海外折戟，新机难立，vivo入危局

vivo的苦楚日子就要来了。

@高新科技新思维 原创设计

创作者丨王思原编写丨赛柯

世界杯激战正酣，vivo做为官方合作伙伴，在全球范围内消费者面前满含目光。但另一方面的印度市场，vivo却面临迫不得已撤出的境遇。

据印尼新闻报道，特朗普政府规定塔塔集团拥有vivo印度公司最少51%的股权，合资企业应由印度企业核心，销售网络也需要在地化。

自2022年至今，vivo和其它我国手机制造商在印度的业务流程遭受严格审核，数次遭受银行卡冻结和巨额保证金规定，这反映出印度的“Make in India”战略深入推进。

而vivo出航最开始喊出的宗旨是“More Local，More Global”，便是深层文化整合：加工厂建在本地，上升企业高管、放到流水线工人，也清一色聘请本地优秀人才。目前来说，这类“更当地”的处理方式，一定程度上给印度制造业“忘恩负义”的自信。

做为全球第二大手机行业，印度的一直是各大手机品牌角逐关注的焦点。但是，vivo在印度市场遭受的挫败，更是给其境外扩大方案蒙上了一层阴影。

还好四年一次的世界杯“重新来过”，给vivo一次喘气机遇。可纵观整个vivo，除开国际市场的艰辛外，国际市场、低端市场都面临着困境，但这些触碰到基盘问题，正是vivo的隐患所属。

Part.1

印度的折戟沉沙，欧洲地区激战

vivo出航的第一站便是印度的，则是块10年啃不下的钢刺。

2014年，创办人沈炜亲自带领一众国内代理商调查，目标明确直取印度市场。第二年，vivo逐渐印度大张旗鼓办厂，领着代理商铺装店面，用文化整合逻辑思维、文化整合文化交融、文化整合管理方法的思路，立足于当地顾客。依靠完美本土化玩法及其高性价比的产品，仅3年的时间，vivo便成为了印度的手机市场排名前三的熟客。

全球化时代的出航落地式非常容易，需要长根可能意味着必须多付出。因此vivo选了与小米等国内厂商不一样思路，不和别的公司合作，反而是自建工厂同时还要和国内工厂规模非常。

数据显示，根据各类项目投资，vivo印度智能手机生产地，将贴近其在中国俩家工厂生产线经营规模，而且vivo将会成为在印度投资数最多的智能手机之一，与韩国三星电子旗鼓相当。

但巨额投资换来的是印度方面的“忘恩负义”。2021年10月，印度的有关部门拉响核查第一枪后，以往两年间，愈来愈多印度的政府机构逐渐看上我国手机制造商，时常开演处罚、冻结资产、拘捕中国国籍职工等霸主实际操作。现如今塔塔集团欲回收vivo印度公司最少51%的股权更是雪上加霜。

尽管从印度的挣钱正变得越来越难，但少赚钱和不挣钱中间，不到迫不得已，并没有手机制造商也会主动选择后者，特别是已经投入高额沉淀成本，选了轻资产路线vivo。

需注意，vivo凭着这一套玩法印度顺风顺水，但欧美等发达城市却失去了灵。

与落后地区不一样，欧洲市场在技术消费电子产品行业积淀丰富，本地客户消费水平强，对智能手机与质量也更加苛刻，我国手机制造商难以创建品牌知名度和信赖感。

vivo的思路依然简单直接，2017年与FIFA签署2年世界杯赞助商；2020年又拿到两任世界杯的全球合作伙伴；此外在西方国家一些大型线下推广商场超市也可以看到vivo铺天盖地的广告。

vivo是营销高手，在中国和印度都战绩颇深，但在国外销售市场多年来的资金投入，并没有刮起太大水花。从2021年迄今，尽管vivo每一年增长速度不可忽视，但Counterpoint Research、Canalys等市场调研机构发布的最新汇报均显示，产品整体市场占有率还没摆脱“Others”之中。

此外，欧美市场极其重视知识产权管理，vivo有关的专利纠纷对决都是硝烟弥漫持续。

2022年，Nokia因外观专利侵权将vivo告到法国法院，vivo最后输了官司并要求他们撤出德国市场。接着，vivo法国官网上的全部商品被清除。值得关注的是，vivo的德国总公司正好建在法国。

欧洲市场和中国市场另一个重要差异在于方式。在这儿网络运营商方式依然强悍，很有可能占据手机上整体售卖的一半。“在欧洲，经销商和网络运营商方式也比较强，若不能获得他们非常好的适用，就难以规模化地触碰到顾客。”市场调研机构Canalys的投资分析师贾沫分析认为。

但在vivo进到以前，三星、小米手机乃至苹果公司都早已与欧洲国家当地实力雄厚的网络运营商、代理商达成高效协作。换句话说，白纸营销推广再多，终端销售销售市场感觉不到，依然很难交易量。

不可忽视的是，vivo国内老对头荣誉正在积极地打开欧美市场。以德国为例子，荣耀线下进入欧洲最大的零售商MSD，与集团旗下media markt进行合作，而通过线上主要是在已有商城系统和”1+1″虚商协作。全方位涉足下，荣誉在2023年第四季度完成了116%的增长率，成功跻身欧美市场前五，今年一季度市场占有率做到3%。

祸从天降，国际市场一语成谶的前提下，vivo在产品策划上都并不如意。

Part.2

国际市场攻不下

vivo的爆红可简要概括为性价比高+强悍广告推广+农村包围城市路经。但是这种爆红也使其在品牌化上难以突破。

据企鹅智库得出vivo的用户画像，以年龄要求30岁以下女性群体为主导；有六成来源于三四线城市，且月收入超过3000的只占有四成。显而易见，vivo的用户画像是一个年青但买东西力不够的人群，这就使得最近几年vivo高档销量依然没有做到高层住宅预估，在高端战略上犹豫不定。

以vivo NEX型号为例子，那时候这是手机上历史时间第一款做到真正的全屏手机，后面上线的瀑布屏、双屏幕等技术规范更加是处于业内领先。那时候NEX上市以来，vivo也给出许多市场支持，好景不长，2022年NEX系列产品公布停工，2年后，NEX业务部一度被停业整顿。

外界猜测NEX走向灭亡的原因无非2个，一是销售量萧条，造成整个系列投入产出率很大；二是NEX除开早期有亮点外，中后期未能产生持续的产品特点。因而NEX的下场从此彻底结束了。

并且vivo的分销模式让经销商在公司内部有着很高的主导权。这虽能够帮助vivo平稳整体销量股票大盘，但逐层代理商商品流通抬价下，让vivo的价格也越来越高，不少消费者也调侃称vivo低配高价、顶配更高价位。

近几年依靠华为短暂性撤出，vivo再度冲击性高档，但当下智能机领域目前仍未真真正正摆脱严冬，做为品牌化规划的幸不辱命，内需不足的一大难题摆放在vivo眼前，其着力点不算多。

自研芯片+自主研发大模型+影象，算得上是vivo所有的牌面，但当下vivo的高品质正面临着很大工作压力。

拿最新X100系列产品来说，做为vivo最顶级的旗舰级系列产品，去年vivo X100系列产品公布后，甚至还有用户在vivo研讨会上坦言其“照相倒退”。

DxOMark服务平台先前发布的vivo X100 Pro的图像得分表明，该设备总体得分为150分，在其中相片为149分，调焦为155分、散景为70分、短视频为145分，浏览为81分、人像图片为142分、低光主要表现12分。

但是经过几年竞争，手机影像早已卷走到了尽头，区别都不算太大，只有少部分顾客具有强烈追求意向，这一赛道的身位领跑亦或是落伍不能说明问题。

要真正保证高档，自主研发是核心。仅仅，“高新科技平等”越来越激烈下，技术性迅速被流行生产商普及化已成为事实，不论是1T存放杀进，或是高通骁龙8系Cpu下移，乃至照相机水平，都能被同行快速跟进，自研芯片和自主研发大模型已经从锦上添花变为画龙点睛，很难成为知名品牌一劳永逸的环城河。

旗舰级配备下发，让中高档与中低档的边界变得越来越模糊不清。产品竞争力相对高度单一化，导致的结果是谁也先给谁占优势，但谁也没有肯定实力。

可以这么说从2020年至今3年的时间，品牌化仍然是包含vivo以内大多数手机制造商的最佳之岸，中低档才算是现实中油盐酱醋。

但从Canalys前段时间公布全球智能手机出货量排名来看，vivo环比下跌了14.9%，再度掉出全世界前五名，这不禁让人困惑其基盘是不是出现松动。

Part.3

低线城市再“竞争”

相对于高端市场的众多不可控因素，低线城市仍然是vivo涉足较广且最擅长的事情跑道。但是，最近的一些措施的确让人捉摸不透。

在今年的5月，vivo在Y系列产品上上线了“职业类型方式”方案。所说“职业类型方式”，便是对特定职业类型发布专享方式，例如vivo Y200系列产品致力于勇士发布“外卖送餐方式”，依据外卖小哥的使用习惯协助提升电梯轿厢网络体验，开启接通默认设置免提通话作用，同时提供快速查询全新订单信息信息等方式，助其全面提升接单通过率。

可是，需注意，所谓“外卖送餐方式”并不是vivo和外卖app展开合作，反而是通过提高声音和色度，便捷户外工作者当面对烈日下也可以看到手机上信息。但许多用户陆续怀疑会不会有烧屏的情况，并对挑选曲屏也十分疑惑。就有网友更是直言，觉得这是“清货看上外卖员”。

针对外卖员而言，所需要的仅仅只是刚功能，正常启动手机流畅、不烧机，保障强、安全指数高，这种足够遮盖外卖送餐要求。硬炒方式的定义，有多少客户消费呢？

再次在低线城市使力，似乎也是vivo的无奈的选择。国外市场和国际市场几乎不是一蹴而就，vivo一直以来也都未能在两个增量市场立于不败之地，讲更新小故事，却在中低端市场长期性攻占客群的思维。

而且长久以往的渠道模式，也造成了vivo在线下门店优点打满。据不完全统计，vivo现阶段线下门店门店数已经超过了20万家和，极高的门店数谱写了vivo在中低端市场的环城河，这也是vivo最终的自信。

实际上，不仅vivo，荣誉、小米手机、OPPO等二线主流手机生产商的重点极有可能会重归中低端市场，但与以往不同，这类产品低限已经提升。而与之所带来的就是手机与手机上的边界模糊不清和距离缩近，手机市场将进入“平等主义时期”。

对于当下的手机制造商而言，全部宣传营销背后充分体现了每家市场动向判定和机遇的设置，但是要想激发公众的更换冲动，面临的难题依然很大。

对于vivo，在当前全球手机市场的激烈竞争中，正面临多方面的挑战，但vivo并没有舍弃寻找突破口与创新的好机会。仅仅在国外折戟沉沙、高档难破的大势背景之下，需要拿到更多的份额，回自己更擅长领域，日子可能会更好过一些。