深度 | CK高级时装的不死之心

刚采The Row服装首席设计师，CK想拷贝The Row的成就

创作者 | 陈汇妍      编写 | Drizzie

时隔五年，Calvin Klein重新启动高级成衣系列产品。

据时尚潮流商业服务快报，国外服装品牌Calvin Klein日前任职意大利设计师Veronica Leoni为Calvin Klein Collection服装系列设计总监，她将于今年9月开始运动，并且于来年秋天公布其第一个系列产品，包含韩版男装、内衣文胸及其饰品。

相对于在2016年向曾对Dior效力丹麦室内设计师Raf Simons抛来橄榄枝而引起的领域振动，Calvin Klein在八年后对设计总监合适的人选表面上看起来甚为平平淡淡。

Veronica Leoni并不是大牌明星设计总监。从文学专业毕业之后，Veronica Leoni曾经在Jil Sander出任纺织品设计总监，后又在Phoebe Philo阶段的Céline出任设计总监，并执掌季前系列产品。2018年，她曾经与Sergio Zambon一同承担Moncler Genuis工程中的2 Moncler 1952系列产品。

2021年，Veronica Leoni上线了服装品牌Quira，品牌名字源于其奶奶的名称Quirina，并在米兰2022春夏时装周中公布第一个系列产品，设计理念雅致简约，包含西装套装、长袖连衣裙、大衣等爆品，有媒体评论称这个系列几乎囊括了当代女性衣柜所需的一切。

值得关注的是，Veronica Leoni仍在上年入选LVMH Prize总决赛。

Veronica Leoni于2021年发布服装品牌Quira

从新一任设计总监的简历来了解，重新回到高档业务Calvin Klein展示出传统与慎重，这类选拔人才对策也迎合了现如今奢侈品市场的共同发展趋势。

伴随着奢侈品行业传统设计风格反潮，知名品牌创意团队的任职已经从年轻明星设计总监转为资深的高手。与明星设计师社交媒体上的粉丝数量所产生的曝出对比，知名品牌更应该设计总监有着爆款打造和提高业绩能力。

但实干并不等于Calvin Klein失去了在高端业务上的欲望。添加Calvin Klein前，Veronica Leoni出任国外原创品牌The Row服装首席设计师的遭遇足够证明这一点。

作为近年来难得少有能够脱颖而出美国原创品牌，The Row于2022年重新回到竞争白热化巴黎时装秀日程，并在伦敦加设精英团队后，早已位居最受欢迎的奢侈品品牌队伍。

有业内人士表示，The Row现阶段的年销量已经达到了2.5亿美金，折合18.1亿人民币。

在饰品领域，时尚潮流百度搜索引擎Lyst将售价高达6340欧元的The Row Margaux包袋评选为2023年第四季度最热门的品类，其还被称为新一代“铂金包”。

但在Veronica Leoni负责任的服装层面，其不张扬极简的设计风格承接了绝大多数Phoebe Philo阶段Céline的支持者。她们喜欢The Row商品优异质量以及无明显标志的设计方案，追求一种在一定人群中会被识别细微数据信号，换句话说一种好品味被别人认同的心态达到。

Veronica Leoni曾担任The Row服装首席设计师

从The Row刚采Veronica Leoni，Calvin Klein对高级成衣系列产品的想法一览无余，即拷贝The Row的成就，尤其是在商业服务层次上。

Calvin Klein首席总裁Eva Serrano表露，新系列将则在一个全新的饰品店中市场销售。这个品牌在此前的罗马帝国、米兰花等地区设立翻修了部分门店，并计划在今年的6月于法国巴黎香榭丽舍大道上设立全新升级店面。除此之外，Eva Serrano还强调Calvin Klein或将在2025年举办一场服装秀。

实际上，虽然大家品牌定位深得人心，但高档业务流程一直是Calvin Klein的发展战略。只不过是相对于寓意里的高级化，换句话说不能及时快速变现产品升级，Calvin Klein一直以来探讨的是把高档业务流程变为一门营销逻辑有效，且可以赚钱的生意。

过去的不成功证实，聘用时装设计总监实现这一目标的路线难以实现。

自2016年起出任Calvin Klein设计总监的Raf Simons曾经被授予对产品、门店和广告彻底艺术创意管控权，意味着设计总监权利达到顶点水准，那也是时装设计总监特征提取至大家潮流品牌能够所获得的最大工资待遇。

因而上任后，Raf Simons对产品展开了破旧立新的全面改革创新。不仅把服装系列名字更改为Calvin Klein 205W39NYC，还升级了知名品牌Logo和门店视觉元素，致力于为本来面向大众市场Calvin Klein引入造型艺术因素以提高产品定位。

但是，时尚服装品牌向国际市场突出重围本就是一件必须时间精力金钱堆积才可以成功的事，一切以商业为重的PVH集团公司或是小看了这件事所需的细心。

尽管Raf Simons推出的Calvin Klein不论是新闻媒体传播广度或是品牌知名度都有所提升，但PVH集团公司对产品销售业绩的增幅自始至终不太满意。

服装评论人Vanessa Friedman曾写到，在PVH集团公司看起来，Raf Simons所坚持的高品质服装系列产品就像一个大型促销活动，不过随着市场对于休闲服装需求的增长，相比构建价格昂贵奢侈“梦镜”，他们宁愿用相等甚至更少的资金来邀约Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人衣着知名品牌的内衣或牛仔裤子拍照广告大片。

2018年，PVH集团宣布Raf Simons卸任，并关掉了由后面一种上线的时装业务流程Calvin Klein 205W39NYC和高端定制业务流程Calvin Klein by Appointment，及其在英国的官方旗舰店。该集团表示，他在发展趋势以上二项业务中耗费了6000万到7000万美金，但是对回报率非常失望。

Raf Simons曾经在2016年进驻Calvin Klein之后对产品进行大刀阔斧的改革

自然这一管理决策或许也遭受那时候奢侈品行业团体时尚潮流变的危害。

在2017年Louis Vuitton x Supreme这一里程碑式联名合作发布后，潮流街拍开始全面侵略时装行业。微信公众平台LADYMAX曾剖析评价，本身深陷存在主义灾难的时装还是必须时尚品牌来撬起，那样高端品牌显然无法然后将时装做为一张无往而不利的最强。

为顺应市场趋势变化，Calvin Klein自此在一份内部结构记事本中公布了一个名为InCKubator的营销方案。InCKubator方案致力于集结外界艺术创意优秀人才，开展服装、零售空间等多种形式的协作，根据不同消费人群每一年发布四到六个合作开发项目。

2021年，Calvin Klein公布与潮流创始人Heron Preston协作，后面一种担任Calvin Klein艺术创意咨询顾问一职，两次发布Heron Preston for Calvin Klein系列产品。第二年，知名品牌又与潮流滑板品牌Palace进行联名合作。

有业内人士认为，在依靠时装涉足高档业务流程挫败后，Calvin Klein根据时尚潮流化联名鞋再次和时尚取得联系，这般曲折，实现的实际是同一个目地，则在牛仔裤和内衣文胸之外，售出更高一些价钱的产品。

Calvin Klein依次与潮流品牌主理人Heron Preston、时尚潮流滑板品牌Palace协作

现如今随着行情的周期性波动，街头时尚关注度消散，传统设计风格重新来过，Calvin Klein观念这也是重新启动高级成衣系列产品的最佳时期。

但是对于一心朝着商业化PVH集团公司来讲，他们不再需要一个依靠权利和费用预算随意实现梦想的艺人设计总监，而更偏爱设计风格实穿卖的好，并被金融市场验证过的设计方案。

来源于The Row的Veronica Leoni，是Calvin Klein销售市场舒张挑选的一张安全牌。

但是难点在于，Calvin Klein与The Row的品牌基因和营销逻辑完全不一样，乃至截然不同。

前面一种从来不掩盖其对于销售业绩数的追寻，但后者虽然被称作奢侈品行业最大的一个绩优股之一，却专注于营造出一种冷门不张扬品牌形象，好像避开一切市场运作方式，且无意于市商业版图的扩大。

这个现象在二者更加明显的营销策略中得到证明。

作为大众行业品牌，Calvin Klein一直与大众文化深度绑定，数次依靠名人效应提升经营业绩状况。

上年5月，Calvin Klein与品牌代言、韩国女子偶像组合Blackpink组员Jennie发布联名合作，包括几款粉色和中性色调基本款品类。系列产品发布后的几天里，Lyst上相关Calvin Klein的搜索指数增强了22%。

今年初，Calvin Klein还和好莱坞演员Jeremy Allen White协作公布2024春天男士内衣广告宣传，促进该品牌内衣销量提升30%。

值得关注的是，Jeremy Allen White在之前参与第81届奥斯卡奖庆典时还曾经衣着Calvin Klein Atelier的西装，除此之外Zendaya同样在近日参加影片《挑战者》罗马帝国首映时衣着Calvin Klein Atelier的白色套装，被行业视作这个品牌重新启动时装业务征兆。

Calvin Klein数次依靠名人效应提升经营业绩状况

回过头看The Row却一直以克制社会化营销而著称。

在很长一段时间内，The Row官方网社交账号也不发布任何知名品牌相关知识，会像设计灵感版一样公布艺术创作，为此加强知名品牌的艺术管理体系。在今年的1月The Row还严禁观众们则在服装秀期内拍照或分享任何内容，虽然这一举动被称之为营销噱头，但是其也强化了市场对于这个品牌重归服饰的认识。

更为关键的是，这类抑制在信息过载社交媒体时代被进一步转化成对产品排他性的营造，并成为The Row吸引住高净值人群消费人群的基本。

换句话说，习惯以传播广度胜出的Calvin Klein实质上就难以吸引住The Row的目标消费群体，这一事实也许并不会随着Veronica Leoni的来临而发生改变。

Calvin Klein时装的对标对象好像从一开始就有偏差。销售市场虽然无法排除Calvin Klein完全打倒先前品牌形象的概率，但这不仅必须极大资金投入，在短期内也许无法出效果。

从Raf Simons的卸任来说，PVH集团公司显而易见不具有如此多细心。

从PVH集团公司当时任职CEO公布表达了对Calvin Klein的盈利非常失望，并把它基本上归因于Raf Simons在创意性营销里的投入与产出慢慢失调中就不难看出，PVH管理层心浮气躁且缺乏做为。

奢华服装是一门必须时间的沉淀生意，Raf Simons需要足够的时长，但Calvin Klein过度着急。

有分析人士指出，Calvin Klein在和Raf Simons签约时，不可能没有达到对产品向高端更新共识，因为这个远远超过创意与设计的范围，要是没有别的团队一致相互配合，便无法顺利实现。

但是，品牌设计却最终和市场团队脱轨，Raf Simons在进行产品提升的与此同时，渠道服务项目拖了后腿。Calvin Klein真真正正缺乏的是新定位的具象化了解、一个有效行得通时间表，以及对于更新流程实时监控系统的高管精英团队。

在公司CEO与品牌首席总裁大洗牌后，Clavin Klein甚至于PVH集团公司是不是已经从此前的错误中汲取教训还不得而知，但可以确定的是，并没有明星设计师光环的Veronica Leoni并不能拥有与Raf Simons那时候一样大的权利。

这就意味着Veronica Leoni在推进产品升级环节中也将受限制，可是她却面临着比曾经更严峻的挑战。

在奢侈品牌要求变缓的大环境下，销售市场广泛认为品牌化发展战略将碰到阻拦，即使是Gucci、Burberry等奢侈品品牌也难以按计划推行知名品牌业务转型，Calvin Klein从高端市场闯进时装行业所面对的挑战无疑会更加严峻。

此外，Calvin Klein早已被称作公司的关键增长力。

为应对可变性变大的环境分析，PVH集团公司早已在去年11月与私营企业家族式企业Basic Resources达成共识，将集团旗下女士运动服装及服装品牌Warners、Olga和True & Co.业务以1.6亿美元的价格装包卖给后面一种。该公司先前还卖掉了子品牌Heritage Brands的女士内衣业务流程。

有分析认为，这一举动代表着PVH集团公司将来将专注于Calvin Klein和Tommy Hilfiger两个品牌增长，2个品牌需要拓展更多业务流程层级，才可能担负这一重任，前面一种时装业务流程所承担的工作压力显而易见。

据时尚潮流商业服务快报数据信息，PVH集团公司上年营收增长2%至92.18亿美金，盈利为10.45亿美金。按知名品牌看，Tommy Hilfiger本年度收入增加了4%，主要源于国际性收入增加了3%，北美地区销售额增长了6%。Calvin Klein本年度收入增加了3%，国际性销售额增长了10%，一部分削减了北美地区销售总额下挫7%产生的影响，该地区批发业务也出现下挫。

上个月，该企业预测分析今年第一季度收益将较去年同期下挫11％，而2024年全年收入将同比下滑6%至7%。投资分析师则预估其第一季度收入为20.8亿美金，2024年为91.5亿美金。

此消息公布次日，PVH集团公司股价暴跌23％至每一股109美金，股价暴跌约19亿美金。截至发稿，该公司股票价格为115美金，较今年初下挫逾5%，全新总市值大约为65亿美金。

Calvin Klein时装业务流程的突破口，从来不取决于设计总监合适的人选自身。