场中庭以透明玻璃和开放式布局实现了视觉通透感。

THE ROW近日在深圳湾万象城推出夏日精品快闪空间

THE ROW向来重视艺术氛围的营造，其官方社交媒体账号一直以来不发布任何品牌相关内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化品牌的美学体系。

根据微信公众号LADYMAX此前报道，将艺术融入商业恰恰是策展型时尚零售空间B1OCK的优势。自2020年开业以来，B1OCK的商业审美力已经为国内时尚零售建立了新参考坐标系以及观察样本。

不同于传统高端商业项目，也有别于前几年在中国市场兴起的小众买手店，B1OCK称自己为“买手制百货”，这意味着其在具有一定商业体量的同时，又保持着买手店高审美的气质形态，达到商业与创意的微妙平衡。

区别于连卡佛、IT这些港资进驻中国大陆市场的买手店品牌，B1OCK由年轻一代本土团队创立，以欧洲时装体系的多年经验为基础，又成长于中国时尚潮流迸发时期，对中国市场的喜好和需求形成了独到洞察。

同时，在策展式零售领域经常提及的Gentle Monster等韩国零售项目不同，B1OCK在打造体验场景时，弱化对感官刺激的追求，更侧重于通过当代艺术作品的展现和空间陈设艺术性的表达为消费者提供更加丰富的体验。

B1OCK所在的杭州天目里11号楼是一座建筑面积达6000平方米的10层独栋建筑，由普利兹克建筑奖设计师Renzo Piano建筑工作室打造，纵向分布着时尚零售、生活方式、当代画廊、植物花园、创意工坊、精选餐厅等多重业态。

在B1OCK团队和美国当代艺术家Theaster Gates的共同合作下，B1OCK的内部空间依循艺术策展的思维。B1OCK的品牌矩阵涵盖了300多个时尚及生活方式品牌，并通过每28天的整栋楼陈列更新，确保为消费者提供新鲜感。

近年来B1OCK与奢侈时尚品牌的合作愈发紧密，Aesop去年在此常设零售空间，Acne Paper也与B1OCK共同合作开设了围绕杂志及咖啡的快闪空间。通过每年70余场跨界合作或独立企划的品牌活动和艺术展览，B1OCK的目标十分明确，那就是渗透到消费者高审美生活方式的方方面面。

经过近五年的酝酿积累，B1OCK正达到爆发拐点，与竞争对手逐渐拉开差距。

一个典型的体现是，B1OCK与艺术产业的联结不同于大多数策展式零售所做的空间出借和简单陈列，而是真正深入到了艺术产业的运作环节中。

借助自营B1OCK GALLERY定期举办的各类型展览，B1OCK为其VIC客群提供艺术品的收藏渠道，进一步满足高净值人群的价值需求，而这些人群真是奢侈品牌眼下争夺的对象。

B1OCK所在的杭州天目里11号楼是一座建筑面积达6000平方米的10层独栋建筑

深厚的跨领域实力也使得B1OCK在与THE ROW合作快闪空间时，能够调动充足的艺术品和设计资源，帮助品牌以不妥协的标准来打造理想空间，或者实现更个性化的目的。

今年3月在B1OCK 9楼开设的THE ROW B1OCK品牌专属零售空间，虽然不是通常意义上的独立门店，但却超出了高端商场奢侈品门店的规格，将头部奢侈品牌近期盛行的VIC沙龙体验融入其中。该空间采取预约制，在配备顾客私人专属时尚顾问的同时，还通过下午茶歇等服务提升消费者购物体验。

B1OCK 9楼开设的THE ROW B1OCK品牌专属零售空间

在超过三百个合作品牌中，B1OCK如此豪掷资源为单品牌建立专属零售空间，显然是看到了中国市场对THE ROW的强劲需求。

THE ROW在小红书上有超过10万个笔记，其Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西装裤、大衣等单品都在国内社交媒体被频繁讨论。

有分析人士指出，定价与头部奢侈品牌齐平的THE ROW，在过去一两年时间内，分走了不少传统奢侈品牌的销售额。然而由于THE ROW主要通过经销渠道和不少代购手中进行销售，并带有设计师品牌和小众品牌标签，这部分丢失的市场份额在一段时间内被很多奢侈品牌低估，使其没有充分意识到THE ROW带来的威胁。

事实上，THE ROW不仅在美国掀起现象级风潮，其高端售价也没有阻挡中国消费者的热情。随着奢侈品消费者愈发理性，THE ROW可长期使用的经典极简单品精准满足了他们的胃口。

向来务实精明的中国消费者深知，虽然其产品单价高，但比起容易过时的季节性奢侈品，THE ROW反而成为了性价比更高的选择，这或许听起来令人匪夷所思，却成为很多中产消费者在疫情后重新审视消费习惯后的全新心态。

部分时尚爱好者则看中了THE ROW不迎合市场，有别于当今资本化运作的奢侈品牌的运作方式，让购买THE ROW成为了个人品味的标识。但除了品牌态度之外，有消费者指出，THE ROW的确持续不断地输出有话题性的爆款单品，这种创新性反而是如今很多打保守牌、同质化明显的的奢侈品牌所欠缺的。

对于THE ROW实际的销售表现，作为经销商的B1OCK显然是最先感知到。如今在充满挑战的时尚零售市场，当越来越多主体开始寻求增量时，中国消费者对THE ROW的偏爱正被更广泛的市场看到。 

THE ROW目前拥有Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西装裤、大衣等爆款单品

今年以来遭遇逆风的高端商场已经开始深切体会奢侈品格局发生的变化。

在动荡的市场环境下，港资地产和华润、SKP等本地龙头企业正贴身肉搏，高端商场一方面要应对日益激烈的同业竞争跑马圈地，另一方面也要应对更加现实的销售业绩问题。

在传统奢侈品牌生意受挫之际，不少品牌已经放缓开店速度。新商场面临招商困难，现有高端商场则面临着存量市场的博弈，急于通过调整定位和品牌组合打破如今高端商场普遍的同质化问题，确立独特性和高端客户粘性。这给予多品牌、多品类，拥有丰富内容的时尚零售平台对传统商业进行赋能的机会。

艰难时期考验综合实力。

万象城的成功背靠华润万象生活，后者在营重奢购物中心数量目前已经高居全国第一，同时也已经成为唯一一个实现在重奢、中高端等领域均实现规模化布局的地产企业。从早期打磨品牌和关键地区市场，过渡到全面撒网规模扩张，华润万象生活在全国的布局仍在逆势加速。

除此之外，虽然港资地产旗下商场此前以运营品质著称，但万象城作为本土开发商的产品近年来也凭借对高端品牌的运营品质已经赢得市场口碑。这也是万象城系列以国内奢侈品关键增量城市深圳为大本营，向全国市场快速扩张，成为高端商场中坚力量的原因。

无论是为了打破招商困局，还是彰显项目运营实力和潮流引领能力，高端商场开始对THE ROW这种另类奢侈品牌感兴趣是市场的自然结果。

但是THE ROW要落地中国、融入国内各地气候各异的商业市场，与不同风格的商业地产逐个沟通，挑战极大。

不同于已经拥有成熟商业团队且在中国市场深耕的奢侈品牌，THE ROW在与国内商业市场的交流大概率会遭遇层层壁垒，像很多品牌一样面临水土不服的情况，沟通成本难以估计。由于美国时尚零售市场与中国存在众多差异，而THE ROW的成长过程中严重依赖美国百货渠道，这使得品牌可能难以适应中国市场的运作方式。

在THE ROW和商场之间，空出了一个长期合作伙伴的身位，与商场体系有效沟通，并帮助品牌本土化运营。

对于从经销转向零售的品牌，零售模式的挑战在于日复一日的反馈调试，除了打磨零售所面临的繁琐事务之外，最关键的还是在一切决策细节和重复过程中严格保证THE ROW这种品牌极具稀缺性的品牌定位。

在业内人士看来，THE ROW销售额在十年内猛涨逾20倍的惊人表现来自于创始人Olsen姐妹对品牌的苛刻把控。

在中国市场，品牌不得不放松部分掌控，这意味着品牌必须寻找可靠的合作伙伴。在此次THE ROW在深圳湾万象城的试水中，B1OCK显现了这种潜力。

B1OCK能够外溢的不只是审美调性和艺术资源，这个从独立空间开始的零售品牌也在国内主流商业市场积累实战经验。

据悉，除了天目里项目，B1OCK将在秦皇岛阿那亚黄金海岸开设全新Villa B1OCK，并开发出适应不同城市和项目情况的多元零售模板，包括B1OCK Select Store和POCKET by B1OCK以及B1OCK Gallery、Beauty、Cafe、Corner等小型零售模式。

在奢侈品零售行业预期增速放缓的背景下，小众买手店所面临的风险日益增大，近两年来更是不乏知名买手店闭店的新闻。市场洗牌后，留存的将是同时深度理解本土市场规则和全球品牌思维的跨领域专家，以及有深厚综合实力做背书的少数玩家，各领域都是如此。

无论是从商业地产、买手店生态还是全球品牌发展的角度看，THE ROW试水国内高端商场仅仅是一个意味深长的开始。B1OCK主理人Alessio表示，B1OCK有意进一步与更多目标定位和品牌运营理念一致的时尚品牌进行深度合作，帮助这些品牌有序地开拓中国市场。

在审美和商业、小型品牌和商业地产、本土和全球市场之间，掌握多种语言的转化器角色日益重要。

当然，THE ROW这样的品牌可能和出色的转化器一样稀缺。