“不被待见”的618，谁在闷声发财？

618风频发生变化

一个新的机会在哪里？

今年618大促销宣布完美收官。

依然记得大促销前夜，甚至还有一线网红直言，它可能会是史上最难的一届618。

关键就是，从公布数据看，近些年各大主流电商平台GMV提高经营规模都已靠近限制。领域进入到了存量博弈环节，大促销更是在其中最为激烈的交战点。

也是因此，我们可以看到传统电商平台们于今年卷廉价、卷服务项目、简单化游戏玩法，基本上使出了浑身解数。

但是从实际情况来看，即便618现货交易开售的时间也被提前到5月20日，顾客的激情也非常有限。

星象图监测数据显示，现在618期内（自各服务平台618起止时间至6月18日23:59），综合电商平台、网络直播平台累计销售额为7428亿人民币——上年乃是7987亿人民币。

彩色图库：星图数据

但是随着“内容营销”这个概念慢慢火爆，服务平台相互竞争也日趋激烈。许多具体内容平台选择在大促期间结局，将它做为梯子或磨刀，以寻找新增长点。

例如抖yin、快shou除开持续探索短视频和直播电子商务之外，仍在618将仓储货架商城系统推上去C位，贯彻“具体内容+仓储货架”一体两翼电商发展战略；小红书的乃是持续推进电商直播带货，试图构筑起“买家直播间+店铺直播”的一体化绿色生态……

从这三家头部内容平台上的挑选来说，他们都倾向于基本建设本身的闭环电商生态，以此来实现数据流量变现。

但也有一个社区平台，在618期内饰演起“不同寻常”的人物角色——那便是B站。

早就在618前夜，B站就宣布强化和阿里和京东合作关系，并把拼多多平台、维品会等重要平台列入协作板图，致力于构建一个更开放、更多元的“大开环增益”电商生态圈。

换句话说，B站使自己变成了一片总流量瀚海，为线上电商平台送去珍贵的增加量。

6月19日，B站发布的618战况表明，服务平台今年卖货GMV同比增加146%。在这背后，是B站整体上的订单数量出现达到154%的跳跃性提高，特别是千元以上的高客单价产品，订单数量同比增长136%。

不但成交量总体完成大幅上升，我们可以看到平台与UP她的广告收益也出现明显上涨。因为618期间在B站推广产品的用户数量达到了去年同期的4倍，得到花火商单的UP主总数同期相比高速发展419%，参加大促销卖货的UP主总数同比增加143%，总体带货视频数量同期相比持续增长359%。

最后，在日益浓郁的买卖氛围中，服务平台光凭卖货就增加了近一倍的广告收益。

令人好奇的是，在电子商务行业已经是一片红海的大环境下，B站作为一个社区平台，为何能够借助电子商务完成领先行业快速增长？

多元化消费群体

让B站变成总流量瀚海

假如说上一年的618或双11大促销，B站宣布吹响商业化号角声。那在在今年的618，B站则进一步下挖了环城河：在卡牢自已的生态因子以后，它已成为了电商大促深度游戏玩家，以“总流量瀚海”身份吸引了大批品牌商的涌进。

我们都知道，电商发展到存量博弈环节，非常少也有网络平台可以被称作瀚海。但B站有所不同的是，它的客户群体趋向低龄化，可以给品牌商或系统提供更为“新鲜的”的客户资源，乃至尽快塑造用户体验习惯和品牌知名度——这对于品牌的诱惑力显而易见。

在今年的618大家就看见，B站为所有领域带去的新顾客率均超过了50%。好像母婴服务、家中日用品、食品工业、小宠物、家装家居等领域，新顾客率更是超过60%，最大可以达到78%。

依据B站界定，其主要消费群体都集中在“Z+世世代代”，即1985-2009年出世的群体。国内这一代人基本上是伴随着互联网技术培养出来的，她们彰显个性、追求品质生活，能够为个人爱好付钱，更容易接受新事物。

这也就是为什么，在B站经常会有一些看上去比较小众的商品或服务跑道迅猛发展，完成打造爆款。

例如618期内，某一宠物护理机品牌投放了B站一个小宠物UP她的短视频。尽管这名UP主十几万的粉丝数量不算多，但视频集中展现了“猫奴”们平时的各种各样困扰，引起平台用户共鸣点，获得了近50万播放率。

最后，从这段视频跳转淘宝连接，给商家产生高于10万元GMV。依照客单量400-500元来测算，仅仅只是这条视频就最少给商家增添了200+的客户群。

不过除了多元化的客户群体之外，真真正正帮助品牌——特别是高客单价品牌，可在B站迈入买卖爆发，可能还还有另外缘故。

某品牌商就告诫我们，他618期内自己明明在短视频app投放了种草视频，却发现有很多用户扭头就来到了B站，检索并收看更加详细的专业测评具体内容。

B站做为中长视频平台，这一特殊的特性取决于自身强大深层种树水平，玩家们也热衷收看种树和测评视频，不断汲取新知识。

换句话说，B站比较适合品牌商对自身的产品能力进行“强势”宣传策划，并且容易被平台用户所认可——也是品牌们更加注重在B站进行投放的一个重要原因。

比如今年618期内，UP主“野生攒机宅”单独电脑配置推荐短视频的指导成交量就突破千万；技术专业家用电器专业测评UP主“Wilson师兄”，其空调选购指南短视频给商家带来了近800万成交量。

能够看见，在数字3C、家居家装等耐消品行业，UP她的深层实测具体内容深受用户欢迎。可以给客户带来信息密度更高一些、更好的消费行为分析，最终帮助客户完成更有针对性的购买决策。

也有某国内净水机品牌，同样在618加强了B站投放力度。难以想象是指，该品牌的核心客户群集中在年青宝妈妈，在B站投放短视频却使用了非常大篇数去解读甚为硬核的技术参数。

但也正是因此，这个品牌却在B站获得了真正之间的互动意见反馈，产品优势也顺利深得人心。

最后，这一客单量2000-5000元的净水机品牌，从B站指导的新顾客率为70%。并且由于用户基本上都是在充分了解产品的时候才客观提交订单，退款率也远低于别的非常容易冲动性消费的渠道，这让用户赢得了实打实的买卖提高，同时也为长久的品牌运营奠定了坚实基础。

与众不同社区氛围

用信赖推动商业服务暴发

从B站发布的618战况也可以看到，收看买卖类内容的消费者同比增加66%，点一下发表评论蓝链客户同比增加55%，都是在大促期间完成了大幅上升。

这样的变化，显而易见打破外界对于B站的刻板印象。过去好多人不太看好B站商业服务发展潜力，觉得其主要消费群体在消费上看起来比较谨慎。

但是随着B站商业服务基本建设进一步完善，用户们的交易思维也愈发成熟，消费观念获得夯实。在这背后，是B站极强的客户忠诚度其独特的社区文体活动，让UP主和用户之间展现出了一种强信任感。

可能就是因为平台用户以受过教育年轻人占多数，他们通常展示出了强悍的感知力。很多客户不但不拒绝UP主接商单、卖货，反倒是能为她们感到开心。在信任对方的前提下，还是愿意在力所能及的范围内适用你喜欢的UP主。

对于他们而言，卖货的UP主就好像是“家门口店铺”：隔三差五和老板聊聊天，买买东西。

借助这类“亲切感”，即便是高客单价的产品，客户在进行决策的时候也显得更非常容易。现在618期内，B站千元以上的产品交易量就同比增长136%。甚至可以说是，高客单价的产品或许还更容易在B站获得新增加量。

比如某个美容仪品牌，这些产品一般市场价做到2000+块左右。而我了解，洁面仪等商品很看重深层科谱能力及大咖背诵水平，必须让顾客理解和坚信商品设计原理作用。

现在618期内，这个品牌甄选垂直领域系统分区高品质性价比腹部UP主进行投放。他的科谱能力及产品卖点主要表现力很强，成功让商品精准推送了更大范围内的关键客户群，品牌商最后的投放ROI＞2，实际效果十分可观。

正因如此，B站与众不同的平台生态和社区氛围，真的对电子商务平台和品牌们而言十分宝贵。

特别是当B站坚定不移踏入合作共享的路，和众多电子商务平台构建起良好的合作关系后，方便快捷品牌商们进行“网站内部种树-站外推广买卖”的顺滑链接，在大促期间提高拓客和转换效率。

B站开环增益电子商务

为行业开启新增加量

在今年的618，我们可以看到B站一边健全外界绿色生态，与多个主流电商平台战略合作；一边加速内部结构生态文明建设，紧紧围绕产品工具、流量支持、新顾客鼓励三大层面进行了全面升级。

在归属于电商平台的大促销节点上，B站这样一个社区平台却动作频频。乍一听好像不合常理，却又如实反映了电商平台的现况：

平台与很多商家在流量提高焦虑情绪下，逐渐愈发重视社交媒体互联网媒体和视频推广，同时向站外推广探索新的增加量——例如电子商务平台618在B站推广产品金额增强了1346%，推广产品的客户数量也大幅上升了313%。

但他们之所以选B站，一个重要原因是电子商务行业为了获得新增加量，通常就是2个方式：一是新顾客，二是新兴品牌。

新顾客层面，B站多元化的客户群体，能够为电子商务平台和品牌们带来更多潜在性客户资源，而且他们的超强黏性，也有望进一步沉积为长久的品牌价值；

新兴品牌层面，B站聚集了很多的小众兴趣爱好文化圈层，可以为更多的可能性类目给予很明确的提高方向和暴发方式。

在这一背景下，B站还是愿意当做那一个给予总流量的人物角色，通过不断建设和完善开环增益电子商务，给与品牌商更加好的销售渠道，给予消费者更优的消费体验。

可以这么说，618大促销的名次，只不过B站过去一年健全开环增益电商生态后水到渠成的结论。

对比其他几家头部内容服务平台，B站挑选可能有些尤其。但从结果来看，其确实为电子商务行业开拓出新航线，有效解决了众多商家引流、出圈的难题，变成品牌商们完成品效合一散播的重要途径，本身的市场化过程也迈入了新的阶段。

伴随着B站选准并卡死自已的生态因子，其开放创新的电商生态也将为电子商务行业产生长久的发展空间。